就在刚刚，Patagonia创始人Yvon Chouinard宣布把“公司交还给地球母亲”，包括Yvon Chouinard本人和妻子以及两个孩子在内约30亿美元的公司所有权，有投票权的股份转交给能确保品牌环境价值得到尊重的信托基金，无投票权也均已转让给应对气候变化和自然保护的非盈利组织。也就是说“没有再投资回Patagonia的每一分钱，都将用以保护地球”。
今天的Patagonia无疑值得我们所有人的掌声。作为地球上最酷的品牌，Patagonia有着地球上最酷的老板。接下来就让蝉爷与大家分享一下——“Patagonia和它的创始人Yvon Chouinard”的故事。
Yvon Chouinard
Patagonia是一个户外品牌，也可以称之为一家生活方式品牌，但不管承认与否，品牌背后的主理人在中国的知名度其实远没有Patagonia品牌本身的知名度高。近这一两年，户外在国内，尤其北上广、杭州等中产阶级或者知识分子文艺青年聚集的城市有兴起之势，在参与野营、野餐、露营、越野、登山这些活动时，装备、穿搭、摄影也得到了比过去更多的重视。
但是，在这个兴起之势里，我们也看到一些隐忧，就是户外开始街头、潮流化。街头、潮流化并不是贬义的形容，但国内的街头、潮流化，总是和攀比、炫富、优越感这些词联系在一起，企图从户外运动、服饰里寻找精神寄托。
from 《GO OUT》magazine
或者说，这类人是借户外生活方式来体现自我的、表面的、社会性的感受和需求，比如社交需求、虚荣需求、优越感需求……这种兴盛的潮流或者现象，可能会对其他没有接触过户外生活方式的青年群体造成困扰，让他们以为这就是装备、穿搭就是户外生活方式的全部。
其实不是的，它只是户外生活的一个方面，而且是表面。表面很重要，但是，一定要完整，看到户外生活方式的本质。户外的本质是什么？是冒险、是探索、是无所畏惧；是一个人身处大自然的环境中时，可以毫无保留的面对自我。
from Patagonia
户外运动是挑战自我的极限，而不是挑战大自然。在国内乃至全世界户外运动都方兴未艾或者蒸蒸日上的前提下，户外运动在中国的兴起，变成了一种群体力量。
这其中引领的品牌也是非常多的，比如说世界第一大户外品牌北面（The North Face），在中国也非常有影响力；第二大的就是Patagonia；还有始祖鸟（Arc'teryx），这三个品牌都是很好的品牌。为什么不谈其他两个品牌，是因为Patagonia有更与众不同的一面。
在国内，户外品牌其实还存在有“鄙视链”，比如穿北面（The North Face）的瞧不起比它低价位的品牌；Patagonia的用户却是非常忠诚于这个品牌，我们可以称之为有着相同的价值认同的用户；始祖鸟因为价高，会被很多的潮流人士看作秀优越感的品牌。
这就导致了，很多年轻人如果找不到一些标签来包装自己，他们可能会购买始祖鸟（ARC TERYX）之类的品牌，因为它是“顶级”的代名词。
在蝉爷心中， Patagonia肯定是这些户外品牌里排第一位的。暂且不说历史，就目前来看，Patagonia对我而言，不仅仅是一个户外品牌、服饰品牌，甚至于Patagonia不代表着一个品牌，而是一个商业的、文化的象征。
Patagonia在中国火，确实是因为它有一些爆款。最知名的就是2018年的上海潮流展，陈冠希上身的Patagonia经典款Retro-x摇粒绒外套，口袋是拼布的设计，开展的第一天，他穿着这件外套在展台上拍照，导致它突然火了起来。
陈冠希上身摇粒绒外套，拉链和领口的撞色为橘色
明星带货在中国一直有着很大的影响力，当时Patagonia在国内的代理已经买不到这件外套。这种火爆程度，是有亲身经历的，因为我给女儿在日本买过这款衣服，朋友圈里面非常多的成年人说，“这件衣服特别棒，有没有成年人的”，“在哪里买的，能不能给我代购”。我们去到日本之后，才发现这件的成年款也已经脱销。
在此之前，梁朝伟上身的Patagonia冲锋衣也一直被人追捧。确实有一些华人明星非常喜欢Patagonia、穿Patagonia，Patagonia又趁着中国户外生活方式的热潮，火了起来。
蝉爷和沫沫穿着Patagonia服饰
知道Patagonia的人越来越多，但是了解Patagonia的故事和它背后的主理人——Yvon Chouinard的人，还是很少。所以才认为非常有必要分享Patagonia的历史和Chouinard的故事。
如果说Jean Touitou（A.P.C.主理人）是思想引领，Massimo Osti（C.P.Company创始人）是创意引领的话，Yvon Chouinard就是价值观引领型。他对于世界、自然、人类、商业环境、社会的看法都是非常宏大而深刻的。
Yvon Chouinard
