2021年，既是传统品牌焕新的一年，又是新品牌强势崛起的年，随着完美日记、花西子、泡泡玛特等新国货品牌火箭般崛起，新品牌的现象级爆发成为被探讨最多的话题之一。天猫官方数据显示，2021年11月1日，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长，保持着高速增长的稳健势头。
报告以双11这个消费节点为切入点，研究近年来崛起的新品牌，发现以淘宝和天猫为核心的零售平台正在重构商业场景，重建品牌触达和了解消费者的方式，提升品牌的产品力和品牌力，在流量红利逐渐消失的当下，为品牌长期经营注入增长动力。
双11，品牌崛起正当时
双11进入第13个年头，连续不断刷新的交易记录是中国消费者、品牌商家以及电商平台共同创造的消费图景。2020年细分领域诞生了大量成功的新消费品牌，今年双11期间，新消费品牌如潮涌动。这背后其实是来自国内的社交媒体、人群、渠道产品供应链等变化带来的结构性机会。
双11从品牌折扣走向新品牌崛起：从消费者天猫双11购物车里，不难看出这十年中国社会消费升级的浪潮。品质化、智能化、个性化新品成为消费者的新宠。
以Z世代为代表的新消费群体更加注重消费体验感受，年轻消费者们获取信息的方式高度分散，随即一大批D2C( Direct to consumer）品牌满足了消费者的个性化需求快速成长消费品从渠道中心向着以消费者为中心的方向转变。
与此同时，越来越多的新创品牌选择在双11期间打造爆款产品。双11的含义已不再只是打折促销清库存，更是品牌产品迭代、营销方案和组织能力提升的练兵场。
新品牌抓住双11窗口，上新扩容，打造爆品：每年双11，扶持新品牌是天猫坚定的路线。大促节点已成新品牌打造爆品出圈的新机会。
双11仍在打折，但打折的目标已从低价清库存转向小幅折扣为新品引流。
2021年双11，第一阶段大促，永璞咖啡在预售当天销售额就突破2100万元，超过去年全程销量，位居天猫咖啡液品类TOP1，新品可可咖啡上线24小时即卖出60万杯。可以预见的是，在双11期间更多新品牌会尝试在大促节点期间推出新品或者限量单品，促进生意增长。
天猫新品牌极速涌现，双11成为品牌力的“练兵场：从近五年的商家数字来看，天猫上的新品牌呈现出数量急速增加，成交额现象级爆发的趋势。2020年双11当中,有5万个新品牌首次参与天猫双11，详情如图：
人均GDP超过一万美元，个性化消费时代来临：通过美国、日本消费潮流的分析，消费的趋势大体遵循温饱—大众消费—个性消费—理性消费几个阶段，与消费者经济水平直接相关。在2020年中国人均GDP超过一万美元，潮流正处于追求个性化的阶段。这也决定了当下零售行业的商业趋势，以消费者为中心，消费核心转向消费者的精神满足和购物体验，以丰富的消费方式实现多样化的消费理念。
成熟市场细分化，诞生新品牌机会：所谓新品牌，有别于传统依靠广告+渠道吃透市场的传统品牌，而是切中消费者的需求在存量市场中寻找新机会。受疫情影响，前三季度，社会消费品零售总额31.8万亿，同比增长16.4%，两年平均增长3.9%，增速呈放缓趋势。
在整体消费没有快速増长的前提下，新消费品牌需要抓住细分人群中的个性化需求为消费者打造定制化产品，从而在存量市场当中寻找新增量。
叠加Z世代消费特征，新消费品牌突围出圈：存量市场之外，随着年轻消费群体的出现，消费潮流出现新趋势。以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界、美颜悦己等新消费趋势为“Z世代”用户画像，体现了年轻群体消费的多面性特征，新品牌创新抓住了乙世代消费特征，在传统消费品类增长陷入迟滞时开辟了新的增长赛道。
技术和数字化为新品牌成长“加速”：相较于传统品牌，新品牌的成长路径更短，不仅仅是因为整个消费品市场急速扩容，更重要的是，这些新品牌借助于新的技术和数字化能力，识别市场中的机会，并不断满足消费者新体验和新玩法的需求，由此快速成长起来。
如今，电商平台已成新品牌重要的诞生场域，基于数字化的能力，电商平台通过强大的算法和人工智能解决用户的信息过载，更精通和高效的进行人货匹配和分发，激发用户更多的需求，盘活更多的产能，实现“市场创造”性的第三类创新。
