羽皇与石头岛的重拳出击
让多少人后悔今年买鹅了？
一到冬天，Moncler和加拿大鹅无疑是出镜率最高的羽绒服品牌，甚至各自的上海门店门口都排起了长队……
要说上周最让时尚界咋舌的消息，那必定是12月14日，“羽皇”Moncler和“军事潮牌”Stone Island突袭宣布，Stone Island已正式纳入Moncler集团，这两个意大利品牌将在未来携手，而交易总额高达11.5亿欧元。
很多人都会有疑惑，这两个在国内被定义为“潮牌”的品牌不是竞争对手吗？怎么突然握手言和了。
Moncler Genius 2020
对于Moncler首席执行官Remo Ruffini来说，两者虽然在风格主张上相近，彼此的总部距离也仅有几分钟路程，但是他们从来都不是直接竞争者。
对于大部分粉丝来说，则是“摘下袖标的石头岛我都买不起，与羽皇联手的石头岛更是望而却步”，有些人则是留下一大堆省略号，“富人岛……要出圈了……”
这一波，看来是Moncler赢了。
Stone Island 2020SS
01.
不甘当“羽皇”的Moncler
居然是Stone Island的粉丝
Moncler一直都不甘于被贴上奢侈羽绒的标签。
它更愿意成为一种文化，于是乎，有意通过扩张品类来挣脱羽绒的限制。对于Remo Ruffini来说，Stone Island和Moncler对于纯粹和创新的执着，有着同样的根基。
Moncler现任首席执行官Remo Ruffini
我们再回头看看Moncler的起源，Moncler这个名字的起源于格勒诺布尔附近的一个村庄——Monestier-de-Clermont。
1952年，Rene Ramillon和Andre Vincent在这个小村庄创立了公司，开始生产绗缝的睡袋、内衬连帽斗篷和帐篷。
位于Monestier-de-Clermont的Moncler工厂
随着登山度假这一新的社会现象开始盛行，Moncler制作的这些产品很快受到了公众的欢迎。
为了帮助村庄中的工人们抵御严寒，Monlcer开始生产让工人们得以穿在工装裤外的羽绒服。
1954年，法国登山家Lionel Terray注意到这一现象，并预见到了这些御寒服装的潜力。于是乎推出了Moncler pour Lionel Terray系列羽绒服、背带、手套和睡袋。
同年，Moncler这一系列羽绒服被选用为意大利登山队征战乔戈里峰（K2，海拔8611米）的团队服饰，最终Achille Compagnoni等人也成功登顶，成为世界上第一个征服K2的团队。
意大利登山队于K2，1954
Moncler的声誉逐年稳步发展，1955年，Moncler受到一份来自法国探险队的合作合同，为他们提供羽绒夹克，以帮助他们征服世界第五高峰马卡鲁山（海拔8463米）。至此，Moncler羽绒服在专业登山领域得到了权威认可。
紧接着在1968年，格勒诺布尔冬季奥运会速降滑雪比赛中，Moncler成为法国代表队的制服，这次合作也让Moncler声名鹊起，甚至成为40年后，高端时尚男装品牌Grenoble的直接灵感来源。
Moncler与时尚市场的接轨，还要等到上世纪八十年代。Moncler请来巴黎设计师Chantal Thomass，重塑品牌的羽绒服外观。
Thomass则是用纽扣取代了功能性的拉链扣，并引入了毛皮装饰、绸缎和可逆面料。Moncler的羽绒服系列也开始走出雪山。
Chantal Thomass
2003年，Moncler被意大利企业家Remo Ruffini收购，羽绒服的舒适度和与时俱进的创意设计，试验不同的材料，产品每一个细节更加精进，成为Ruffini多年来最为关注的问题。
当然，Moncler也在Ruffini的带领下，逐渐时尚化且踏入奢侈品行业的大门，一步步成为今天的“羽皇”。2006年，Moncler第一家精品店在巴黎圣奥诺街5号开业。
然而只能说Ruffini野心不小，他期望将Moncler建设成一个文化载体，于是当我们仔细查看Moncler近几年的动作之后，会发现在Moncler Genius这个项目中能够窥见一二。
自2018年2月起至今，Moncler就联合Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design创始人藤原浩、Loewe创意总监Jonathan Anderson个人品牌JW Anderson等名设计师和品牌，发布联名系列。
Moncler × Pierpaolo Piccioli
那么从山中起步，来到城市的Moncler，确实与军装出身的Stone Island有着本质的区别。
令人意外的是，Ruffini本人从1980年代起，就是Stone Island的忠实粉丝。而这次将“偶像品牌”全数股份收入囊中，无疑也是一次“追星成功现场”。
02.
