自古以来“无奸不商”？
乔伊纳德会打破多少成见？
不久前，蝉市向大家介绍了顶尖户外品牌巴塔哥尼亚《夸它是户外风中的Gucci，简直是侮辱它》。说到这个品牌，可谓是传奇。
它从一个商业帝国辐射到政治、教育、文化领域，极大助力了环保事业的发展，被《财富》评为“地球上最酷的公司”。
撑起这个顶尖品牌的，是其创始人——伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）。他的一生充满了传奇色彩，他开创了顶尖户外品牌，推进了攀岩、冲浪等户外运动的发展。
年近80的乔伊纳德
他甚至颠覆了传统“无奸不商”的商人形象，其商业已然蜕变成一种文化，影响了环保事业，推动了商业观念的变迁。
还没听说过乔伊纳德的，可以戳一下短视频《Magazine<B>:Patagonia》。你可以看到，一个坐拥名利的亿万富翁，年近80了依然穿着旧衣服在工厂里打铁具。
Magazine《B》：Patagonia
今天，我们就来聊一聊顶尖户外品牌背后的男人乔伊纳德。这个集攀岩者、顶级品牌创始人、环保家、亿万富翁身份于一身的人，究竟如何用商业拯救地球的？
本可以西装革履高调畅谈成功的他，怎么还像个车间工人一样？他身上还有多少传奇色彩？
1938年，乔伊纳德出生在美国缅因州一个工人家庭。他的父亲是一位法裔加拿大的勤杂工，跟着父亲，他学会捣鼓工具还有法语。
到了七岁，乔伊纳德随父母移居到了加州。在学校里，他因为语言不通与同学们格格不入，也因为个头矮小常常被排挤。最终他负气逃学了。
从那时起，他常常独处。比起流行的棒球和足球运动，他更乐于安静地钓鱼、捉青蛙。后来他回忆道，“这些经历要么摧毁你，要么使你坚强。值得庆幸的是，它们使我更坚强了。这也是为何我喜欢打破规则。”
乔伊纳德年轻时期
上中学后，留堂和数学课使他苦不堪言，但好在他们周末能够攀岩找鹰巢。14岁时，与朋友成立了南加州猎鹰俱乐部。在练习从悬崖垂降到猎鹰场时，他开始爱上攀岩。某一天，他成功滑过一个岩缝，成就感让他开始彻底“转战”攀岩。
但他意识到工具用着不顺手，便去废弃场搜罗铁砧和钳子，自制工具。
当乔伊纳德造出第一个岩钉时，一下吸引了活跃在优胜美地的登山青年们。于是这个走“野路子”的青年在自家后院做起小生意，以1.5美元的单价兜售岩钉。
乔伊纳德没有上大学，而是继续创业和攀岩。他在冬天制造岩钉，以微薄利润支持他在春夏时节去加拿大和阿尔卑斯山冲浪、攀岩。有时候，他的好朋友里克·里奇韦会用相机记录下他登顶的时刻。
当时他已成为当地小有名气的攀岩者，还常常吹捧，“我走路之前就会爬山了！”
有时在短途中实在艰辛，他口袋里仅有几十美分，不得不买一些残次的罐头辅以松鼠和豪猪为食。
60年代中期，乔伊纳德曾赴韩国参军。他有时不听指令，到附近去攀岩。每当回忆起来，他也感慨，“我不是一位好士兵，那时很多同伴还总担心我会迷路。”
乔伊纳德在不丹登顶
乔伊纳德和里克·里奇韦（左）
到了上世纪中期，加州已成为“第二波美国梦”的据点。淘金潮、好莱坞以及迷人的风光，吸引了青年人来寻找“加州梦”。同时涌现了许多攀岩爱好者。
乔伊纳德的岩钉越卖越好。1965年，他和同伴汤姆·弗罗斯特创立了Chouinard Equipment公司，他也想实现自己的加州梦。
Chouinard Equipment公司
公司生意越做越大，在70年时已成为美国最大的攀岩设备供应商。但当时乔伊纳德发现岩钉对岩壁造成了巨大伤害，面对高额利润，他却毅然取消了这项主业务。
