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联名是最有效的成名方法，但却不是最酷的。
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引发哄抢的Swatch x Omega、刷上热搜的藤原浩 x HEYTEA，似乎无论你喜不喜欢，想不想看，各种联名企划总会毫无防备地闯入眼中，并产生令你无法预料的连锁反应。
当我们每天被如流水线般产生的联名企划轰炸，似乎无论联乘符号左右的两个单位是谁，两者间合作有多强的冲突感，在“联名”已是主流趋势的语境下，我们已对此不足为奇。
正如联名大户Nike，其负责把控品牌联名企划的全球市场总监Fraser Cooke也曾表示：“联名的意义，是1+1=3。”
Snow Peak x New Balance
Human Made x Levi's
无可否认，从品牌运营层面来看，小众品牌可以借助联名的力量提高认知度，至于从商业层面看，联名也可以为市场拉动极强的消费力，并令经济表现与话题度蹭蹭上升。
联名看似百利而无一害，但是联名就一定对吗？
当我们被主流创作趋势影响了审美判断能力，也在因联名得益者的大肆宣传之下，我们似乎也被动地接受了“联名为王”这条潜规则。
PALACE x Calvin Klein
耳濡目染下，大多数人都忘记了联名真正该有的意义：它不应是两个品牌联手印Logo，冠冕堂皇将利益最大化的遮羞布，而应该是两个调性契合的品牌，通过火花碰撞而带来的一次灵魂共振。
联名产生的市场效应对品牌双方而言，显然是最大的，但对品牌的发展而言，不是最对的。与其记住每天轮番上演的联名大戏，那些曾“拒绝联名”的品牌和案例，更值得被记得。
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01.
40万粉丝的Snow Peak
两次拒绝1340万粉丝的Supreme
被称为“露营界爱马仕”的Snow Peak，大家已不陌生。Snow Peak前身是一家五金批发店铺，出于创始人山井信雄对登山的迷恋，他将工作与爱好结合，对攀岩装备进行改良，并得到大批户外迷的认可。
80年代登山热消退，Snow Peak二代继承人山井太加入，他提出了“汽车露营”的新想法，将Snow Peak打造成新兴户外生活方式品牌，即如今最受玩家熟知的Snow Peak的面貌。
而第三代接班人山井梨沙接手后，Snow Peak于2014年开设了专门的服装线，积极探索户外功能服的更多可能。
山井梨沙
显然，Snow Peak经每代接班人之手，在不同领域中都能有所创新，并保持着好口碑，但即便如此，屹立64年的Snow Peak仅有不到40万的粉丝，数量甚至远不及成名数月的网红。
按照“联名为王”的套路，但凡Snow Peak愿意与当红潮牌联名一下，轻松就能令其粉丝量翻倍，而山井梨沙在一次采访中透露：
“Supreme曾经找了我们两次想要联名合作，虽然这样可以马上让更多的人知道Snow Peak，但如果只是单纯的Logo+Logo，这不是我们想要的设计，所以我们没有这样做。”
Snow Peak拒绝了粉丝量比其多出1300万的Supreme，这不仅是品牌信心的体现，更是与当代浮躁趋势的斗争。参考一些它曾合作过的品牌联名，会发现一个有趣的点：不需要“至高无上”，而是要“质感至上”。
Snow Peak x Pendleton
比如在透露曾两次拒绝Supreme的合作之后，Snow Peak在品牌60周年时，选择与同样踏入60周年的Danner合作，重新诠释经典款户外靴。
随后更与Margaret Howell的日本年轻支线MHL展开合作，企划名为“Snow Peak for MHL”，似乎透露了这是Snow Peak为MHL打造的“别注”，而非“联名”。
P.S.：别注与联名不同，是指A单位为B单位“量身打造”、区别于常规单品的特别版，如特别尺码、配色等。
双方合作的单品看似简单，但在细节的处理下了很多功夫，而Snow Peak也拿出了看家的钛杯与之联名，有趣的是，Snow Peak直接在合作款杯子上印上了MHL的Logo。
与其说这是“打脸”，其实这更像是“嘲讽”：即便是印Logo，Snow Peak也会选择与有着相似调性的品牌去印。只有在灵魂如此相似的两个品牌结合下，“联名”的纪念价值和观赏性，才可达到最佳效果。
02.
就算被嫌“丑”
它也是个拒绝潮牌的狠角色
同样曾拒绝Supreme的，还有一个历史更悠久的“狠角色”，就是来自德国、已成立248年的凉鞋品牌Birkenstock，或许你对它的别称更熟悉——勃肯鞋。
从1774年开始，Birkenstock就已开始为皇家制作鞋子，通过以能日渐贴合穿着者脚型的“水松木”作鞋床材质，以及受到医学界肯定、符合人体工学的鞋型设计，在创立248年间，Birkenstock都是“凉鞋届的天花板”。
即便有着如此华丽的履历，但Birkenstock早年却因与当时审美背道而驰的设计外观，而令潮流玩家们一致吐槽它“丑”。
Opening Ceremony x Birkenstock
Universal Works x Birkenstock
同样地，Birkenstock想要获得年轻人们的认可并出圈，其实只需要与当时发展得如日中天的Supreme、Vetements联名即可。
而在2018年，Birkenstock的CEO在接受采访时，明确地拒绝与他们展开合作，正因两个品牌只是想把Logo放到拖鞋上。他更将“性交易”与之相提并论，认为如果展开联名，就出卖了Birkenstock的自我。
Stussy x Birkenstock
放弃了“大好机会”的Birkenstock，继续专注于炮制自身认可的联名，不仅与老牌奢侈时装屋Valentino展开合作，更与Stussy也展开合作，实际上也透露了，Birkenstock并非抗拒一切潮流品牌，而是反对仅凭借Logo作为产出的“设计”形式。
对品牌定位与调性有所坚持的Birkenstock，终于出圈并成为了潮流、时尚界的新宠儿。继与Stussy的两次联名备受喜爱后，Birkenstock去年也与象征着高品质的Jil Sander合作。
通过打造多个兼具质感与时尚感的联名，Birkenstock正对当下的联名乱象，打了一记狠狠的耳光。
Jil Sander x Birkenstock
03.
