深度拆解丨松鼠跃动×蚕花娘娘：高客单价产品打破低价内卷困局，蚕丝被品牌战略升级全案

高价值产品的价值，是如何体现的？

很多商家都会有这样的疑问。

尤其当消费者不懂如何分辨产品品质的时候原本就价值不低、价格不菲的产品，就难以被消费者清晰认知和充分认可。

当假冒伪劣产品以低价乱入市场，凭借虚假宣传与诱人低价吸引消费者目光，消费者因专业知识匮乏，难以辨别真伪优劣，极易被误导。行业市场就会陷入 “劣币驱逐良币”的困境，不仅损害消费者自身权益，也会扰乱市场秩序。

蚕花娘娘所在的蚕丝被行业也是这样。

作为湖州老牌蚕丝被企业，蚕花娘娘拥有60年制被工艺。却面临这个品类赛道三大困局：

这种畸形生态的背后，暴露出高客单价产品的致命陷阱：当品类缺乏价值共识时，所有玩家都会沦为价格战的囚徒。

而蚕花娘娘过去的成功来自于品质和口碑，但面对消费行业的变化，并没有让大众找到价值感，也没有建立什么品牌资产，对高客单价产品也不知道怎么让消费者认同产品的价值感。

这种情况下，蚕花娘娘找到了我们。松鼠为蚕花娘娘提供【品牌战略升级/品牌定位重塑/品牌体系化建立/品牌顶层视觉升级/超级爆品打造】，帮助蚕花娘娘打破高客单价产品困局。

消费者只知道“蚕丝被贵”，却不懂蚕丝被为什么要大几千。消费者不认同价格，是因为他们没有获得愿意支付溢价的价值支撑。

而品牌自身也面临三大难题，使得品牌核心优势不清晰：

如何破局？

松鼠方法论中提到《黑马品牌突围的路径》有三种：

●做行业创新者

通过技术创新、产品创新突围，比如苹果把手机从按键时代到触屏智能时代。

●做行业细分者

聚焦场景/人群/产品，深耕细分领域市场

●做修饰者

如果没什么技术优势、产品也没什么特别的，可以基于消费者需求做差异化的风格/文化/概念突围。

你是谁？

为什么选你？

你和别人有什么区别？

在家纺这个赛道里，你在做的，别人也在做，但是“别人没有的，我有”，才能拉开差距。经过调研，我们为蚕花娘娘提出三个关键：

睡眠相关的场景下，人们购买一些睡眠产品时，并不一定优先买蚕丝：

一方面，不同品类比如枕头会买记忆绵的、乳胶的等等，四件套买棉的、买冰丝的。材质竞争面更大。

另一方面，蚕丝被誉为“软黄金”，因为稀缺，价格也更贵。在其它品类竞争上，功能提升消费者不易感知，竞争难度加大。

但蚕丝被的功能益处，给消费者带来的体验和感知更强：

因为床垫枕头等睡眠产品，消费者关注的是解决脊椎、支撑、减压等睡眠健康问题，但消费者在购买被芯时，则更为关注的是体感、温度湿度、透气性蓬松度、触感、防螨抗菌等睡眠问题。

俗话说「一斤丝，三斤棉」，蚕丝被相比于传统棉被、鹅绒被被芯，不仅保暖舒适，更轻盈柔软，干爽不重，蚕丝中的丝胶蛋白成分不仅能使人的皮肤细腻光滑，还具有防止螨虫和霉菌滋生的能力。

蚕丝材质被芯的价值更能凸显，因此我们提出以“蚕丝被”作为品牌核心竞争力产品、品牌价值的代表品类。

销售蚕丝被的商家，除了专做蚕丝被的商家，也不乏一些家纺品牌。

经过梳理蚕花娘娘企业资源禀赋，我们认为，把蚕丝被作为战略核心，蚕花娘娘区别于其它商家，拥有三重独有优势：

●时间优势

最早由1964年国营被服工厂，经改革演变至今，一直以蚕丝被及配套家居产品为主营业务，到现在参与起草2023《高品质桑蚕丝被》团体标准，2025年获准加入全国丝绸标准化委员会。蚕花娘娘有着60多年专业的历史积淀，这也是它独有的优势。

●文化优势

蚕花娘娘既是品牌名，又是传说历史人物嫘祖的原型——她掌管天下农桑，寓意风调雨顺、国泰民安！是“蚕神”，也是蚕的历史，丝的源头，拥有极高的地位和独特性。更是中国民间文化遗产，非物质文化遗产。

