2023年9月7日，国货棉袜新锐品牌「棉竹屋」品牌创始人周大伟，受邀松鼠跃动品牌战略咨询进行合作对话访谈。
棉竹屋是我从千万体量一路陪伴、见证成长到成为行业TOP1的品牌，我也一直把这个品牌当做自己的品牌在经营。从团队只有6个人开始，到现在一百多人，棉竹屋也从货架式店铺到看起来是一个品牌，不止在品牌气质、美学素养、产品体系和消费者沟通上全方位脱胎换骨，在企业内部组织架构、管理体系等各方面都得到了全方位的提升。
2008-2012年，创始人周大伟早期在淘宝做服饰，后洞察到市场上袜子产品还有很大的改良空间。
2012年，周大伟来到中国袜都诸暨做起了棉竹屋；
2021年，有品类+无品牌+低价内卷的行业背景，棉竹屋在松鼠跃动的品牌战略升级服务下，实现1年超200%的增长，2021年双11多品占据类目第一，实现从千万级到多亿级体量的增长；
2022年，棉竹屋靠基础款纯色袜子卖出20万+的月销量，年销量3个亿；
2023年：棉竹屋实现年销量5个亿，做到袜子类目行业TOP1，内衣品类TOP12。
创始人周大伟早期在淘宝做服饰，在这个过程中发现不少消费者会问店铺有没有袜子，而袜子作为补充产品每次都能清空库存。结合自身穿着体验，周大伟洞察到市场上袜子产品还有很大的改良空间。就这样，2012年，周大伟来到中国袜都诸暨。
诸暨，位于浙江中北部，是全球最大的袜业生产基地，年产袜子超250亿双，占了全国市场的70%以及全球市场1/3的市场，年产值规模超700亿元。
这个地方，包括袜业的装备制造、原料供应、研发设计、织袜织造和包装营销，有着完整的产业链。创始人周大伟就在这里开始做起了棉竹屋。
早期的团队，在棉竹屋联合创始人、同时也是淘宝教育认证讲师的周薇晨看来，就是公司全员皆亲戚的情况——她，跟着自己的叔叔、阿姨、舅舅甚至外婆、弟弟一起做自家品牌。家族团队大多也是辅助老板，哪里需要哪里搬，指哪打哪。
在我们看来，这个家族企业前期能从0到1做到千万级体量，或者说一家创业公司在0到1的过程中能活下去，很大程度取决于创始人、掌舵人，取决于创始人的格局、胸怀，包括创始人对目标的坚定、对事业的坚持。
在袜子这个行业，因为行业竞争者多、产能过剩、行业恶性竞争加剧以及袜子在消费者心中的附加值低，也制约了袜业商家的发展。
比如，单价不足1块2块的袜子，比比皆是，低端袜子厂家，用最野蛮的方式占据了市场一半的份额。很多消费者也认为袜子是低值消耗品，对10元3双，甚至是拼DD 10元20双的袜子，早已习以为常，消费者买商家袜子谈不上忠诚度，也很容易随价格迁移。
但是周大伟在创立之初就明确了绝不做低价竞争的品牌，品牌初衷也是做消费者满意的袜子。原本，创业就是一件很难把控到各个细节的事情，但对核心目标和愿景的坚持，起码可以保证整个团队不跑偏。
很多卖家在供应链上，基本还是从工厂拿货，产品品质也依赖于工厂供应链。
在低价内卷的行业环境下，他们也会想着怎么在用料上节省成本提升利润——比如一些宣称“纯棉”“全棉”的袜子，很多都是用化纤、涤纶、聚酯纤维代替，甚至可能用的是超低成本的“再生棉”，这些在业内看来也可能是市场的潜规则。
但是消费者在意的问题，很多就从生产源头开始产生的，比如袜子面料是否舒适、起球、臭脚等等。袜子用料的品质问题，间接导致了消费者未被满足的需求。