双11流量结构变化，内容、直播联动效应：随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。不同流量平台互相竞争，品牌得到更多机会。此外，诸如小红书、知乎等内容平台的崛起，也给了消费品牌新的发展契机。
平台推荐逻辑以及用户消费行为的多元化、碎片化，使得定位越窄、品类越独特的新品牌有了冷启动的机会，从流量上获得更多的资源。
后流量时代，双11的销量来自平日积累的品牌力：销量在某个节点的爆发，只是表象。深究背后的一系列运营打法，会发现，这些战绩喜人的品牌，有着一整套完整的商业逻辑，消费人群的深度运营是品牌增长的核心手段，成为了生意增长的纯粹增量来源。
双11在进入第二个轮回之年，新技术的加持使得新品牌在0到1阶段变得容易，产品端得益于产业链愈加成熟，产品聚焦于极度细分的定位，以及借助流量算法可轻易找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式，新消费品牌的这种流量增长模式被越来越多的新品牌效仿。
当竞争逐渐激烈时，流量成本水涨船高，新品牌不能再单纯的依赖流量增长，品牌力的建设是一条稳健而扎实的道路。当新消费品牌处于0-1的阶段时，可以以流量广告为主，当处于1-100阶段时，则需要以品牌广告为主，最终让品牌从流量品牌转向心智品牌。
新品牌，新的重构场
电商平台成为“品效合一”的新场域：大众传媒时代，传统品牌凭借电视广告+线下渠道铺设的模式，强势占领了中国人消费的心智在数字化时代，电商为品牌方提供了直面消费者的机会。在这里，消费者的每一次点击都转化为数字和流量，品牌方识别人群、找准用户，持续为他们提供产品服务，达成购买交易。
不同的电商平台对品牌商家而言，功能性上有所区别。例如天猫作为品牌形象展示和成交转化场所，是承接站外流量形成闭环交易的主要阵地，承担了商家最多的双11预算投入，并且增长强劲。抖音则是品牌在双11前期拉新、种草、引流至其他平台成交的主要选择，京东是消费者完成即时性消费、日常购买的便捷。拼多多则成为很多商家销货平台。
双11，电商平台排兵布阵，天猫双峰模式显主场优势：双11从天猫促销节发展到全社会的节日，营造了全民参与的购物潮，无论是从商家参与度还是消费者优恵力度来看，天猫依然以规模性凸显出主场优势。
9月15日，天猫双11就启动商家报名，开始预热；薇娅、李佳琦更是早早就开始为双11直播做推广。
京东双11的原则是唯快不破。强调即时购物；玩法以优恵券、品类满减、单品打折为主。
拼多多的双11依然以百亿补贴为核心，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。
抖音和快手进入流量收割期，粉丝模式开设抖音小店，早早启动招商，针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持。快手官方将提供3倍的流贔扶持、3倍的商家激励基金。
双11品牌商家持续加码，新品牌GMV增长预期高：新品牌不断涌现，亿欧通过定向327家中小型品牌商家(双11预计GM亿元以下)发放问卷，行业覆盖了服装服饰、食品饮料、美妆个护、家具电器、手机数码等多个行业，其中服装服饰的品牌商家比重最高，其次是食品酒饮行业在采访中，品牌商家90%以上是第二次参与双11，因此对GMV増长预期信心较大，GM预期增长150%的品牌商家达到了67%。
双11品牌商家的诉求多元化，打造爆款是主流：品牌商家对电商平台的诉求越来越多元化，在调硏问卷中，有超过55%的品牌商家希望在电商平台上打造爆款，其次看重平台数字化能力。天猫不仅承载了销售转化的角色，还承担了品牌形象的作用。在不同电商平台上,天猫的爆款优势、新品优势突出；在客户吸引力方面,天猫在老客和会员方面有着明显优势。京东的便捷特征使得其日销优势相对突出；拼多多在尾货销售上优势明显，在对客户吸引力方面，潜在客户和新客户方面有相对优势。
新品牌，增长力拆解