●地域优势

蚕花娘娘起源于湖州。湖州自唐代起，就是蚕丝的重要产区。到明代，湖州蚕丝全国闻名。明清时期，浙江湖州府出产的蚕丝，专为皇帝织造御服所用。湖丝产量多质量好，远销日本、南洋等地，是世界丝绸之源，更代表着拥有4700年的湖桑文化和中国丝绸文化。

消费者是愿意为“睡得好，睡得健康”付费的，但是也要找到用户愿意为之付费的价值支撑。

因此，我们深化品类价值，重建消费者对蚕丝被价值的感知，建立高品质蚕丝被标准，树立行业标杆，建立蚕花娘娘自身的价值体系和品牌信任背书。

●深挖品类历史，重塑品牌认知

蚕丝上追溯到明清贡品，下到2003年被选为“中国民间文化遗产抢救工程”，2006年“非物质文化遗产“生产性保护。丝绸对中华文明和世界文明的贡献，丝毫不亚于陶瓷。

蚕花娘娘品牌肩负着抢救蚕丝、复原传承贡丝标准的非物质文化遗产的使命，60年只干一件事，由此转化为品牌故事，重塑消费者认知。

●建立高品质蚕丝被标准，树立行业规范

建立蚕丝被7大高品质标准：高品质服务、高品质溯源、高品质工艺、高品质里丝、高品质传承、高品质外套、高品质安全。

以高品质、高标准产品服务，匹配品牌及产品的“高价值”。

蚕花娘娘，作为深耕行业的知名品牌，始终将品牌责任感融入服务的每一处细节，以用户为中心，站在用户角度解决问题：

●建立公开透明的溯源制度，突破消费者真假疑虑

让蚕花娘娘为“蚕丝被品类代名词”，正如湿厕纸=德佑，牙线=小鹿妈妈，解决“你是谁？”的问题。

差异化功能价值

重构蚕丝被价值公式

我们发现被芯使用场景存在一个痛点，传统棉被、鹅绒被用户关心的保暖性能，保暖即是优势也是劣势，被子常常又暖又闷，厚重压人，在冬天尤其如此。

但消费者对蚕丝被的认知片面，认为蚕丝被轻薄不保暖，冬天冷不适合盖，对蚕丝被保暖性能认知不足：

但实际上，蚕丝誉为“纤维皇后”。它们在纤维中含有最高的“丝体积间隙”，具有良好的耐寒性和恒温性。

天气冷，它们可以降低导热保暖，天气热，它们会放出额外的热量，来保持被子内部恒温不闷，减轻睡眠时对心脏和血管的过度负荷和压力，还有一定的抗菌性。

从被芯行业竞争的角度来看，“四季恒温，舒睡不闷”是核心优势。但在“买被子为什么要买蚕丝被”这件事上，我们发现行业并没有解决这个问题，蚕丝“丝容积空隙恒温”这个卖点也没有被充分挖掘。

而蚕花娘娘的蚕丝被和别家有什么区别呢？

蚕丝被的品质，非常看工艺，同样是蚕丝被，品质也有高低。当行业都在讲更轻更暖更丝滑时，我们根植于功能和中国睡眠养生文化，讲“恒温睡养，以丝养肤”：

桑蚕丝是纯天然动物蛋白，享有「人体第二层皮肤」的美誉。高品质桑蚕丝，更具备抗菌养肤的特性，蚕丝的丝胶蛋白成分防止螨虫和霉菌滋生，并含有18种氨基酸，这些氨基酸释放出被称为“睡眠因子”的微小分子，可以使人类神经处于相对稳定的状态。因此改善睡眠，促进深睡，抗菌养肤。

因此我们为蚕花娘娘蚕丝被提炼“恒温深睡，抗菌养肤”差异化优势。

以下是视频可点击播放 ↓

 

基于“高品质蚕丝被引领者”战略聚焦，结合品牌内部工艺体系流程标准，我们为品牌建立产品系统“叁序、伍序、柒序"，规划产品体系战略标尺，打透蚕丝被品类品牌认知。

并打造超级大单品“丝语”，作为“高品质蚕丝被品牌”的标杆产品。且“丝语”的打造，需要承载着品牌核心价值，把差异化优势“从品牌到产品”落地呈现。

通过梳理品牌及产品资源禀赋， 我们为丝语提出“高品质蚕丝被，金奖好睡眠”超级口号，打造超级符号“高品质金奖章”，让产品放大品牌，让用户通过产品认准品牌。

以“精简、聚焦、打透”消费者沟通三大原则，让爆品及核心价值点有效触达。

“脚踏实地，心怀远方“