而棉竹屋创始人因为重视消费者需求，重视产品，到2017年公司开始深入到产品研发设计，并从原材料入手，把袜子的品质提升上去，真正从源头解决消费者的痛点。
所以，也在2017年开始，棉竹屋真正爆发，销售数据开始直线往上走。
从创立到千万级体量，棉竹屋依靠产品力实现从0到1的转变，但是这并没有完全解除危机。
行业竞争者多，模仿的人也多。再加上袜子这个产业也很初级，在大部分消费者来看，它依然是一个有品类、无品牌的产品。
创始人周大伟虽然深知卖低价袜子，利润也低，不是一个健康长久的商业模式。但他也会担心，卖高价高质量的袜子，会不会打不过低价走量的袜子商家。
很多商家都是卖货思维，要么围着产品转，闭门造车；要么很了解自己有什么，什么都想说，脱离消费者需求做销售。
虽然棉竹屋早期围绕消费者需求，提升产品力，取得了一些成绩。但是对于大部分消费者来说，你的产品优势、卖点、核心价值支撑不一定足够有力聚焦，不足以让消费者选你而不选其他，也不足以让消费者认可你的溢价。
因此，想要获得以上两点，首先要摆脱卖货思维，深入洞察用户需求，得出你的核心价值卖点。
第二，棉竹屋需要从卖产品走向卖品牌，来建立自身护城河。
品牌的价值在于，一方面，品牌是有利于企业构建长期利益的一种无形资产，可以帮助企业从激烈的竞争中脱颖而出，获得消费者的关注和忠诚度。
全世界最大的研究公司凯度做了一个投资回报率的研究，发现一个品牌中的所有销售，其中70%是由品牌资产贡献的，30%来自短期的促销和流量转化动作。一味地打价格战、促销战只能解决一时的问题，只能获得工厂利润，是得不了品牌的超额利润的，也不利于企业长期稳健的发展。
另一方面，消费者是愿意为自己认同的价值、理念额外付出的。通过构建品牌核心价值，与消费者产生价值共鸣、理念共鸣、身份共鸣甚至情感共鸣，让消费者喜欢上你的品牌，是实现选你而不选他的关键。
第三，从游击队到品牌正规军，棉竹屋需要开展包括组织架构建设在内的品牌价值全链条建设。
包括很多初创老板理解品牌建设，可能是指品牌定位、品牌体系化、品牌视觉、品牌呈现、品牌营销等等。
品牌建设一般会面临两个挑战，一个是外部挑战，更多来自行业、市场和渠道；一个是内部挑战，更多来自理念、意识和专业化能力建设。
很多企业品牌建设大多还处于初级阶段，只是把品牌作为营销和传播来看待。但是真正品牌化运作企业，需要以品牌引领业务、围绕品牌构建企业价值链，在品牌定位之下包括指导到供应链、用户体验甚至企业组织架构建设等等。因为你的品牌呈现，离不开你的产品、运营和你的服务。
基于以上观察，我们围绕以下三点全面展开针对棉竹屋品牌及企业的服务：
我们帮助品牌进行【品牌战略咨询/品牌定位策划/超级爆款策划/视觉创意设计/品牌体系化建立】，在品牌不同阶段面临不同挑战的时候，都提供咨询和策略服务：
1.0阶段，我们基于消费者核心需求，为棉竹屋明确切入中高端市场，定位「坚持只做舒适好棉袜」，以“棉”为核心价值点去打造；并为棉竹屋提炼了品牌slogan「始于棉，终于柔」，让“棉柔”变成一种精神层面价值，变成一种文化寓意，并提出「以竹内修，以棉外养」寓意品牌的思想和追求。最后，建立起棉竹屋品牌视觉世界观，对消费者不只是卖产品，更是卖生活方式。
这个阶段完成后，帮助棉竹屋实现1年超200%的增长，快速从千万级体量增长到多亿级体量，2021年双11多品占据类目第一！
