欧央行自2022年7月以来的连续第10次加息，这种货币紧缩效应持续向制造业传导，导致欧洲制造业需求持续萎靡，交易量正在大幅度下降，较高的利率将导致房地产面临下行压力，成交量的降低也为设计与家具行业带来影响。在国内，受房地产销售仍然偏冷影响，房地产后周期消费品增速较低，上半年，家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类同比分别增长1.0%-6.7%。
一系列的数据和报告都在反映波动的全球市场经济，全球消费者信心指数正在持续下跌。身处如此“不乐观”的大宗类商品交易市场，进口高端奢侈家具品牌应如何应对中国市场？品牌方都在进行怎样的策略调整？
MAGNIFICAT作为意式高端家具品牌在中国区的重要运营伙伴，以专业的行业视角并结合前线的市场动态，分享和探讨奢侈家具巨头们多元化的战略路径及其市场布局。
全球经济形势
美国和中国成是营销阵地
在经济全球化的当下，没有一家公司能置身事外。自2020年新冠疫情发生后，世界GDP降幅超过了历次经济危机，尽管2021年出现短暂反弹，但是根据世界银行最新《全球经济展望》报告，2022年世界GDP增长率仅为3.1%，2023年将进一步降低至2.1%。家具行业2022年产值为5420亿美元，与2021年相比，实际下降了4%，2023年上半年也呈现增幅受限的情况。特别需要注意的是，全球投资减少会造成房地产和建筑行业景气度下降，家具作为配套产业，将进一步受到冲击。对于这些现状，家具行业在2023年上半年已经有深切感受。不少报告都在指出：预计未来相当长一段时间，全球消费很难稳定在疫情前的水平。
虽然经济前景有着不确定性，但是从地域角度来看，全球市场（总计5810亿美元）39% 来自亚洲市场，尽管该行业之前受到了疫情的压力，但亚洲仍然是大多高端家具的主要收入来源。面对全球经济下行的宏观局势，2023年，奢侈品巨头们持续押注“中国市场”。
Rugiano作为意大利典型的高端奢侈家具品牌，中国是其重要的营销阵地。品牌在亚太区总代理MAGNIFICAT的共同协作下，截止目前已经在中国开设了9家城市门店，据透露仍有新的城市店正在筹备中，预计明年将逐步稳健的对外营业开放。
在相对”遇冷“的消费形势之下，Rugiano在中国市场仍然保持着稳步的增长，这也出自于品牌对中国市场的信心和在地合作伙伴一致的决策力，以严谨的投资心态迎接市场的变革。
▲Rugiano佛山门店
▲Rugiano宁波门店
意大利奢华保险柜品牌Agresti，作为创立至今已有74年历史的老牌家奢，近几年也在以年轻化的视角迎接信息化消费市场的挑战，今年更是加大在中国的社交媒体上的投入，除了品牌官网添加了中文版本以外，官方微信公众号与小红书账号也已上线，且在小红书上掀起了一波”开箱视频”的热搜。
在MAGNIFICAT协助力推下，国内多个城市的线下奢侈品集合店中均有售。MAGNIFICAT协助Agresti在国内全面打通线上与线下的营销模式，且联合高定珠宝品牌与豪车品牌的跨界合作，从侧面反映出，Agresti在通过提升多元化的零售体验来攫取在中国消费市场获得发展的机会窗口。
此外，Agresti品牌独有的安全密室也在逐渐受到国内超级富豪们的关注。
▲Agresti经典款珠宝柜
▲MAGNIFICAT携手Agresti品牌一同亮相法拉帝1000游艇在中国的首次发布会，对豪华游艇内进行内饰搭配，传递高端的意式生活方式
▲Agresti安全密室，可谓是顶豪业主的私人艺术中心同时也是最安全的堡垒
奢侈品牌跨界家居领域
热度陡增的背后是大众消费观的转变