而且，在40多年的商业实践中，Yvon Chouinard对自己和用户都给出了令人满意的答卷。我觉得无论品牌，还是主理人，都是属于全世界的，是全人类的商业财富。这一点也是Patagonia最区别于北面、Snow Peak，或者始祖鸟的地方。
from Magazine B
我觉得这是美国品牌了不起的一个地方。北面(The North Face)成立于1969年，比Patagonia和NIKE早两三年， 1967或68年创立的Ralph Lauren也属同时代的品牌，它们与Patagonia不能割裂来看。那个时期特殊的土壤，孕育了这些了不起的品牌。
谈论复古的时候，我们一直说美国的60年代是黄金年代，所以90年代的人才复60年代的古，2020年的人复90年代的古。
为什么选择那个时期，因为那个年代是在历史长河中极少出现的黄金时期，英雄辈出、人才辈出、文化运动辈出，思想得到解放，很多创新的、继往开来的事情都得以发生。
1969年，纽约Woodstock 音乐节
Patagonia诞生在美国人性特别解放、青年人无所顾忌、没有什么观念枷锁、人人追求个性和不同看法的年代，一个文化狂飙突进的年代。在那样的思潮下，更多人选择遵循自己心中的理想，去创建自己认可的生活方式，包括创建一个品牌。
Yvon Chouinard1938年出生，他的出身特别符合美国梦、加州梦的感觉。他的家庭其实和大多数中国人类似，父亲是法裔加拿大人。在他七八岁的时候，一家人就移居到加州南部，也就是现在的文图拉市。他的父亲从一名农民，到后来干了勤杂工，做过木工、电工、管道工……非常多的职业。
从小，Chouinard就跟着父亲培养了出色的动手能力。也可以说，他就是一个穷人家的孩子，看照片就能发现，Chouinard个子不高，他作为一个移民，七岁就来到南加州，上小学的时候，因为个子矮、体型瘦弱，他还被人欺负。
同时，由于英语不好，他也会接收来自旁人的别样目光。在班级里，他实际上是不受欢迎的，但他的个性非常要强，14岁的时候他参加了，当地的叫猎鹰的攀岩俱乐部，学会了攀岩，并且在攀岩中获得了自我的认同感。
Chouinard从此爱上攀岩，甚至于把攀岩作为人生、生命的一个意义所在。主要也在攀岩是有天赋的，他曾经说过一句话，“我在没学会走路之前就学会攀岩了”。
值得一提的是，为什么加州的Chouinard14岁能接触攀岩？东亚的社会环境里，14岁接触攀岩，除了父母带领，很难找到社群。他能接触到，和当地青年人之间兴盛的亚文化运动、体育运动有关。
1953年，新西兰人希拉里爵士登顶珠穆朗玛峰，这件事应该是人类登月之前最轰动的、人类征服极限的一个壮举，希拉里爵士登上珠峰，更多的带有西方色彩、国家色彩，但无疑在当时那个壮举是代表了人类的自信和勇气的。
在这样的风潮之下，日本很多人也开始了登山这项户外运动，Snow Peak的创始人也是在50年代爱上登山，这项运动当时在全世界范围内，尤其在西方有着非常广泛的支持和参与度。
Snow Peak创始人
当时的登山风潮，并不像现在国内的登山馆、攀岩馆，好像都是商业为主的休闲娱乐项目，在当时的美国，它是一项有着广泛的群众参与度的运动。
但也是在攀岩的过程中，Chouinard发现，市场上并没有很好的攀岩装备提供给用户。大概19岁的时候，他利用一个废弃的仓库，自己制作岩钉，一个岩钉以1.5美金的价格出售，没想到对岩钉有需求的年轻人特别多，就干脆在自家的后院开了一个商店专门售卖岩钉。
在攀岩活动中，他认识了好朋友Tom Frost ，他既是一名攀岩爱好者，也是一个摄影师。1965年，Chouinard 27岁，就和朋友Tom Frost 一起成立了一家叫乔伊纳德设备有限公司(Chouinard Equipment)。现在这家公司的仓库还保留在Patagonia总部的后面。
他们开始大量生产攀岩所需的岩钉，大概营业了9年时间，据说乔伊纳德设备有限公司的营业额大概达到了40万美金。在60、70年代，作为小型创业公司来说，已经是不错的成绩。
之后逐渐有攀岩爱好者对他们出售岩钉的行为有所不满，认为他出售的岩钉对山体的岩体会造成破坏。他也认同这种看法，便放弃了过去传统岩钉的生产，改为生产锲形的岩钉——通过受力卡住而不用钉入山体。
我们所说的乔伊纳德设备公司就是Patagonia的前身。而Patagonia的正式创建，和Chouinard的一次旅行有关。1968年，Chouinard结识了比他小5岁的The North Face创始人 Douglas Tompkins，Douglas在26岁创建The North Face。
年轻时的Douglas Tompkins
老年Douglas Tompkins和妻子