1968年，乔伊纳德和滑雪选手迪克·多沃思、制片人利托·特哈达·弗洛雷斯、The North Face创始人道格·汤普金斯从加利福尼亚文图拉市出发，并在秘鲁接了朋友克里斯·琼斯，一行人奔赴巴塔哥尼亚高原。
一路上，他们满怀激情，冲浪、滑雪、攀岩，在海浪之巅放逐自我，但也捱过极端气候和险峰急流。
在历经16500英里和三个多月后，他们终于抵达了巴塔哥尼亚高原。他们抬头看见夕阳下的菲茨罗伊山峰，感受到了自然直击人心的力量和冲击。
菲茨罗伊山峰
当他们决定攀爬菲茨罗伊山峰时，却迎来了风暴天气，他们不得不在雪洞里等待。一个念头在乔伊纳德脑海里萌芽了：何不制作能抵御恶劣环境的户外装备？
最终他们花了两个月，才登顶，完成了这场与自我的角逐斗争。
这次惊心动魄的旅行，后来被拍成影片《Mountain of Storms》和《180°South》，他们五人还共同出版了书籍《Climbing Fitz Roy 1968》。
这一行人多少受到了美国“垮掉的一代”的影响，这趟旅行就像现实版的《在路上》。他们探讨禅宗思想，渴望放浪形骸，追求无拘无束的生活。
60年代中后期，是美国历史上重要时期之一。正是越战和民权运动的高峰时期，马丁路德金和肯尼迪被暗杀，公民权利和女权运动达到顶峰。而巴塔哥尼亚旅行，被看做是一次“逃避”。
乔伊纳德和The North Face创始人汤普金斯
道格·汤普金斯（左）乔伊纳德（右）
自巴塔哥尼亚旅行后不久，在1971年，乔伊纳德与马琳达·彭诺耶（Malinda Pennoyer）结为夫妻。她是加利福尼亚州立大学弗雷斯诺分校的学生，主修艺术和经济学。他们还生下了一个儿子弗莱彻和女儿克莱尔。
1973年，乔伊纳德和妻子马琳达共同创立了巴塔哥尼亚（Patagonia）品牌，菲茨罗伊山峰也成了品牌的logo。
巴塔哥尼亚品牌成立后，承袭了母公司的客户资源，在加州户外品牌中，有一席之地。
到了90年代，它开创了用可再生材料制作的Synchilla抓绒夹克，以及色彩鲜艳的户外服饰，这些突破让它迅速声明鹊起。
在尝到甜头后，乔伊纳德夫妇开始不断借贷，扩张公司。一时间它成了全美增速最快的私人企业之一。
位于文图拉市的巴塔哥尼亚总部
位于曼彻斯特的巴塔哥尼亚商店
巴塔哥尼亚冲浪支线
但好景不长，市场周期性经济下滑使其遭遇重创，公司出现了财政危机。乔伊纳德这才追悔莫及，他不得不大幅度减少开支并裁员，才使公司免于被收购的厄运。
乔伊纳德夫妇开始慎重审视事业。受到环保运动领袖约翰·缪尔及哲学家梭罗的影响，他们决定进一步把重心放在环保上。
乔伊纳德提醒自己要“适可而止”，他打算不再涉及融资等金融杠杆，确立了私人家族企业的性质，“公司不扩张，不上市，全力以赴做环保事业。”
乔伊纳德说，“我们相信一家公司有责任一直这样做，为了员工，为了地球。”随后，乔伊纳德夫妇开始对产品和运营进行环境审核。他们踏上一条反传统、逆主流的商业道路。
Patagonia Provisions
除了此前闻名的岩钉更换环保举措外，乔伊纳德还在90年代领先采用了有机棉。为了减少农业污染，他多次与供应商协商科普，即使成本提高两倍，他还是坚决采用。
巴塔哥尼亚还将触角伸向了食品等新领域，设立了 Patagonia Provisions，专注于生产有机、非转基因等标准的健康食品。对于拯救地球，乔伊纳德以天下为己任，“世界上每一家公司都要努力做好环保这件事，但我们可以成为最先采取行动的公司。”
他提倡减少购买，“在购买我们的产品前，请三思。”最戏剧性的是，在2011年圣诞季，巴塔哥尼亚在《纽约时报》上刊登整版广告，强调“不要购买这件夹克”，然而这一举措却造成了R2夹克的销售高峰。