到2.0阶段，我们帮助棉竹屋不断巩固棉袜品类第一的位置，把“棉柔”心智做透。在产品研发体系上，提出以棉为核心原料布局，建立「棉柔舒适系统」，从产品顶层设计逻辑构建棉竹屋独特的价值支撑体系，建立自己的科技壁垒。
此外，打造彰显品牌态度的年轻化视觉，并为棉竹屋展开品牌创意营销——品牌店铺内容4.0升级。通过《国货好棉袜》突出棉竹屋本身的产品优势，让产品本身的价值被看见，并围绕“舒适好棉袜”定位，推出《24小时透气计划》延伸出差异化品牌文化关键词，打造有温度的品牌。
最终陪伴棉竹屋实现从千万级规模到全域5-6亿规模，此外还在2022年双11，帮助棉竹屋销量实现10倍增长，现在棉竹屋已成为袜子类目TOP1，内衣品类TOP12。
2、把品牌认知贯彻到企业组织内部，提供企业团队培训，帮助企业实现从卖货思维到用户思维+品牌思维的转变，陪伴品牌成长。
一个品牌运营下，包括品牌部、设计部、电商运营部、文案各方面，都是在品牌顶层设计下展开的。如果企业各部门认知可以拉齐，就避免很多沟通损耗、资源损耗、营销浪费，团队和企业的效率都会大大提升。
因此，我们一方面组织棉竹屋品牌内部员工，到松鼠跃动深圳总部进行深度学习，提升团队品牌体系化思维、品牌管理能力、品牌设计等等能力。
一方面，也引导棉竹屋品牌各部门不同岗位和层级的人，从自己日常的角色中跳出来，站道更高的视角看公司，思考公司的战略该去向何处，如何才能抵达。培训团队共同参与和思考，真正理解公司的战略方向，从而让企业各成员凝心聚力往前，往品牌更高处前进，促使成员在日常工作中结合自身所在环节和岗位思考工作优化的可能性，并更有目标感和创造力。
基于品牌思维，在棉竹屋品牌定位指导下，棉竹屋在供应链上改变传统代工企业主导产品的模式，由品牌掌握产品主导权，品牌决定产品研发，让工厂严格按照品牌战略定位的标准去执行，做出符合品牌标准、品质更好的棉袜。
并且在市面上棉袜含棉量普遍在60-75%时，成为行业第一家把袜子含棉量做到95%的品牌。让消费者从线上到线下、品牌到产品都能得到明显的品质差异和体感差异，建立品牌差异化心智认知。
就像会上棉竹屋联合创始人周薇晨说的：“棉竹屋是唯一一个从诸暨这个产业带成长起来并用品牌驱动的商家，例如用品牌驱动生产，驱动供应链，驱动原材料等等。”
不仅如此，经过多年战略合作及陪跑，棉竹屋企业团队也呈现出截然不同的风貌。
不仅品牌内部核心骨干对品牌的认知度很高，棉竹屋其他员工对自身品牌认可度也很高，包括对品牌的信心，以及对产品的认可，品牌做高品质、高舒适度的产品理念在内部沉淀也很充分。
最终，通过提升企业团队思维认知，我们帮助棉竹屋实现从卖货思维到品牌思维的转变，把品牌认知贯彻到企业组织力、运营力等等，为品牌后续承接、落地和运营赋能。
3、在棉竹屋团队建设上，我们帮助棉竹屋搭建企业组织架构、建立人才招聘制度和管理制度。
棉竹屋是从传统电商企业转型做品牌，需要大量招聘品牌运营相关人才，我们为棉竹屋提供相关部门组织架构建议，并提供招聘人才标准。除此之外，棉竹屋企业所处位置较为偏僻，存在招聘困难，松鼠通过人才举荐，帮助棉竹屋链接各路优秀资源，完成自身内部的革新。
很多企业聘请外脑，是指挥外脑，把外脑变成“自己的手”。但是棉竹屋在与松鼠的合作过程中，对松鼠高度尊重和认同，而且在品牌建设、组织建设上的建议都充分采纳，松鼠也非常感谢客户的信任。
松鼠跃动从创立之初，就坚定自己的服务理念和企业使命「陪伴并成就新商业领袖」。
