松鼠超级案例丨3分钟解析吨吨BOTTLED JOY吨吨桶爆火背后的成功逻辑- 大数跨境

松鼠跃动战略咨询

2022-11-10

导读：见惯了的水具怎么就成了炙手可热的时尚单品

最近几年，我们会发现很多常见甚至不起眼的产品突然被带火出圈，比如“踩屎感”拖鞋、“冰淇淋”凉感被、防晒衣、内衣等等...

前段时间，我们签订战略合作的吨吨BOTTLED JOY，也是我们服务品牌的经典案例之一，也是这样。本来水具这个市场一直是不温不火的，但是吨吨BOTTLED JOY一个主打大容量水具的品牌，从2020年开始竟然实现一年不到就销售了3个亿，第二年更是翻了几倍增长......甚至带动整个品类市场火出圈！

可能有人不知道这个销量是什么概念。

对比一下大家都知道的蕉内。早期同样以电商为主的内衣品牌，蕉内持续5年销售额增速超100%，从17年线上销售额5000万，到19年线上销售额3.5亿，蕉内用了两年。但是吨吨BOTTLED JOY，只是卖水具，还只是一个水具单品，仅1年就实现3个亿的销售额......所以有过对比，大家就知道吨吨BOTTLED JOY的增长速度，其实是非常惊人的！

而且吨吨BOTTLED JOY只用了一年多两年不到，就启动了国内顶流王一博作为全球品牌代言人来宣传——这在中国消费品品牌中是史无前例的，在中国EMBA史里更是数不出来几个。今天，吨吨BOTTLED JOY还在北京、上海、广州、深圳、杭州等5个城市，启动价值2030万分众传媒广告投放。

所以说我认为，吨吨BOTTLED JOY成功爆火足以让行业为之一振。

吨吨 BOTTLED JOY × 分众传媒宣传

回到品牌，表面上看，吨吨BOTTLED JOY的增长逻辑非常简单：吨吨BOTTLED JOY抓住品类的红利，填补市场空白，所以获得高速增长。

实际上，我们来看看时间线：

2014年，吨吨BOTTLED JOY研发设计吨吨桶，然后出海上线亚马逊
然后空了3年，到2017-2019年，吨吨桶品类才迎来爆发期
接着，2020年回国到22年，吨吨桶成为一个真正的爆款品类

这中间间隔的时长说明，吨吨桶不只是填补空白这么简单。

像水具这种日常耐消品，传统的品类，它不像手机这些科技产品，不那么需要颠覆性的创新技术。就现在常见的tritan塑料材质，它作为PC塑料的安全替代品，其实从2008年开始也在世界范围内普遍使用了。而且大众普遍对水具的需求也只停留在储水补水、热水保温等功能性需求上。

但是吨吨BOTTLED JOY却开创性地让一个传统耐消品，成为一个时尚潮酷单品，成为了一个集潮流、个性和健康为一体的现象级产品，他们甚至掀起了一场跨界带货的热潮。

吨吨BOTTLED JOY的水具到底是怎么做到的？！今天，我就来跟大家分享一下他们背后的逻辑是什么。

吨吨BOTTLED JOY × 王一博：喝水进入吨吨时代 TVC

先来看，大水桶是怎么诞生的。

就喝水这件事，我们都有“要多喝水”这个共识，你肯定也听过“一天要喝八杯水”，但是我们会发现，真正做到的人却很少。现在的人都会因为忙碌、忘记、因为有很多替代水的饮料奶茶各种原因，喝不够水。

要倡导人们养成多喝水、健康喝水的习惯，BOTTLED JOY想到可以生产一种水具，既能保证每天的饮水量，又能帮助消费者形成规律的饮水习惯。所以他们把目光聚焦在大容量水瓶上，重新设计大容量水具。

首先在桶身印有饮水提示的刻度，通过标识提示，培养消费者按时补水的习惯。

在瓶身设计上，吨吨BOTTLED JOY发现大容量水具的设计同质化严重。而且因为体积较大，拿握很不方便，塑料吊环、吊绳的设计也不够美观好看。吨吨BOTTLED JOY团队里也有不少运动达人，他们酷爱打篮球，作为年轻人他们也觉得行业大容量水具设计大多都千篇一律、毫无创意。