潮牌异数Stone Island
跟街头文化真没太大关系
80年代初期，在经过多次钻研试验之后，C.P.Company创始人Massimo Osti以军用卡车篷布为灵感，研制出了一种新型面料：星纹布（Tela Stella）。
因为原始的篷布面料非常耐磨、挡风，但有一个缺点，就是过于坚硬。Osti通过高强度的石洗处理，将它们软化，变成一种适合人体穿着的面料，随后将其运用到新产品的制作当中。
未曾想大部分消费者都以为自己买来的这些石洗磨旧效果的衣服，是洗了好几次再二次售卖的商品，于是引发了一波愤怒的退货。这对当时还属于爬坡期的C.P .来说，是一次不小的销售事故。
Osti意识到，品牌的受众有差别，而他作为一个主理人，学会区分受众群十分重要。
于是了他索性重新创建一个支线品牌，专门售卖这种独特风格的服装，也就是Stone Island。这一尝试，也迅速成为当时纺织业的全新概念。
著名法国男演员Alain Delon穿着Tela Stella,1984
如今，一提到Stone Island，很多人都会将它归入“潮牌”一类。也有不少人购买Stone Island， 只是冲着那个罗盘袖标。
随着大logo满天飞，logo崇拜现象日趋严重，似乎在他们眼中，尖端性能的面料比不上袖子上的logo。
当然，了解Stone Island欧洲市场的人都知道，罗盘袖标已然演变成一定的社群文化性质。
Stone Island × Supreme 2020FW
当两个穿着Stone Island的人相遇，他们会因袖标而有认同感。对于Stone Island团队来说，如果袖标在中国能形成这种社群文化的话，自然是好事。
其实Stone Island在国内走红的路径和加拿大鹅、北面差别不大，与Supreme、NikeLab等街头潮牌联名之后，国内的市场火速得到扩张，与街头潮流群体也产生了一定的话题性。
Stone Island 2020SS
但是Stone Island的根却与街头文化无直接相关，这也是Stone Island的底气。
“我们的审美语言、产品风格和做事方式都没有改变，尽管年轻人喜欢街头文化，但我们并不以此为生。庆幸的是现在喜爱街头文化的群体也会喜欢Stone Island。”
Stone Island 2020FW
03.
今年冬天，
会有多少人后悔买鹅？
Stone Island与Moncler的交际，我们在前文有所提及。上世纪80年代，在Stone Island诞生之初，由于Massimo Osti本人的巨大影响力，Stone Island在彼时成为米兰富有年轻人极为热衷和推崇的品牌。
这群米兰年轻人，也有自己专属的名字——Paninaro。他们受到美国消费主义亚文化的影响，从时装和拜金主义中，渴望寻找到适于当时意大利国内政治混乱的发泄口。
Paninaro
而Paninaro标志性的造型，正是亮色系的Moncler，将裤腿卷至脚踝处的Levis 501牛仔裤，Timberland的大黄靴和Stone Island的内搭。这样的造型迅速火遍米兰，甚至在之后席卷了意大利和大部分欧洲国家。
而今日Stone Island在年轻群体中影响力的特殊性，要远大于Moncler，这也是当下的Moncler所缺乏的。
Moncler将在潮流界中评价较高的Stone Island收入囊中，无疑是为了扩大产品版图，找到年轻潮流市场一个切入口和高起点。
Stone Island与Supreme一样，在小众群体间有着不分伯仲的文化影响力。
但与Supreme不同，Stone Island品牌自身的容纳度很高，并不局限于一种特定的风格形式，这也保证了被收购后，品牌不会面临太过于严重的粉丝流失问题。
Stone Island × Nike 2019
而两家人也相继被收购，其实也是市场规律使然。
对于Stone Island来说，品牌目前仍然主要依赖于欧洲业务，在欧洲的销售额占到了品牌销售总额的八成，意大利、英国、德国、荷兰为主要的消费市场，之于亚洲市场，他们亟需寻求突破。
Stone Island 2020AW
而Moncler的亚洲市场已占其销售额的四成，这次收购无疑将帮助Stone Island进一步走进亚洲，继在北京三里屯开店后，南京德基广场购物中心也在Stone Island的中国线下店计划中。
对于这次收购的初衷，Moncler与Stone Istand都表示，希望打造一个开放、大众参与的互动环境，以社区、体验和文化交流为基础，让粉丝们在这个世界上找到自己的归属感。
这也决定着未来品牌的走向会朝着年轻人靠拢。
Moncler Genius将继续倾向吸引Craig Green和Virgil Abloh等设计师，而Stone Island 则将专注于与Supreme，Dimme和Nike此类品牌合作。
Remo Ruffini的野心让今年萎靡的市场精神抖擞，也像消费者展示了品牌的前景，而被收购后的Stone Island是否会抬高价格，我们拭目以待。
预感这一波，会有多少人后悔在今年买鹅了？
Editor : 蝉 爷
Writer : Jaja
Photograph : 网 络
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