乔伊纳德因此受到了质疑，被认为是利用反消费主义作为卖点博眼球。
在洞见市场趋势后，乔伊纳德改变了方式。“我们不再害怕增长，只要持续制造高质量产品，增长也是有意义的。”
巴塔哥尼亚承诺修复、转售、有偿回收产品。它开设了 Worn Wear 修补项目和官方 eBay 二手店，在全球门店和流动摊点修补衣物。这使其成为全美最大的拥有修补设施连锁门店的公司。
像“提倡减少购买”“修复项目”，对于巴塔哥尼亚来说，简直是最基本的。因为乔伊纳德就是个“不务正业”的商人，盈利并不是他的目的，砸钱搞环保才是。
Worn Wear 修补项目
乔伊纳德的妻子马琳达也全力支持环保事业，不仅将一半工资捐献出去，还着手开设幼儿教育中心，为自己的子女和员工子女提供高质量的教育。巴塔哥尼亚成为了全美第一家为员工开设幼儿中心的企业。
马琳达还参与了多次重要决策，并计划聘用更多女性员工。很多巴塔哥尼亚员工的子女们，后来仍然愿意进入巴塔哥尼亚公司工作。
除了教育，他们还触及文化领域。他们还成立了独立出版社Patagonia Books，“专注于荒野、野生动植物和户外运动，每本书都要启发读者恢复他们与世界的联系。”
在巴塔哥尼亚公司总部，没有设立独立办公室，以此鼓励人们互相沟通。在那里，员工们会穿着休闲服，午休时间冲浪、跑步、打排球，周末参加滑雪或攀岩旅行。
Patagonia Books
从2001年开始，品牌每年将销售额的1%捐献给环保机构，截至2018年已经“缴纳”超过7000万美元。
光这些还不够，从2016年起，巴塔哥尼亚还将“黑五”的全部销售额1000万美元捐给环保机构。即使是这样，巴塔哥尼亚年销售额还是达到了10亿美元，乔伊纳德夫妇也成了亿万富翁。
最为人称道的，就是乔伊纳德怒怼美国总统的事儿。
2017年12月5日上午，巴塔哥尼亚约50名员工聚集在公司会议室内。在听闻川普政府宣布缩小犹他州 Bears Ears 国家公园领地的计划后，他们个个心情沉重。乔伊纳德立即更新了其推特主页，“总统偷走了你的土地。”并在CNN上宣布，将起诉川普政府。
不仅如此，在川普政府出台减税方案后，乔伊纳德怒斥，“这是不负责任的减税，是纯粹的邪恶”。
当时油气行业成了最大受益者，巴塔哥尼亚公司账面上也多了1000万美元收入。但乔伊纳德却认为这是不义之财，“当我们为环境奉献更多时，才是真的赚到了钱。”
《Why Patagonia is Fight for Public Lands》
为了做环保，乔伊纳德还亲自出镜拍摄公益宣传片《Why Patagonia is Fight for Public Lands》，还与智利、阿根廷政府合作，参与建立多个自然保护区。
从新兴的小型企业到大型的跨国公司，巴塔哥尼亚无疑成了它们的范例——一家立足于价值观，提供高质量产品并且毫不惧怕在公共场合发声的企业。
在乔伊纳德心中，财务并非是商业的基石。“我们从不把利润作为目标，我们深信，把利润之外的事情做好，自然会有利可图。”
巴塔哥尼亚公司环保宣传
我们深受传统“无奸不商”观念的影响，但乔伊纳德却打破了这种成见。
乔伊纳德一直强调自己“不与卑鄙的商人为伍”，他用商业惠及全人类的环保事业。在他身上，商业代表的是“公平透明”“契约精神”，还有“人类命运共同体”。
乔伊纳德夫妇所做的环保事业，本质上是在传达文化和价值观。巴塔哥尼亚公司已经塑造出了“巴塔哥尼亚文化”，象征着责任感，代表着“加州梦”。2019年，巴塔哥尼亚公司被联合国授予“地球卫士奖” 。
乔伊纳德和儿子弗莱彻
FCD
乔伊纳德的品质和商业成就影响了他的儿子弗莱彻。在2018年，弗莱彻在文图拉市创立了冲浪板品牌FCD，延续了巴塔哥尼亚品牌的血脉。