传统大容量水具

吨吨BOTTLED JOY 吨吨桶

考虑到用大容量水具喝水的群体，首选是运动健身的那群人，他们运动的饮水量大，对大容量水具的需求也更大。所以针对这个人群，吨吨BOTTLED JOY对大容量水具做了几个方向性的设计优化。

一是改变水具的握取方式，在瓶身加入把手设计。这样符合人体力学设计，使用起来更方便。并且装满水的水壶还可以当做哑铃，做单手推举，也符合早前他们原点目标人群爱运动健身的习惯。

二，优化瓶身设计。把手让水具不再受手掌拿握大小的限制，瓶身可以设计成更圆润美观的桶状；再进一步优化瓶身细节，让水具外观更简约利落、轻盈时尚，能够适配不同性别、年龄和喜好的人群。

然后命名吨吨桶。

整体来看吨吨桶的产品设计，相比于传统水具，不仅更加独特新颖，喝水姿势都让人眼前一亮。

在市场投放上。因为BOTTLED JOY是工厂出身，他们早在2006年开始就给沃尔玛、麦当劳、星巴克等国际品牌代工，生产水具也有十六年了。从做外贸、代加工，OEM，到现在传统制造业转型做自有品牌，BOTTLED JOY这个品牌是有国际视野的。所以在投放市场时，BOTTLED JOY对比国内外市场觉得，国民饮水习惯还有待培养，但是欧美人群普遍都有健身习惯，更爱喝水，市场空间更大。

欧美人群一般选的一加仑也就是3.78升的水具，国内主打2.5L左右的水具，再结合一般情况下成年人每天饮水量要在1.5L左右，BOTTLED JOY最终把水具容量划在1.5升到3.78升的范围，采取首站上线海外市场的策略，在亚马逊售卖。

到此新一代大容量水具成功面世。

这里为什么要强调吨吨桶的诞生呢？

其实，在和吨吨BOTTLED JOY深入合作期间，我们发现吨吨BOTTLED JOY打爆的第一个必要条件，就是产品的创新——成功让产品自己销售自己。因为吨吨桶本身就是一个噱头。

首先，它给人第一个视觉冲击，就是大。

我们会发现，最早大水桶爆火是因为NBA球星詹姆斯的意外带货。詹姆斯在个人社媒晒了一张他举着一个大水桶喝水的训练照。

以前看NBA球星喝水，多用矿泉水瓶或者饮料瓶，因为他们的手普遍都比较大，显得水瓶特别细小，球迷们还笑说像在喝口服液一样。所以相比之下，用大水桶是很少见的，何况还是怼脸喝。

第二，就是酷。

这也是它和传统水具喝水最大的不同。不管是提着走，还是举着喝，吨吨桶都比拎着小水瓶更好看，更酷，更吸睛，连国际名模詹娜也把这个大水桶作为她出街穿搭的一部分。

试想一下，如果詹姆斯用的是这种水瓶，你会有感觉吗？

不管怎么说吨吨桶的出现，在当时我国水具行业，已经算唯一一个可以手提的、哑铃状、有手柄的水具。吨吨BOTTLED JOY把大家平常熟视无睹、见惯了的水瓶变成了创新水具。这个产品也成为消费者心中唯一一个手举喝水就能想到的品类，手提水瓶就能想起吨吨BOTTLED JOY这个品牌。

以往我们讨论营销，是讨论怎么通过各种媒体媒介，去投广告销售产品和品牌。

但其实，媒介的本质是信息，每个人、每件物品都是信息传播的载体。也就是说，产品即信息，产品即媒体！所以说，如果可以利用好每一个媒介，那么媒介本身就能传播自己、销售自己，能在混乱的市场竞争中，快速和消费者沟通，更快被消费者记住。

之后这个大水桶，更是不断吸引明星潮人自来水，引发路人转粉，还带动国内明星潮人自发购买、在综艺上频频使用——《这就是街舞4》中王一博自发使用吨吨桶，《中餐厅4》中杜海涛安利王俊凯吨吨桶，《中餐厅5》黄晓明用吨吨桶做养生茶。

第三就是吨吨桶这个名字。因为首发海外，吨吨桶这个名字的价值并没有很凸显。但回归中国之后，吨吨桶很快就成为爆款昵称。

好昵称就像一个噱头，具备强效的传播力，也同样作为一种营销工具。就像护肤行业的雅诗兰黛的小棕瓶、SKII的神仙水，近年的冰淇淋被、踩屎感拖鞋一样。昵称、概念也是打破传统消费认知最有效的方式。

结合商品特性，吨吨桶即模拟了人喝水的声音，可以联想到产品属性；同时吨吨，作为声音符号，传播更具即时性，更容易被记忆；还能体现大容量的特点等等.....

