2021年度Z世代美妆护肤消费习惯洞察报告

出生于1995-2009年的Z世代，从小被互联网、智能手机和平板等科技产物环绕。他们年轻，踌躇满志、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，被视为能为中国新消费、新经济发展带来重要力量。

有X面的他们不仅代表了年轻，更代表了多元生活和个性消费理念。

作为第一个完全在数字时代出生的群体，Z世代网络生活丰富，自我充电不只有娱乐也有知识学习，人均每天线上时长逾5小时，再加上良好的付费意识，他们也拥有较高的线上消费力。

他们之中中高消费力占比45%，高于全体网民约3个百分点；单机单日使用时长超过5小时；用户规模多达3.8亿+，占中国移动互联网整体的27%。

Z世代的生活总体而言富足且赚钱有道、自力更生，根据调研，超七成受访Z世代月可支配收入在3000元以上，而他们收入的主要来源是靠自己而非家人援助。

精致，是Z世代的X面标签之一，在时尚消费中以美妆护肤、潮流配饰和香水香氛作为前三必备。

从购买频率来看，美妆护肤品买得最频繁，香水香氛也是购买频率较高的细分品类；另外，像手办、盲盒这样的潮玩也是他们的心头好，近20%的受访Z世代一月购买一次甚至是多次。

从数据上还可以看出，Z世代在大促/促销节点购买各时尚零售品类的占比普遍较低，这透露出他们随时随地心动的消费观，因此品牌在常规运营时期也要时刻激发他们的关注与种草意愿，并在每一次接触他们的时间里，清楚传递品牌文化理念和产品价值。

在2020年Z世代美妆护肤消费调研相关数据中，显示Z世代有以下几个消费特征：

信奉颜值即正义的他们，出门约会化妆成常态，且近四成Z世代每天带妆，70%的Z世代在最近一年购买过化妆品，每10个Z世代中就有9个在最近一年购买过护肤品。

在Z世代中，62.2%的人保持每日护肤，18.5%的人平均每周进行3~5次护肤，13.2%的人每周护肤1~2次，只有6%的人每月一次或几乎不护肤。另外，护肤还要有“仪式感”，他们中有近1/3的人会把护肤时间定在半小时左右，近6成的人将护肤定在15及以内，11.6%的人愿意花费45分钟及以上的时间进行护肤。

追求精致的Z世代在护肤上对各种功效护肤的诉求更加细分。美白和补水只是基础诉求，年龄在20+的他们，超1/4将抗初老提上日程，而00后对于青春期常遇到的痘痘问题更加敏感。

在护肤用品上，Z世代除了基础护肤品外开始购买精华、面霜等更高阶的护肤品，呈现出精致化的护肤趋势，面膜更是他们的护肤法宝。

而在护肤品的选择上，Z世代更倾向于选择品牌沉淀久的护肤品品牌，一方面出于对品牌的认同感，另一方面是专业、安全、工艺独特等可以带来使用过程的安心感和满足感。调研中，自然堂、珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、HFP位列其购买国内护肤品品牌的TOP5；欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II这些历史悠久的品牌则成为他们购买国外护肤品品牌TOP5。

即使在常带口罩时刻抗疫的2020年，仍有六成Z世代会在工作日带妆，其中有38.3%几乎每天带妆保持好形象，20.7%每周化妆3~5次，21.6%每周化妆1~2次，只有10%左右几乎不化妆，而超八成的Z世代化妆时长会在半小时之内完成。

化妆行为与人际交往场景密不可分。在调研中，84%的Z世代是出于出门逛街约会需要化妆，64%是出于工作需要，46%则是看心情。

在化妆这件事上唇妆相关产品是最主流的需求，其他品类占比也均超1/2，在化妆工具上也有更细分的追求。Z世代在美妆方面呈现追求精致完整妆容趋势。

对比上述护肤类品牌，Z世代对彩妆类国产新锐品牌的接受度更高，其质量靠谱、色彩缤纷、性价比高的特点成功圈粉Z世代。从国产新锐品牌占国货美妆前五的四席可以看出，新锐品牌的出现重构了“人、货、场”，而产品、渠道、营销的更新迭代也在催化新品牌的爆发，因此只要品牌的产品侧、营销侧足够吸引Z世代，无论是传统国牌还是新牌，他们都有非常高的接纳度和忠诚度。

颜值经济时代，Z世代在美妆护肤行业影响力越来越大；同时，美妆护肤品牌的代言人也越来越年轻。这些都体现出Z世代仍然是未来美妆护肤消费的核心力量。

他们是互联网原住民，对电商渠道的认知度是天然的，对互联网也拥有更多的信任感，所以Z世代推动了行业在电商渠道时代的发展，同时他们又是潮流的主导者，决定了整个市场的风向。

未来品牌如何更好的与Z世代玩在一起、创造长期的价值，是每一个行业者都需要深入挖掘和思考的事情。

信息来源：

艾瑞咨询《2021Z世代美妆护肤消费洞察报告》