两个不甘平庸的年轻人一拍即合，想来一次横跨美洲的旅行，从北美的加州旧金山出发，一行5人。这次旅行是一次发自内心、同时又有精心策划的一次活动。起初他们是驱车自驾横穿美洲，看看沿途的自然风景，这种想法也许是受了切格瓦拉的摩托旅行的激励。
这次旅行的目的地就是巴塔哥尼亚高原的最高峰，海拔3300多米的菲茨罗伊峰。他们并不是菲茨罗伊峰的第一批攀登者，1952年就有法国人登上了这座山峰。这座山峰在南美洲是以恶劣的气候环境知名的。
巴塔哥尼亚高原
菲茨罗伊峰
可能和青藏高原的山峰比起来，它的海拔看起来并不高，但是在南美洲海拔本身没有那么高的情况下，3000多米的海拔，垂直高度实际上接近2000米，海拔越高，受到的气候干扰会更大，所以这座山峰在很多人眼中，是非常难攀登的。
这次旅行，两人应该抱有了推广户外运动的想法，因为他请了好莱坞的制片、导演、摄影师，有一个拍摄团队和他们一起。出发的时候主角是4个人，包括Douglas Tompkins, Yvon Chouinard，还有一个滑雪运动员Dick Dorworth, 另外一个就是摄影师Lito。
出发时的四人
在旅行过程中，他们在秘鲁带上了玩户外的好朋友Chris Jones，也是攀岩爱好者，同时，Chris Jones也是非常好的一个摄影师。在当时，电影和照片是最好的文化推广手段。1968年，他们在路上行走了3个月，开了一辆破旧的二手大众，到达了阿根廷的菲茨罗伊峰。
1969年，美国是有出版过关于这趟旅行的书籍《Climbing Fitz Roy 1968》，同时根据这一次旅行推出了一部大概50多分钟的影片《Mountain of Storms 》，封面就是Chris Jones拍摄的Doug Tompkins的照片。
《Climbing Fitz Roy 1968》
点击观看影片《Mountain of Storms 》
即使过了50年，再看这部影片，也是非常棒的户外电影。在这部影片中，他们在哥伦比亚旅行、渡过亚马逊河、在秘鲁冲浪、在沙漠滑沙、在智利的雪山上滑雪，然后到达了阿根廷和智利的交界处，菲茨罗伊峰。
他们登山用了大概两个月，途中遇到了风暴，就躲在雪洞里面，反反复复，准备登顶，又遇到风暴，再下来……直到1968年12月，终于登上了菲茨罗伊峰的主峰。据说，主峰只是Doug Tompkins一个人登上去的。
《Mountain of Storms 》
菲茨罗伊峰是一个裸露岩体的山峰，最高峰就是Patagonia的logo，菲茨罗伊峰最顶端实际上是有两到三座凸显的山峰，据说他们全体登顶不是最高的那一座。
菲茨罗伊峰的攀登除了登雪山，还有攀岩的部分。这次攀登，Chouinard他们在半山腰被困了三个礼拜，其实攀登的过程中，什么时间登顶就像什么时间遇到好的浪一样，都是可遇不可求的。
户外活动充满了不确定性，但是，一件好的户外装备以及服装装备，无疑是对这种不确定性最好的确定性的保障。所以，在1968年，Chouinard就已经开始有了创建户外运动全套装备的品牌，包括服装、户外用品，能够让我们长时间进行户外活动的想法。
终于在1972年（73年），Chouinard和他的好朋友Tom Frost、他的妻子Malinda Chouinard共同创建了Patagonia，创建的地址就在加州洛杉矶北部的一个城市叫文图拉。
1970s Patagonia catalog
"Unexpected: 30 Years of Patagonia Catalog Photography"
1968年的旅行之后，Tompkins也创建了自己的品牌The North Face, 为什么取这个名称，是因为山峰的北面往往气候条件更恶劣，攀登难度更大，所以北面预示着对攀登者最大的挑战。
1972年，Chouinard直接就将他们1968年的攀登的这座山的所在地区叫巴塔哥尼亚高原命名为自己品牌的名称，在美国注册。logo选用了菲茨罗伊峰的山脉的形状，背后就是风光无限美的菲茨罗伊峰黄昏时的天空。
Patagonia的起名方式和们创立一个品牌，起名珠穆朗玛峰、冈底斯山、乔戈里峰是差不多的性质，logo的设计 在当时的美国也不算很有创意。美国有一个更早的户外品牌叫L.L.Bean，它的logo和Patagonia其实非常相似。
我个人猜想Patagonia的logo或许也受了传统户外品牌L.L.Bean的影响，但毫无疑问，菲茨罗伊峰的夕阳剪影给我们的印象要比L.L.Bean的logo更令人印象深刻。一个品牌的创建并不是没有缘由的，多少受到创始人生活中所看过的品牌的影响。
我们口中传奇的户外品牌Patagonia即诞生于此，关注“蝉爷与蝉主”公众号，在下一期视频，我们将聊到Patagonia品牌的成长历程，如何从一个户外品牌成为“世界上最酷的公司之一”。
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