不仅如此，吨吨桶避开大容量水瓶、太空杯，又创造了一个从种草到下单的引流路径——就是在社交媒体用“吨吨桶”关键词种草，消费者因为好奇主动在淘宝搜索，就可以被精准引流到品牌店铺，收割流量。

“爆款设计+爆款昵称”的组合，打破了消费者对传统大容量水瓶的认知，也节省了大量传播成本、记忆成本、营销成本。因此在吨吨桶相关话题频上热搜后，吨吨桶也逐渐成为大容量水瓶新物种的代名词，以至于被天猫官方直接作为一个新的水杯类目来命名划分，成为近十年极少数天猫直接为其开创新品类的品牌。

所以我认为，吨吨桶产品本身作为一个营销工具，就是一次完美的示例！

大水桶在海外爆火之后，吨吨BOTTLED JOY转战国内，首先是一次地缘性套利——地缘性套利就是，一个产品能在一个地区跑通，那就说明它也有潜力推行到其它市场。简单来说，就是换个地方降维打击来了。

回国不久，BOTTLED JOY就改了品牌名，要知道之前吨吨BOTTLED JOY的中文名还叫波特的乔伊，作为海归，音译中文品牌名并不容易被消费者识别和认知。所以吨吨BOTTLED JOY巧妙借势产品名字，先是把产品名字当做品类词推广，又把品类词变成自己的名字，抢先占据品类代表，构建品牌资产。

再加上2020年，正值国内市场消费升级，杯壶产品消费更换频率变快，人均保有量提升，在一定程度上，水壶逐步呈现出快消品的特征。而且随着新一代年轻人成为消费主力，“颜值即正义”的他们，90后00后这些年轻人除了更关注养生之外，他们对产品对水具也有更多需求，要时尚、要高颜值、要彰显个性等等。以及疫情的影响，大众对健康意识的提升......

所以21年，当吨吨BOTTLED JOY在抖音、小红书各大社交媒体种草营销，告诉大家海外爆火、国内外明星都爱用的大水桶就是我们的吨吨桶后，这个“大容量+激励刻度”的酷炫大水桶，借势海外热潮，利用明星效应，踩中市场趋势，直接顺势起飞......就这样，吨吨BOTTLED JOY凭借500万的投入换来了3个亿的销量，吃了第一波品类红利。

不过，随着吨吨桶爆火，越来越多竞品和跟风者入局。因为水瓶本身生产门槛比较低，竞争壁垒也不高，市场涌出很多同质化产品，不少产品还以低成本切入，市场竞争也变得更加激烈。

除了低价竞争威胁，吨吨BOTTLED JOY面临的一个潜在危机是，由于“爆品先行”的策略，吨吨桶火了，却没有给吨吨带来等量的品牌识别力和影响力，对“吨吨桶=吨吨BOTTLED JOY”的认知较低，还没有完全形成足以抗衡的品牌护城河。

所以，吨吨BOTTLED JOY也面临着一个时间窗口，需要在混乱的市场环境中，快速建立自己独特差异化的优势，抢占消费者心智，形成消费者的指名购买。

这里我还想额外讲一点就是——成为“第一”，是进入消费者心智并建立“品类等于品牌”认知的捷径。我认为吨吨其实已经具备“第一”的条件，并且拥有先天优势去通过“正牌吨吨桶”构建品牌“品类第一”的信任状。

这个“第一”体现在：

首先，吨吨BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者。不仅占据“吨吨桶之父”的地位，以“吨吨桶之父”重新定义大容量水瓶新标准，改变了人们的饮水方式和对大容量水具的称呼；而且吨吨BOTTLED JOY是近十年极少数的、天猫直接用品牌产品作为新品类图片的品牌。 “正牌吨吨桶”名副其实。

