被收购之后的Supreme，
还值不值得买？
11月9日，VF集团突然宣布收购Supreme，街头霸主与Vans，The North Face和Timberland成了一家人。
这个logo印在纽约邮报上，就能让20万份报纸翻了40倍还抢购一空，也让一块20美元的砖头翻到1000美元的品牌，可谓在潮流圈当仁不让。一夜之间被资本收编，可想而知大批Supreme铁粉的崩溃。
cr.@ericwhiteback
骨灰级收藏家@ericwhiteback在Instagram上发出长文，配图Supreme碑文。“一个原本注定与众不同的品牌，如今会让人打哈欠，让人厌烦……这个品牌慢慢与他们的初衷背离。”
虽然Supreme对外表示其初衷不会改变，但自从2017年以来，很多粉丝感觉到“Supreme开始越来越商业化了”，当Supreme火到国内的时候，爱它和讨厌它都成为一种潮流。
尽管Supreme依旧是街牌里至高无上的存在，但争议一直层出不穷。
Supreme 2020 FW
“有些品牌早就死了，
只是现在才埋”
美国已逝作家、GQ评选美国最时尚的男人之一Glenn O’brien曾经说过：“大多数的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一个拒绝把自己出售的公司。”然而屡次被打脸。
在2014年被Goode Parners购买股份之后，2017年10月，Supreme又将自己约50%的股权以五亿美金价格卖给了美国著名投资集团（The Carlyle Group）。
对此，Supreme主理人James Jebbia也曾表示，品牌方向依旧是由其主导。
Supreme × The North Face 2019SS
而此次Supreme第三度将自己的公司抛售，终于引来众愤，“作者已死”、“Supreme已死”之类的言论频发，甚至有人说，“有些品牌早就死了，只是现在才埋”。
Supreme被资本收编到底是好是坏，我们先来看看“当事人”双方的态度。
“我们很荣幸能加入VF，这是一家世界级的公司，拥有许多与我们合作多年的知名品牌，包括The North Face，Vans和Timberland。这种伙伴关系将保持我们独特的文化和独立性，同时使我们能够沿着自1994年以来一直走的道路发展。” Supreme的创始人James Jebbia说道。
Supreme × Timberland 2020SS
VF公司董事长，总裁兼首席执行官Steve Rendle补充道，“VF尊重这一文化生活方式品牌的真实传承，同时又提供机会利用我们的规模和专业知识来实现可持续的长期增长的理想管理者。
收购Supreme品牌，进一步验证了我们的愿景和战略，以进一步发展我们的品牌组合，以适应我们认为带动服装和鞋类行业的总体可寻址市场机会。”
Supreme × Vans 2019 SS
其实收购最著名的街头服饰品牌一直是VF的自然演变，旗下品牌Vans、The North Face和Timberland过去也都与Supreme有过合作。
对此，在观望Vans等品牌过后，也有人认为，或许这是一种来自街头的回归，滑板店品牌它象征着至高无上的滑板文化而不是某些人装X的噱头。
Supreme将受益于VF的运营支持，包括供应链和数字平台的提供，品牌品类能够得到拓展，专属门店也能更加快速走向国际。
虽然VF官方表示，预计在2022财年，Supreme将贡献至少5亿美元的收入。然而NPD集团高级产业顾问Matt Powell却对此持谨慎态度，街头服饰原本就是基于稀缺性，而这与市场增长是绝对相反的。
Supreme的粉丝最不希望看到的，不过也是Supreme坐上了这把豪门盛宴的椅子。
与大多数奢侈品牌和大众消费品牌不同，Supreme拥有着强大的社会影响力，昂贵的明星代言与广告换来的是更具吸引力的营销力量。
Supreme从来都是在与受众互动，在最风光的时候，它甚至培养起了一批囤积癖，家里不是没用的充气艇、保定球，就是不太需要的灭火器，而它们存在的理由全是因为同一个logo。
当然，Supreme一些看似无意义的物品却也传达了他们的态度。在纽约街头拿着酒瓶喝酒，会被罚25美金，为了反抗这条法律，Supreme在2007年推出一款牛皮纸酒袋，并在酒袋底部印上F.T.P（Fuck the police）字样。
现在的年轻人一字“酷”挂在嘴边，Supreme能够火出一片天，自然是意料之中。
Supreme的出身，也离不开一个“酷”字。虽然上世纪90年代的美国加州已经是滑板天堂，但在东岸纽约，滑板还是亡命之徒式的地下文化，滑板店屡开屡关门。
转机则是在1994年，第一家Supreme在纽约Lafayette Street的开业。
James Jabbia创立Supreme的初衷，是为18至24岁的纽约滑板者提供运动套装。“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”也成了品牌的基本基调。
James Jabbia在Supreme第一家商店门前
为了能够忠于滑板文化，Supreme门店的工作人员大部分也是滑板爱好者。虽然态度恶劣，却也成为Supreme独特的“待客之道”。
