2024年7月20日-21日，松鼠跃动商学院全新首发的《品牌溢价力战略总裁班》在杭州成功举办。近百位来自全国各地各行业企业家、品牌创始人及品牌相关从业者前来学习交流。
松鼠跃动传媒集团创始人天蓬、阿里认证运营首席导师/第一财经特聘高级数据专家三胖老师、松鼠资深品牌专家/前百度用户体验专家 赤壁老师，分别围绕品牌竞争策略、感知系统、产品系统、营销系统等维度，讲述新经济周期下，品牌需要具备蓄能+动能+势能共同构建的品牌力。
更重要的是品牌心智价值表达。”
—— 赤壁老师
期间，燕之屋集团副总经理兼电商总经理 李良杰、吨吨BOTTLED JOY联合创始人 曹光洋等重磅品牌嘉宾强势助阵，与松鼠跃动传媒集团创始人天蓬共同对话，探讨分享高势能品牌关键策略，带来认知与实战双重碰撞！
天蓬：燕之屋作为一个拥有20多年历史的知名国民品牌，在面对新一代消费者时，是如何保持自己品牌的活力的，线上线下是如何协同，品牌营销如何思考？
李良杰表示，在线上线下，燕之屋主要有两点：第一，我们两盘货不一样，产品不一样。第二，内容和表达方式不一样。
首先，线上环境和用户更加活跃。我们团队也更加年轻，平均年龄在30岁以内，线下平均年龄则高一些。那么在线上运营过程中，我们更多会去借势、造势。
借势比如《狂飙》刚火的时候，燕之屋与高叶合作；《孤注一掷》火的时候，燕之屋和金晨合作；包括签约王一博，也是给线上带来一些活力，给品牌带来活力，年轻化。
包括过去我们可能对小红书、b站不太重视，但是现在营销费用纯广告投放，至少会有20%左右放在小红书，带来更多内容上的变化。
抖音直播间和线下也是完全不同的调性。我们有重文化调性的直播间，有的直播间节日营销，比如七夕节我进入到直播间，装扮牛郎织女的形象出镜。玩法不一样，内容表达也不一样。
造势呢，有比如签约王一博，把签约王一博打造成一次事件，在成都太古里做一次裸眼3D的广告也打造成一次事件。通过营销事件造势，给品牌带来一些不一样的用户体验。
由于燕窝和日常生活用品不一样，相对来说可有可无。但是如何把燕窝和人们的生活紧密联系在一起，让燕窝更加生活化是我们要考虑的。
比如说燕窝粥，单独说燕窝粥只是一个产品，但是如果说“早餐吃燕窝粥”，早餐每天都要吃，就能把燕窝粥和早餐关联在一起。包括加班奋斗水、暖宫鲜泡燕窝、温经汤。
天蓬：吨吨如果没有王一博该怎么办？为什么那么多人愿意使用，吨吨怎么撬动杠杆，撬动资源？
曹光洋：首先，回答第一个问题，我们是2022年9月官宣的王一博。其实在王一博没出现之前，吨吨已经火了。
吨吨是2020年9月到2021年9月，这一年的时间，保守的讲，吨吨内部花了大几百万的营销成本，对外保守估计可能干了两个亿的销售额。
当时国内市场，这么激烈的竞争环境下，流量价格一直在往上走，在没有极高的竞争壁垒下，商家的价格往下走。而吨吨就是逆向的，不仅价格没降，吨吨产品的材质、品质还拉高了4次。为什么？
看过去日本经济三十年低迷的年代，诞生了多少国民级的品牌。所以很多情况是平台的行为、渠道的情况，而非用户本身。如果所有人都只做低价，是没有任何机会的，只会越来越卷，和工厂一起卷进来，最后经济非常严峻，这样也毫无意义。
我们再看2023年胡润全球富豪榜世界首富是LVMH，第三是爱马仕，中间夹了一个马斯克。最高端最极致的品牌塑造，需要时间沉淀，但是一旦成功，就是极致的红利，利润的红利，品牌的红利。
现在的消费者，不仅要性价比、颜价比、还要心价比，所以品牌不断去塑造品质的部分是很重要的。
回到营销，其实用顶流带货，要算ROI肯定是算不过来的，但是吨吨为什么还要坚定不移的去续签王一博？
我们最开始的策略是签两个顶流的，但是我们不想破坏掉品牌资产的积累。王一博本身爱运动，又喜欢街舞，又喜欢摩托赛车，他的一切都和运动有关。
从品牌资产的角度，王一博和吨吨是非常契合的。所以只要不出现问题，我们会坚定不移地和王一博签下去。我们也相信王一博的潮酷特质，将来会和吨吨划上等号。
在前期我们拼产品力、营销力，再往后我们拼组织力、渠道力。现在很多世界五百强的品牌，主动找到吨吨，这就是潮酷心智、品牌情绪价值的积累，反向带动b端市场。
这也是我们内心非常坚定的，就是为用户不断创造价值。