很多时候，我们非常明白一个品牌在成长期是非常需要各种助力、推广渠道和资源的。
所以有时候尽管我们只是就品牌战略升级、超级单品策划、品牌超级体系建立等等进行合作。其他一些服务和资源链接不在我们的交付服务范围之内。
但是我们也一直坚定自身的服务理念和企业使命，去免费帮助客户做提升、做对接，让客户企业销量、品牌声量能有提升。
在深度咨询合作的过程中，每当客户及资源双方都得到了价值反馈后，我都会认为是促成了一件有价值的事情。因为我们的客户选择信任松鼠，选择和松鼠合作，我们交付好了原本应该交付的项目之外，还提供了很多额外的价值，一方面客户会觉得我们团队很靠谱，另一方面成就了客户、也成就了我们。
由此良性循环，才能为我们源源不断带来好口碑、转介绍以及复购。
△ 松鼠跃动×棉竹屋创始人 企业访谈
松鼠跃动品牌战略咨询：在整个棉竹屋发展的过程中，您认为松鼠在其中起到了什么样的角色和作用？
棉竹屋创始人周大伟：1.0阶段，我认为松鼠扮演的更多是一个压舱石的角色。
如果说棉竹屋是航行在市场海洋中的一艘大船，那么在1.0阶段，松鼠给了我们乘风破浪的底气。
棉袜市场中，在有品类、无品牌的红利期，我们依靠产品力和运营力获得了高速成长。但当时可能我们还不够坚定，因为行业其他的商家也在快速追赶，增长势头也很好，我们有危机感，但也不知道怎么去发力，方向在哪里。
但是经过松鼠的市场分析、消费者分析，我们得出了一个方向，就是「坚持只做舒适好棉袜」，做中国好棉袜，好棉袜棉竹屋造，再加上视觉的升级，对整个品类形成的降维打击，也坚定了我们战略的信心。
松鼠跃动品牌战略咨询：那么在棉竹屋2.0时期，您认为松鼠起到的作用和价值是什么呢？
棉竹屋创始人周大伟：2.0阶段，我认为松鼠扮演的是增长引擎的角色。
2.0我们面临三个问题，一个是拓品，一个是体系，一个是迭新。
从单一棉袜，想到更大的内衣市场，我们团队原有的能力是不足以跟上我们扩张市场的速度的。
在整个过程中，我们团队也在跟松鼠一起学习，包括策略思维、执行落地的技能等等。借助松鼠的外部力量，倒逼我们内部团队的快速成长，所以我认为这个阶段是新增长引擎的角色。
松鼠跃动品牌战略咨询：品牌的战略定位对于企业、对棉竹屋的价值是什么？
棉竹屋创始人周大伟：我认为两个方面。一是对企业内部。对于一个企业的老板，也就是掌舵者，有两个难题非常关键。
一方面是他要清晰地自身企业发展的思路，二是他要把这个思路植入到公司的每一个员工脑海里去。让专业的战略咨询和定位公司来说，对我来说，我觉得帮我解决了这两个难题。我们的未来要怎么发展，大家的思想和行动是统一的，减少了很多公司的内耗。有了定位能让我们内核更稳。
放眼外部来说，战略咨询和定位的价值是，帮助我们看清市场的局势，根据自身的资源情况，明确我们在竞争中逆势而上的核心价值。并且，不断地在核心差异化和价值上加码，获得竞争优势。
松鼠跃动品牌战略咨询：现在棉竹屋再往更高的阶段去迈进，在这个阶段您认为松鼠将会给你带来什么样的价值？
棉竹屋创始人周大伟：3.0阶段，我们需要再往上提一个台阶。国内有超千亿的市场，我们其实占的份额还非常小，我们时刻感受到危机的存在。但我坚信松鼠在前期给我们定下的战略方向是正确的，我确信，在松鼠的战略护航下，棉竹屋这个品牌还能更上一层楼。
松鼠跃动品牌战略咨询：感谢棉竹屋周总对松鼠这么高的评价！