如今乔伊纳德已有80高龄，忙活了大半辈子，也已坐拥名利，但却从未西装革履高调吹捧商业功绩，他仍是个焦虑的“糙”老头。
乔伊纳德确实没有一点“成功人士”的样子，就像个普通车间工人。他几乎每天都会在厂里打铁具，然后去公司和员工们交谈。
他几乎不买新用品，总是开着旧车，身上穿着20多年前买的衬衫毛衣，也不用电子邮件和现代设备。等到工作结束后，就睡在地板上。有时候，媒体或朋友造访，他会“失踪”去到欧洲爬山或冲浪。
年迈的乔伊纳德
乔伊纳德在户外运动和环保事业，甚至是商业文化上，都发挥了巨大影响力。但年迈的他，似乎仍“心有不甘”。
在媒体印象中，他总是很悲观。“我花了很多时间做事，和很多聪明的人相处，但仍然很失败。因为地球正在死去，这就是我所看到的，所以我很悲观。但我依然是个快乐的人。”
《B》杂志曾经对乔伊纳德进行过采访，主编Taehyuk Choi回忆道，“我报道过50多个品牌，巴塔哥尼亚是最令我难忘的一个品牌。”通过这段采访，能更深刻了解这个传奇的人物乔伊纳德。
Q1：巴塔哥尼亚创建的日托中心给我们留下了深刻的印象，为什么您要在教育上投入这么多呢？
Y：幼儿教育比任何事情都重要。一个人头五年的经历，对其智力、性格乃至人生都会产生巨大影响。我们不能浪费时间，得确保孩子们能得到高质量的教育而不是保姆服务。您可以说，巴塔哥尼亚公司最关心的就是对员工孩子们的教育。
Q1：当你对环保感兴趣时，为什么选择创办企业而不是成为维权人士？
Y：因为我认为政府没有能力解决环境问题。一个人力量很小，但我现在有大约2000名员工，我们有着共同的目标。对我们来说，巴塔哥尼亚公司不只是一种谋生手段，它还是拯救地球的力量。
每个人都有责任用自己的智慧和能力去拯救地球。就像有才华的作家必须用笔传达事态，而空闲时间的人们应该积极做志愿服务。如果我们用行动展示了既能做环保又能赚钱，世界也会慢慢改变。
乔伊纳德在教授钓鱼技术
Q1：像微软和谷歌这样的大型跨国公司似乎也将他们的部分收益回馈给了社会。您如何看待他们的行为？
Y：我听说他们用于慈善及捐赠的实际金额并不大，我在巴塔哥尼亚公司的力量可能比微软公司的首席执行官要强大。他们没有环境责任感去做这些事，获利对他们来说永远是最重要的。
乔伊纳德已经超越了商人概念，他是一名哲学家。他借由商业，锻造了精神文化和生活方式，改变了商业环境，甚至是整个地球。
你怎样看待乔伊纳德？
Editor : 蝉 爷
Writer : Insel
Photograph : 网 络
合作：pr@chanchuangyi.com
未经许可禁止转载
本文参考以下资料：
1.文字资料：《Consuming less and doing more》——By 《Beside》Magazine
2.访谈资料：《Exclusive: Patagonia founder Yvon Chouinard talks about the sustainability myth, the problem with Amazon—and why it’s not too late to save the planet》——By JEFF BEER
3.访谈资料：《Patagonia》——By Magazine《B》
4.文字资料：《Patagonia V. Trump》——By 《The New York Times》
2020.07.13~2020.07.15
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