五大举措提升中低线城市媒体投放效能
“Boosting Business Beyond”是《增长蓝图》系列报告的第三篇，聚焦在一线市场竞争日益激烈的背景下，如何把握中国中 tier 城市的增长机遇。本文由EssenceMediacom中国总经理Jake Soh分享，总结了提升中低线城市媒体投资效果的五大关键行动，为品牌下沉市场布局提供策略指引。
01 聚焦最具影响力的触点
中国市场广阔且复杂，不同层级城市的消费者生活方式存在差异，导致同一媒介触点的影响力有所不同。例如，尽管一线城市户外广告（OOH）网络更完善，但居民生活节奏快，注意力分散；相比之下，中 tier 城市消费者对OOH信息接收度更高，因此其在建立品牌偏好方面更具影响力。
此外，不同品类特性也影响触点选择。对于快消品等决策周期短的品类，小红书、短视频平台等高频触点更为有效。建议从三方面系统评估各媒体触点：传播任务性质、渠道能力（如受众规模与定向精准度）、成本与表现。该评分模型可帮助广告主最大化媒体投资回报率。
02 优先选用优质媒介形式，塑造高端品牌形象
品牌广告投放的位置直接影响其形象认知。进入中低线城市时，应优先选择高规格媒介资源，通过“超配投放”快速建立品牌的高端定位。同时，可通过与本地优质资源合作、创新营销形式强化品牌联想，并保持全链路触点的一致性，传递统一的品牌价值主张。
03 根据市场成熟度差异化制定覆盖广度与频次
品牌拓展至多元化的下沉市场时，需避免采用统一的覆盖与频次目标。应结合以下三类因素动态调整策略：
品牌因素：品牌在品类中的知名度、复购用户比例、市场新进程度。
campaign 因素：受众对信息的熟悉度、竞品广告投放强度、创意内容的冲击力。
品类与市场因素：购买频率、决策门槛、竞争激烈程度、品牌市场份额。
WPP已将上述维度整合至AI驱动的策略工具WPP Open中，基于历史数据与市场环境推荐最优频次方案。同时，运用多因子市场框架确定媒体投放优先级——例如，在扩张型市场中，重点提升覆盖广度以吸引新客，实现份额增长。
04 破解地域定向成本误区
部分广告主认为按城市分级定向会导致CPM上升，实则不然。精准地理定向虽单价略高，但触达质量更高，实际目标人群CPM更低。全国性投放虽能广泛覆盖，但在资源效率上不及精准投放。
进一步优化成本的策略是分析中 tier 城市消费者的出行迁移规律。数据显示，非高峰时段超过90%的中 tier 消费者会前往大城市。因此，与其分散投入多个中 tier 城市，不如集中资源在大型城市非高峰时段布局OOH广告，以更低成本实现相近甚至更优的曝光效果。
WPP Media自主研发的程序化户外广告工具WPP Open GeoS，支持基于地理位置的目标人群定向与投放优化，助力品牌以可控成本实现高效触达。
05 以城市级数据驱动测量与优化
传统的媒介组合模型（MMM）多依赖全国层面数据，难以支撑精细化区域运营。随着品牌深入中 tier 市场，建议引入城市集群数据进行建模分析，获得更细颗粒度的洞察。
可将一线城市归为一类，相似特征的中 tier 城市划分为若干集群，纳入以下数据维度：
- 销售：城市级线上线下销售数据
- 分销：门店开闭动态
- 媒介：线上线下媒体投入
- 外部环境：竞争格局、天气、宏观经济等本地变量
通过市场集群分析，评估各区域营销效果并优化资源分配；在每个集群内进一步拆解媒介类型表现，持续优化具体触点的投资效率。