总有潮牌想蹭始祖鸟的热度
由已故设计师Virgil Abloh成立的Off White，即便品牌的定位远不足以称为“时尚品牌”，而在设计师自带的“LV男装创意总监”光环下，Off White的秀场也因此备受关注。
2020年初在巴黎时装周拉开帷幕的Off White SS20女装系列上，得到名模Bella Hadid等人亲自演绎的数件单品，令在场所有镁光灯不断闪起来。
Arc'teryx始祖鸟的经典单品Alpha SV冲锋衣呈现出解构剪裁设计，被拼接于银光闪烁的礼裙和剪裁别致的西装之上，成为一件呈现“时尚x户外”创作趋势的单品。
一般而言，品牌会在秀场上提前曝光新联名，而在大秀结束后，穿着Alpha SV出场谢幕的Virgil，更加深了大众对“始祖鸟与Off White联名”这个猜测。
在铺天盖地的营销新闻下，始祖鸟负责人在接受采访时表示，Virgil是在未经品牌许可的情况下，将其产品用于Off White设计之上的。换言之，这并非品牌官方承认的“合作”。
虽无明确地表示“拒绝”，但始祖鸟负责人似乎希望与潮牌“撇清关系”，而在采访中的观点也表明了品牌的态度：
“如果你想要把自己的品牌打造为百年老牌，那你身处淘汰制度极其残酷的街头服装界，是非常可怕的。当我们转而去关注并迎合街头潮流时，我们就会完全失去它。”
BEAMS x Arc'teryx
如果说始祖鸟与调性完全不同的Off White联名，在商业上或许是正向的，但与品牌自身及其客群的理念却是背道而驰。自然地，我们就不难理解，为何始祖鸟可以雷打不动地，几乎每年与名声远不如Off White的BEAMS联名。
在去年，始祖鸟也与Jil Sander展开了象征时尚x户外趋势的联名。即便是与潮流品牌联名，始祖鸟选择的也是设计和品牌理念更有趣的PALACE。
从始祖鸟为数不多的联名中即可发现，相比于街头品牌，始祖鸟所追求的并非具噱头的概念，而是在实质上对品质的追求。
PALACE x Arc'teryx
04.
公认的巴黎好品味
不透露丹宁“秘方”
由Jean Touitou创立的时装品牌A.P.C.，作为巴黎极简主义风格的代表，其最重要的经典产品就是牛仔裤，而且他主要不是做水洗牛仔，而是原色赤耳边牛仔裤，就是我们说的可以“养牛”的牛仔裤。到目前34年时间，牛仔裤仍然保有品牌单品销售历史的最高纪录。
Jean Touitou
这背后有个小故事：当年有朋友把一条原牛送给Jean，他很喜欢并想自己做一条，作为A.P.C.的主打单品，但碍于商业原因，他朋友无法告知他面料厂商。
Jean为此特意踏上了日本，经过逐一拜访，他终于找到了满意的牛仔布生产商，现在他们已经合作将近30年了，就是位于日本广岛的福山市的海原牛仔布厂。
海原牛仔布厂负责人曾表示，即便他们已是一家有着50多年历史的牛仔布厂商，但也从未遇到过像A.P.C.一样，从合作第一天开始便沿用同一面料、不曾改变过要求的品牌。
这样的A.P.C.，自然是无数人登门拜访、想要与之合作的对象，Jean在采访中也透露过这一点：“很多品牌曾（借联名为名）向我询问A.P.C.的丹宁面料，但我从未透露。”
在Jean口中那些曾被他拒绝的对象，包括当时最受年轻人欢迎的Kanye West，以及在当时身为Dior Homme的创意总监、被称为“高街牛仔裤之神”的Hedi Slimane，而他拒绝的理由，在于Jean不认同这些合作方的“没深度”设计。
P.S.：虽Jean Touitou最初拒绝了Kanye的联名邀请，但后来考虑到Kanye是为数不多、真正喜爱并尊重A.P.C.的合作对象，于是便诞生了后来的A.P.C. x Kanye West联名。
由此可见，A.P.C.背后有着品牌的价值观与理想，Jean Touitou作为创始人，面对联名邀请，他会认真权衡品牌现阶段是否需要展现自己的理念，而非完全追随潮流化、轻奢化。
无论是A.P.C.抑或上文提及的数个品牌，在面对能为品牌带来巨大商业收益的“联名”举措时，依然能保持独立思考能力并秉持自身理念，此举就理想主义和现实主义的碰撞。
但“时尚”之所以可令人着迷，并折射出时代背景与文化，显然它自身就带有几分理想主义色彩。因此，谁又能说“不联名”就不是时尚潮流理念的表达方式呢？
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之所以有底气敢于拒绝联名，就正因为这些实力品牌们，酷到了骨子里。
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