其次，吨吨桶的市占率第一，销量也是全国领先。2021年，吨吨BOTTLED JOY在全国销售吨吨桶超300万件，占品类82.5%的市场份额，是独自将2020年整个太空杯类目的销售额翻了5倍的品牌。除此之外，吨吨BOTTLED JOY还是天猫、京东、抖音、拼多多在吨吨桶类目销量第一的品牌，也是2021年上榜热榜、销量榜次数最多的水杯品牌。

并且，在竞争混乱、产品品质参差不齐的市场环境下，作为吨吨桶开创者、吨吨桶之父，吨吨BOTTLED JOY也在一定程度上也代表着新一代大容量水具的标准，代表着吨吨桶的品质标杆。吨吨BOTTLED JOY拥有完善的产品研发体系，高品质高标准的生产技术；还拥有多国认证材质和外观专利，率先采用高端环保耐高温的PPSU等材质。正因为在大容量水具结构和工艺上的精益求精，吨吨BOTTLED JOY才能成功打造国际性爆款水具产品，开创了新的饮水潮流。

不仅如此，为了更好地传达“健康饮水新时尚”的理念价值，吨吨BOTTLED JOY持续构建品牌核心生态文化，深耕品牌内容。比如，吨吨BOTTLED JOY是国内第一个参加上海、深圳、北京时装周模特走秀的吨吨桶品牌，还先后和NBA、MINISO、可口可乐、李宁、屈臣氏、小米等跨界合作，丰富品牌内涵，彰显品牌调性。

种种第一，都是吨吨BOTTLED JOY建立品类即品牌“吨吨桶=吨吨BOTTLED JOY”认知的坚实基础。

好了回到主题，第二步，吨吨BOTTLED JOY就借助一个“视觉锤”，把品牌吨吨BOTTLED JOY这颗“钉子”敲进消费者心智里。

品牌视觉是识别品牌的重要手段。吨吨BOTTLED JOY将“健康饮水新时尚”的品牌定位进一步落地到品牌视觉上。

一方面，在品牌色上选择类似蒂芙尼蓝Tiffany Blue的吨吨蓝，代表时尚，而且像海水一样的蓝色也和吨吨桶水具相匹配，代表饮水健康，由此打造超级品牌色。

另一方面，吨吨BOTTLED JOY持续强化吨吨桶开创者的优势，放大吨吨桶和品牌中文名吨吨的共同字“吨”，打造品牌超级符号。让吨，代表吨吨品牌，代表吨吨桶品类，代表大容量水具，代表饮水新时尚等等...

在线下，我们会看到吨吨BOTTLED JOY的体验店，都是以“吨吨蓝”、“吨”为超级符号，凭借第一视觉冲击，向路人传递独特的品牌印象。

双重视觉符号的设定，也极大地强化了品牌的辨识度，建立年轻时尚、活力潮酷、饮水健康等品牌标签。

吨吨 BOTTLED JOY上海首店亮相环球港

到品牌在线上的营销传播，我们认为在这个时间窗口吨吨BOTTLED JOY需要破圈推广，首先要说服消费者的一个问题是，为什么要另外买一个大桶喝水？尤其对于那群习惯用水杯、小瓶、保温杯、饮料奶茶喝水的人，他们会疑惑“真的有必要用大桶喝水吗？”

回归消费者策略，我们洞察到吨吨BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新锐白领和小镇青年，他们的身份角色，除了明星、球星之外，还涵盖运动一族、办公一族、时尚潮人和美食达人。

这群消费者，个性开放多元，热爱美食、探店、下厨、养生；他们既自律又颠覆生活，热爱运动、旅游、滑板；同时他们也向往美好，关注穿搭变美、喜欢的明星、可爱的萌宠。

总的来说，乐于尝鲜、自律积极的他们，并非不爱喝水、用大桶喝水也不是不必要，而是需要一个既能让自己多喝水、身体更健康，又能让生活更有趣的水杯。疫情之下，年轻人需要一个购买理由去满足他们对健康有趣、颠覆常规生活的追求。