Supreme成立不到一年，美国版《Vogue》就将其声誉为街头品牌中的Chanel。
随着滑板文化被愈来愈多人接受，充满街头味道的设计逐渐受到了街头爱好者的大力追捧，新品发售时，门店门口的通宵排队抢购盛况是必不可少。
上世纪五十年代初，滑板运动从冲浪中获得灵感，将骑行浪潮的感觉带到大街上，以消磨抵抗流逝的日子成为彼时年轻人的一种态度表达。
六十年代，一些服装行业也越来越专注于滑板运动。成立于1966年的Vans就是最著名的滑板鞋品牌之一，为来自世界各地的滑板手提供支持，研发和生产滑板相关的鞋类和街头服饰。
1981年，《Thrasher Magazine》成立，从那时起，该杂志就代表着街头滑板运动的核心场景、朋克摇滚和生活方式口号“Skate And Destroy”。
Supreme的出现，让这些最潮最街头的滑手们找到一个聚集交流的场所。他们天天相聚在店里，分享他们对于潮流的看法。
因此Supreme也总能在第一时间抓住潮流的变向，快速发展为纽约街头的文化标志，成为连接滑板、时尚、音乐、亚文化的纽带。
去年五月，英国奢侈品网站HushHush发布一项调查，最终结果显示Supreme等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌，成为英国年轻且富裕的消费群体最希望拥有的品牌。
然而，Supreme一开始是为反主流文化盛行的亚文化人群所吸引，在他们看来，越是以正确方式突破社会保守规范的做法越酷，当Supreme沦为一个受欢迎的大众品牌，它原本具备的亚文化吸引力就已荡然无存。
Supreme的成功，离不开其对反主流文化的坚持，而其品牌声量的扩大则绕不开背后的营销策略。
店铺选址要求严格，分店只在文化匹配的城市里开设；不管是美国总统还是国际明星，坚决不发放免费产品；从不在网络媒体平台上投放广告；联名款向来限量，并对合作对象要求极高。
Supreme × COMME desGARÇONSSHIRT 2015FW
饥饿营销调动的是消费者的好奇心与购买欲，不让品牌过度曝光，保持品牌的神秘色彩，这或许是Supreme的克制与智慧。
可以肯定的是，至少在短期内，今日的Supreme不太可能在销售中感受到任何内部文化的余震。交易在今年年底完成后，Supreme创始人James Jebbia和他的团队也将继续留在原位，将90年代初期纽约街头滑板推向全球时尚主导地位的主心骨仍在。
Supreme × Stone Island 2020 FW
然而Supreme坐上豪门交椅，则意味着品牌的客户群将会被资本努力扩大，像它的新兄弟Vans、Timberland和The North Face一样无处不在，饥饿营销带来的神秘色彩及“酷”的小众气质或许将渐渐湮灭。
自2000年以来，如何激活年轻人市场成为一众奢侈品巨头最为头疼的问题。早在Marc Jacobs任职LV创意总监的时代，就快速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑。
年轻化的消费者结构，新的传播方式和消费模式，自然将模糊奢侈品与潮牌、主流与非主流之间的界限。
这才让LV期待与Supreme共同创造合适千禧一代口味的产品。据称当年联名款在全球多家快闪店销售卖出了1亿欧元。
Supreme × Louis Vuitton 2017 lookbook
Supreme资深消费者却认为，Supreme当初因为看不惯所谓主流时尚和消费主义而诞生，与LV合作无疑是一种背叛，就连Supreme原创意总监也在合作系列发布后果断离开。
但对于此次收购，也有很多消费者持这一观点，“Supreme早就成为消费主义代言人，如今只是与资本深度捆绑了”。
在很多人看来，真正的街头文化代表着风餐露宿、居无定所、潇洒无束的生活态度，它本源于物质条件受限，根本不存在花大价钱去追逐象征性的logo。放下自我的身段追崇某个品牌，好像就已经是不酷的事情了。
那么什么才能够让消费者认为一个品牌很酷，UM行为学管理学教授Richard Bagozzi与一组研究人员通过《Journal of Marketing》发表了一项相关研究，文中总结出10个品牌、市场特征：亚文化吸引力、原创性、叛逆性、真实性、审美、活力和受欢迎程度等。
换句话说，品牌只要不失去最初让它酷起来的被渴望性和自主性，它就不会过时。
但消费者也应该分清，品牌代表的是某种时代精神，还是披着文化的外衣，沦为一个乘上资本快车的潮牌。我想，大家都希望自己为之买单的是“小众精神”，而不是“小众精神符号”。
1.文字资料：《Creating a coolness strategy for your brand》
最近陆续收到一些读者反馈：“很久没收到蝉市的推送了”。
事实上，我们一直在更新。但由于公众号平台改变了推送规则，只有大家在阅读后保持互动：点赞、在看、留言、分享，或直接“☆”蝉市，新的推送才能第一时间出现在你的订阅列表里。
我们也将继续以更深邃的眼光去看待服饰、品牌文化，探寻时代幕布下隐秘而珍贵的潮流美学，打造“没被污染的潮流文化发生地”。
Cicadahood
日本児岛原色丹宁高帮硫化鞋
售价：¥798
复制￥JKWhcmfSNHl￥，打开手机淘宝
点击下图，查看产品详情