疫情以来，奢侈品家具的发展转入了快车道。据市场调研机构 Allied Market Research 发布的《奢侈品家具》报告显示，奢侈品家具市场规模在 2020 年录得约为 238 亿美元，并将保持每年 5.5% 的复合年均增长率，到 2031 年的时候，整个市场将增长至 422 亿美元。而从地区上看，亚太地区在高级家具消费上位列首位，并且将一直维持高速增长。
高速增长的背后，离不开消费群体的“购买力”和消费理念。胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》显示，在消费理念上，高净值人群更倾向购买高品质高性能（74%）和其他人没有（72%）的产品，而奢侈品家具无疑是符合条件的选项。相较于以外在美为先的衣服鞋包，家具更注重工艺质量等内在修炼，而且其价格门槛对泛化人群形成拦截筛选，避免撞款烂大街的情况发生。此外，在历经外显炫富式的消费阶段后，高净值人群的消费重心将逐步转移至以内在体验为主的生活领域。“家” 作为个人幸福感和亲密社交发生的地点，也是最为重要的生活体验场所，无疑会得到越来越多的重视。
▲胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》
大众的消费心理上，普遍陷入了“想买又不敢买”的矛盾心理。这种心理博弈下，投资奢侈品家具变成了折中的选择。另外，跨界家居市场也是奢侈品牌丰富其产品矩阵，不断刺激消费者氪金使其发展成忠诚用户的另外一种方式。而且向顾客提供愈发齐全的品类亦是奢侈品行业的大势所趋；比如当下的潮流偶像们不再是清一色地晒穿搭，他们更多将视角转移至家中，秀出独特又有腔调的高端家具，自然而然地年轻人便扎堆加入高端家具的储备竞赛，高端家具成为了时尚人设塑造中不可缺少的一环。如若产品矩阵存在缺口，品牌在市场竞争中无疑会处于劣势。
FURLA HOME
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意大利轻奢时尚品牌FURLA在今年米兰设计周上推出了同名家居系列，授权MAGNIFICAT公司来负责FURLA HOME全线产品系列的研发设计、生产与全球业务市场的开拓和运营。让品牌更加贴近消费者的真实生活，也为品牌完整传递美学理念和生活态度提供了更加有效的渠道，进一步增强了品牌与消费者之间的互动与沟通。据MAGNIFICAT透露，FURLA HOME品牌全球旗舰店预计明年春季将启幕上海北外滩。
意大利奢侈时尚品牌Bottega Veneta 则连续两年与意大利设计师、建筑师与艺术家 Gaetano Pesce合作，先后创作了Come Stai?（你好吗？）系列椅子亮相于2023夏季时装秀。还有两款限量版手袋，作为米兰时装周“Vieni a Vedere”展览的一部分推出。“My Dear Mountains”这一系列手袋会限量发售15只，连同更为奢华、仅此三件的“My Dear Prairies”系列。Bottega Veneta这一举措，将品牌一直倡导的“动态的手工”以生活方式传递给更多的全新受众。
▲Come Stai?（你好吗？）——由Gaetano Pesce和Matthieu Blazy专为Bottega Veneta设计的座椅。座椅展出后便开始在官网上售卖，不少椅子目前已经显示售罄。
▲在Come Stai?系列之后，Bottega Veneta和Pesce宣布了他们的第二次合作。这一次，Pesce创作的两款限量手袋，作为米兰时装周“Vieni a Vedere”展览的一部分推出。受到山脉和松树的启发，这一包袋微微凸起，带有尖尖的形状，顶部红色的夹扣则向日落致敬，设计本身代表了自然世界的永恒之美与原始力量。
今年7月，Bottega Veneta 推出全新的家居配饰系列，产品系列从桌面收纳盒延伸至游戏盒、抱枕、宠物牵引绳等，持续在生活方式中传递“奢华可以是漫不经心的轻松日常，BV标志性的Intrecciato编织符号也在新系列中被不断表达。
