【传祈观察】2021品牌企业618大促洞察报告，揭秘品牌投放逻辑

618年中大促，与以往相比，今年618有了新的变化。一方面，天猫、京东等平台不约而同提前启动，5月下旬即开始启动预售活动，将整个大促拉长到一个月时间；另一方面，抖音、快手等直播平台积极加入，携带新流量、新玩法，为618带来新气象。对于零售品牌企业，在有限资源条件下，如何通过渠道投放组合达到综合收益最大化，也成为每个购物节的一次大考。

01

天猫成为主战场

今年618，有80%的企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%；23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成企业表示，今年618半数以上销售额预计来自天猫。而过去一年时间，有50%的企业在天猫平台获得最高的投放转化。

02

直播电商备受青睐

相较去年618，今年参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长。其中，参与抖音、快手活动的企业分别占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在预算方面，有超过1/4企业将总预算额的20%以上留给抖音。

03

传统平台开始掉队

据发现，对于苏宁易购、国美等过去几年618的热门平台，已经不再是品牌企业投放重点。今年618，参与苏宁、国美平台活动的企业占比仅为20.7%和5.2%。而留给两大平台的投放预算大多不到5%。

一、大促背景

1、近1/4实物商品消费发生在线上

2020年，全国网络零售额达11.76万亿，同比增长10.9%，其中实物商品网络零售额9.76万亿，占社会消费品零售总额比例由2019的20.7%提高到24.9%，成为拉动消费的重要力量。时至当下，中国已经成为全球规模最大、模式最领先的电子商务市场，有近1/4的实物商品消费发生在线上

2、网络零售市场格局正在重塑

目前，国内网络零售市场格局正在经历一轮重塑，继拼多多崛起之后，抖音、快手两大直播平台快速构建电商闭环。2020年，淘宝天猫、京东两大平台GMV继续保持领先，抖音、快手交易规模快速增长，分别超过苏宁和国美。在月活用户方面，前五大平台格局基本形成。

二、618洞察

1、近80%企业参与天猫大促

今年618，接近80%企业参与了天猫促销活动，与2019年持平；超过60%企业参与京东活动，较2019年降低5个百分点。

值得注意的是，参与拼多多、快手和抖音平台促销的企业均出现大幅度增长，有接近半数企业参与抖音促销活动。

2、超70%企业将京东投放预算锁定在20%以内

在参与京东大促活动的企业中，将活动总预算的5%到10%投放在京东的企业占比最高，达到31.6%；其次是10%到20%和5%以下这两个区间，占比分别为21.1%和18.4%；仅有2.6%的企业将50%以上预算投在京东。

今年京东618整体分为四时期，分别是：

预售期，5月24日-5月31日

专场期，6月1日-6月15日

高潮期，6月16日-6月18日

续售期，6月19日-6月20日

3、大部分企业仅适当参与拼多多、苏宁活动

对于参与拼多多、苏宁大促活动的企业，大部分将预算配置在总额的5%以下，相关企业分别占比52%和73.3%；在两个平台配置预算占总额20%以上的企业占比均不足10%

三、销售预期

1、六成企业618预期销售额超千万

针对企业618预期销售额的数据显示，15.5%的企业预期销售额在1亿元以上；10.3%的企业销售额预计在5000万到1亿元；预期销售额在1000万以上的企业合计占比63.8%。

2、四成企业表示：半数以上销售额预计来自天猫

今年参与天猫618活动的企业中，预计50%以上销售额在天猫上产生的企业占比超过40%，30%以上销售额来自天猫的企业占比则超过70%。今年618，有25万品牌携1300万商品参与天猫大促。在首日活动中，天猫平台已有755个新品牌销售额超过百万，25个品牌会员成交额过1亿。

3、七成企业预期销售额占比在10%到50%

21.1%企业在京东平台销售额占活动总销售额的比例在30%到50%之间，23.7%企业预期为20%到30%，28.9%的企业预期为10%到20%，三者合计占比接近75%。在618首日活动中，京东平台39个品牌下单金额过亿，4800个品牌成交额同比增幅超5倍。

4、八成企业对拼多多、苏宁销售额预期占比低于10%

今年618，拼多多除百亿补贴外，也推出了大额优惠券、砸金蛋等主题活动。在销售预期方面，84%企业表示拼多多销售额占总销售额比例在10%以下。而对于苏宁，受之前债务危机影响，80%企业表示其销售额占活动总销售额的比例预期低于5%。

   此外数据还体现——15%企业表示2成以上销售额来自抖音；半数企业增加天猫 、抖音投放预算；2/3企业认为618参与平台中最重要的是天猫；超过半数企业将30%以上预算投在天猫；近八成企业表示5%以下销售额都将来自快手   。                                                

 数据来源：亿邦动力亿邦智库：《2021品牌企业618大促洞察报告》