新品牌增长四个维度——流量、营销、货品、人群：在新消费品牌较早进入一些新兴流量平台时，因为有流量红利，因此流量的成本很低，品牌大量投入获取流量，缔造了自己初期的增长奇迹，完成了从0到1的跨越。但当竞争逐渐激烈时，流量的成本也会越来越高，相应的品牌销售收益也会大受影响。当所有电商平台都面临流量天花板，品牌的精细化运营才能获得确定性的成长。
【流量】新品牌更看重确定性增长的平台：新品牌和老商家，他们看重电商平台的侧重点或许不尽相同。新品牌商家更在意产品的销量老商家则希望影响力持续増长，但两者始终都对平台的确定性増长最为看重。
2021年是疫情后的第二个双11，消费需求持续复苏，消费者的购买力也呈现更加旺盛的态势。而对于品牌商家来说，更加青睐非常确定性的平台，渠道流量只是短暂性的，只有品牌力才能带来确定性、持续性的增长。
电商消费场景升级，品牌商家数字化转型推动GMv增长。以淘宝为例，消费场景继续升级，包括直播在内的各种新兴内容形态，帮助商家更有效地和消费者开展互动，实现粉丝增长，获得生意增量。
从流量红利切入流量复利，新品牌借平台“弯道超车”。红利是外部条件，有窗口期，品牌想要成长，就需要把流量红利转化为自身的复利，这需要通过品牌力的建设去实现的。
新兴DTC品牌与传统大品牌相比，数字化能力补足了线下渠道网络铺设的缺陷，在品牌力建设上，借助电商平台的复利效应，持续服务于自己的受众群体，并不断强化这个群体的粘性，从而完成复购，形成品牌忠诚度。
【营销】直播成为品牌商家“新红利：直播已成后流量时代品牌商家的新増量机会。据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%。
双11期间，直播带货成为品牌商家们必不可少的引流和转化方法，除了和红人合作，大量店铺也进行了丰富多元的商家自播。最新数据显示，2021年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。
从站外种草到站内决策，品牌双1开启全域模式。筹备双11期间，几乎每个品牌的营收版图都变成全域模式：即交易平台全渠道，投放平台的全渠道，这是因为品牌与消费者的触点越来越分散化。电商平台(天猫京东等)+红人(短视频直播)+私域”的组合格局，用内容引流，然后完成交易和复购。
【货品】全方位的品牌升级扶持和新品打造：较于京东、拼多多、抖音等平台，天猫更加注重新品牌的新品打造。这几年天猫一直在不遗余力的推动新品牌，帮助新品牌不仅能火起来，也能活下去。2021年双11期间，未卡、每黑巧、缤兔、 Other stories等90个新品牌，连续3年占据细分行业第一，在双11这场“品牌力”大考中，交出了超出预期的高分答卷。
这些新品牌通过宝藏新品牌、超级品牌日、超级品类日、天猫小黑盒、天猫创新中心、新先等营销矩阵以及组合可覆盖服务新品牌/成熟品牌从0到1以及从1到10等不同成长阶段以及新品/爆品从硏发、试用、上市、续销、爆发等全生命周期运营。
大促节点带来了电商平台整体流量拉升，对品牌们来说，双11一直是不容错过的收获势能增长的节点，是投资消费者资产、圈住潜在消费者的绝佳机会，新品对品牌有着至关重要的作用，其自身自带流量属性可以吸引到用户，小鹿蓝蓝、永璞咖啡都在双11期间推出了新品。
【人群】电商进入精细化运营时代，深度挖掘人群价值成为新品牌增长利器：电商平台多年的运营，在用户端积累了一大批优质消费者，更多的优质消费者又进一步吸引商家入驻，在电商平台上形成了可持续的良性循环。
存量时代，会员的价值被进一步挖掘，而建立会员会员运营的核心不是交易，而是互动通过互动可以快速完成用户粘性的增强，从而实现留存，转化等目的。
会员资产的精细化运营使得品牌的关注重点从流量思维回归到用户思维，帮助品牌实现超越双11大促节点以外的长远增长。
这个双11，天猫依然是品牌参与双11的首选平台，在亿欧此次访谈的新品牌中，大部分都诞生于后流量时代，在双11当中所展现的爆发力和品牌增长力也都异于传统品牌。新品牌们摒弃了以流量驱动为核心的策略，转而以消费者为中心，打造满足消费者新需求的产品，树立长期主义的品牌意识，努力度过流量寒冬。
内容来源：亿欧智库《2021双11电商洞察报告》