但是反观市场，我们发现市面上吨吨桶产品同质化越来越严重。而且线上大多数以低价竞争的产品，不仅不重视画面呈现和视觉，也缺乏品牌意识，产品缺乏品牌及理念的传达。

只有有颜、有态度的品牌及产品，才能在同质化竞争下，赢得这群年轻人的关注，在消费者心智中实现差异化的品牌价值。

所以我们认为，赋能品牌下一波推广，我们更着重以创意和设计出发，不只向消费者卖产品，更要向消费者卖生活卖创意。同时，我们需要把消费者对大桶的疑惑搬到台面上，直接揭开用传统水杯和大桶喝水的区别：

传统水杯是咕噜咕噜，大桶喝水是吨吨吨吨；

传统水杯是一瓶接一瓶，吨吨桶是一桶就行；

传统水杯喝一杯忘一杯，吨吨桶是提醒你喝够八杯水；

用传统水杯已经过时了，用吨吨桶才更酷。

用吨吨桶，解锁新的喝水方式，把日常喝水变成一种新乐趣新玩法。由此提出“喝水进入吨吨时代”，宣告过去小瓶喝水的时代已经过去了，用吨吨桶喝水，才是新时代更健康、更有颜、更潮酷、更有态度的喝水方式。

这里吨吨BOTTLED JOY邀请了王一博作为全球品牌代言人。

和品牌十分契合的是，王一博本身既是赛车手、滑板手、歌手，又是舞者、演员、主持人。和常规idol不一样，王一博有着多重身份，是新一代年轻人的代表。真实、不被定义、颠覆挑战、有态度、实力、酷盖、潮流……这些标签不仅是王一博的个人标签，也同样是新一代年轻人的标签。

所以，吨吨BOTTLED JOY借势新生代年轻潮酷偶像王一博，面向时尚潮酷人群，以一种更酷更有态度的方式喊话“喝水进入吨吨时代”，让消费者重新认识并种草吨吨桶，同时让消费者建立对吨吨BOTTLED JOY时尚潮酷、健康饮水的品牌印象。

其次破局线上传播，我们认为品牌战略的设计价值是品牌抢占消费者心智的重要抓手。

之前吨吨BOTTLED JOY最开始瞄准的原点人群是运动健身人群，但只做这个群体是存在天花板的，市场规模有限。我认为吨吨桶在海外的爆火，实际上已经为我们验证过一个可行的拓展人群——也就是时尚潮流人群。像詹娜、王一博、杜海涛、王俊凯，都是自发种草购买吨吨桶的时尚潮人。所以在线上电商，品牌及产品的视觉营销，包括我们的模特动作、场景、行为设定，都要符合潮人的喜好风格来设定！

因此，我们围绕健康饮水新时尚的品牌定位，进一步延展为“高级潮酷、视觉张力、时尚艺术”三个关键词，建立超级视觉体系。并在产品视觉中，模特搭配及周边产品里融入吨吨蓝品牌色，保持统一体系化的品牌印象。

到这里，吨吨BOTTLED JOY已经完成线上传播的升级和蓄势。

之后，正如大家看到的，他们先是一系列的蓄水种草：

5月，公布世界冠军郑少忠为品牌健身体验官，并在深圳宝安壹方城开了首家BOTTLED JOY 吨吨超级体验终端店，进入大众视野；
7月，官宣联名NBA球星罗斯引发关注，同月，第二家线下门店入驻杭州in77。以及和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家的跨界联名等等...

随后通过明星营销完成最后的引爆：

在9月21日，吨吨BOTTLED JOY品牌全球代言人互动H5上线，仅代言人官宣预热，H5首日就突破10万人次点击。
在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。截止今日，播放量突破3230万，艺人微博转发量超100万，微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜，当日就斩获了超过6亿的阅读量，突破140万讨论数。
9月22日，吨吨BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。

可以看到，作为一个运动水壶品牌，吨吨BOTTLED JOY在营销上的投入从不犹豫。他们要么不做，要么就做大的。国内这一波打响之后，不仅开拓了c端市场，也完成了面向代理商的营销市场。国内做好营销之后，又到世界十字路口投了更贵的广告，找海外各大知名新闻媒体报道，让全世界知道“正牌吨吨桶，就是吨吨BOTTLED JOY”，为吨吨BOTTLED JOY再次开拓海外市场铺垫。