▲JJ水桶包与PAPER BASKET纸筒
品牌们在不断扩展产品线的同时，也在尝试着为消费者们构筑独一无二的品牌“宇宙”。2020 年，与MAGNIFICAT合作多年的全球顶奢品牌Elie Saab便扩展了同名的家居品类，现在的地产版图已涉足卡塔尔多哈、英国伦敦、埃及、迪拜、巴西圣保罗、西班牙马尔贝拉等地，目前Elie Saab Maison品牌正在稳健进军酒店业。创始人 Elie Saab先生曾表示：“我一直在追求一种建筑和生活方式的表达，希望能够通过开发房地产项目和创造家具和家庭系列来体现我的生活风格，从而完善我的愿景。如今，Elie Saab 已经找到一种整体方法，打造出一种独特而永恒的体验。"
▲2023年4月揭幕的巴西圣保罗Saffire Elie Saab高级公寓
今年4月的米兰设计周期间,Elie Saab Maison在米兰市中心同时举办了三场概念截然不同的展览。Elie Saab品牌首席执行官 Elie Saab Jr. 认为，家居系列为品牌提供了“超越时尚标签”和“完善品牌概念”的机会。Elie Saab Maison 首席执行官 Massimiliano Ferrari 则分享了自己的观察：“疫情期间，我们的消费者更加关注居家环境，生活方式的转变与对户外的渴望让许多客户都购买了带有花园和露台的别墅，居家办公的需求也让他们重新装修了家中的书房。因此，我们不仅推出了户外家具，也为他们的居家办公室推出了更多个性化的家具。”
高端家具的经营趋势
在市场布局与资本力量寻找解决方案
全球综合数据资料库公司 Statista 的数据则显示，意大利家具市场预计持续到 2023 年将会产生 176 亿美元的收入。在过去疫情期间，家具与灯具公司都显现出了强劲的盈利优势，接下去他们会更加稳定地实现发展。
越来越多的小众家具企业，也开始注重有机增长和在关键市场推广品牌，通过设计师联名、整合供应链、收购潜在的优质品牌来扩大企业版图，获取更多的市场份额。
就意大利著名灯具品牌contardi今年的米兰家具展来看，品牌不仅联合了五位设计师推出更多具备绝对优势的灯具，还将研究的领域转向更灵活化、更生活化、更多元化的灯具设计，着眼未来新一代的消费人群。
此外，品牌也在米兰开设了旗舰店，是该品牌成长和发展的一个里程碑。旗舰店的开设意味着品牌将整合世界主要设计之都的分销网络，并通过提供住宅照明项目服务和设计类产品来提高品牌的知名度和国际声望。
Contardi米兰旗舰店
而意大利老牌家具品牌Savio Firmino，近期也宣布了品牌集团旗下的另一奢华品牌 Chelini，配套为意大利老牌奢华酒店Passalacqua在其仅有的24间套房室内供应家具系列，再现意大利文艺复兴时期无与伦比的辉煌与豪华。
该酒店于今年荣登首届<世界50最佳酒店>第一名的殊荣，此殊荣不仅将酒店的知名度提升至全球焦点以外，也向业界证明了Chelini与Savio Firmino作为意大利经典奢华家具制造商不可撼动的领导者地位。
▲Passalacqua奢华酒店，是一座由建造于18世纪的别墅改造而成的酒店，位于科莫湖畔，俯瞰整个Moltrasio
▲Passalacqua奢华酒店的套房，室内家具来自Chelini
在中国，属于意大利家具蓬勃发展的时代已经过去，面对日趋复杂和竞争激烈的商业环境中，家具从业者们只有积极做好资源整合，加速多元产业渗透，发挥协同效应，加强前后端的销售服务体系，争取实现稳健的增长。
于“夹缝”中生存，能否坚持“长”势的速度与质量，正是考验品牌战略定力和团队执行力的关键时期。愿“家居人”们携手度过难关，破局走向美好未来！