天蓬：我们会发现，一个品牌成长过程中，公司的组织、人才、架构好像开始随着公司体量的增长，出现一些跟不上的问题。还有就是，营销团队怎么搭建，可能很多公司都没有品牌部、市场部，也没有营销部，它可能就是一个电商部，然后干卖货、推广、付费投流这些事情。
但是像燕之屋这样大的企业，会有品牌部、公关部、市场部。那么燕之屋在企业组织发展过程中，团队建设的历程是什么样的，怎么去做架构，经历过哪些变化，其中一些思考可以分享一下？
李良杰：这个问题还是很有针对性的。我觉得，其实在最初的时候，企业老板作为创始人的话，他需要去承担所有的角色。他一定要懂这个生产供应链，也会懂门店促销，甚至还要懂广告语怎么写。这是初期。
那企业从一个开始只有一两个人，到慢慢随着企业发展裂变，这个过程中，我的管理经验也有20多年，我最初的方法是，师傅带徒弟。师傅带徒弟，有一个需要警惕的问题，就是会形成山头主义或者派系的问题。如果能够正向管理是好的。
到企业发展到现在，我现在用的方法学习的是日本阿米巴经营管理方式。我们是各个部门独立核算，取关键指标来考核。所有的关键指标都变成可以量化的内容。
比如销售部门，肯定是跟他的利润紧密关联的。例如我们从产品到销售也采用内部构架结算的方式——我的生产供应链是卖给我的销售部门、销售公司。这中间，我们的销售部门产生多少利润，我们的供应链从供货角度收取我们多少利润。通过内部结算机制，实现阿米巴的管理。这是销售部门。
那么中台部门怎么管理，大家问到我怎么去解决设计、品牌部门的管理。这还是一个问题，就是关键词。
我设计一个关键指标。比如说市场占有率，那我们会根据我们第三方的数据报告，今年的市场占有率是多少，明年或者未来市场占有率是多少，这个是关键性的指标，作为品牌来说必须达到的指标和效益。
如果是电商板块，那么还会涉及到你的新用户、老用户的留存，以及店铺的点击曝光和业务停留时间。特别是视觉部门，整个电商所有店铺设计，那么我们考核他们的就是停留时长、点击、转化。
回到销售部门，用利润去管理他们所有动作。有人会问为什么不考核GMV，因为我觉得这些都是过程，而企业最终的经营结果是利润，我用最终结果来管理整个部门。
所以，他们不管是放权也好，团队之间相互协调信任，都能充分发挥起来。
虽然在外部看起来，我们是老牌企业，但是我们在内部管理是很开放的，各个部门都是各个部门的老板。他们能够自己决定投什么广告，招聘什么人，用什么人，他们拥有大多数话语权。
我们内部总说一句话，自己的老婆，自己说了算。找什么样的老婆，自己说了算，但是找回来以后，你要对他负责任，负责到底。
学员问答：我们从白牌到品牌转变的过程中，做品牌及品牌推广肯定要投入更多资金，但是这个过程中，消费者可能会不认可或者不接受，那么品牌的溢价、品牌的营销怎么做？
曹光洋：4P里面，产品、价格、渠道、推广里面，定价定生死。任何一个产品品牌，不管在什么样的市场，市场里面都会有高端人群。
在定价之前，首先要决定你到底要做高端市场，还是中高端市场，终端市场，还是下沉市场。不同的市场定位，才决定了你的定价。
然后，我们还要有一个价格锚点。比如高端品牌里有一个最高端的产品，作为形象产品，这个产品可能销量不会大，但是它的利润率会非常高。但核心要卖的，肯定是我的拳头产品，中间价位段。下面还要有我的矩阵型的产品，促销型的产品。
确定了定位，还要系统性的考虑，塑造品牌核心价值，你是谁，你想成为谁，你有何不同，怎么不同？然后才是如何去营销。
李良杰：在资金有限的情况下，你的广告营销投放一定是盯着最高的去打。
我们正常广告出现的时候，一定是我们最贵的产品碗燕，包括机场大牌广告、和明星绑定出现、球场俱乐部冠名，都是我们最贵的产品。
那么正常消费、购买自用的人群追求性价比，性价比产品更多用内容来实现，不用广告来实现。
广告的结果是，当我们宣传的是最贵的产品，卖的其实是你中间价格或者价格更下沉的产品。
写在最后
就像天蓬所说：这次课程更多地是想真的为参课企业、品牌及学员，带来干货，带来价值，带来学习的东西。
希望这两天的思考、思维的碰撞，真的能够帮助大家在企业的经营过程中获得实践。这是松鼠做课程的意义。
最后，也非常感谢古井贡酒、德佑、浪莎、吨吨BOTTLED JOY、棉奇熊、澳牧、燕之屋、棉竹屋、舒氧，泰兰尼斯、麦富迪、英氏、花西子、金燕耳、usmile、谷掌柜、原本记忆、卫视、梦百合等松鼠的战略合作伙伴们对松鼠的大力支持！
