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经营实录专访丨松鼠跃动天蓬对话吨吨品牌主理人：从物质匮乏到追求精神富足的时代，未来品牌需要具备理性+感性的战略眼光
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经营实录专访丨松鼠跃动天蓬对话吨吨品牌主理人：从物质匮乏到追求精神富足的时代，未来品牌需要具备理性+感性的战略眼光

经营实录专访丨松鼠跃动天蓬对话吨吨品牌主理人：从物质匮乏到追求精神富足的时代，未来品牌需要具备理性+感性的战略眼光 松鼠跃动战略咨询
2025-04-30
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导读：用跨行业时尚单品思维，帮助吨吨抢占消费者心智第一，成为高端水具吨吨桶类目TOP品牌


对话嘉宾：

多吉，《经营实录》主持人 

曹光洋，吨吨BOTTLED JOY品牌主理人

天蓬，松鼠跃动传媒集团创始人


吨吨BOTTLED JOY项目是我们的爆款案例之一。2025年，也是我们陪伴吨吨BOTTLED JOY的第4年。在水具这个不温不火的传统行业，我们与吨吨BOTTLED JOY共同参与品牌共创，用跨行业思维、时尚单品思维，帮助吨吨凭借时尚潮酷水具快速抢占消费者心智“第一”，成就高端水具吨吨桶销量 TOP 1。


本文经《经营实录》
   专访内容整理>>
经营实录：天蓬老师对吨吨BOTTLED JOY应该很熟悉，在2年前就在《天蓬谈品牌》公众号就深度剖析过吨吨成功做对了什么。在这篇文章里，其实你提到一个观点：现在所有的传统的品类，都可以用时尚思维再重新做一遍。
您提出的这个观点，您觉得到现在这个环境下，您觉得还有用吗？或者说有什么新的思考？
天蓬：我觉得肯定是的。
因为从今天整个电商的发展、整个消费品行业的发展来看的话，现在已经进入到了一个什么样的竞争状态——在淘天上面，我们看到很多货盘其实大同小异，大家的差异化其实并没有那么明显；或者说都是在同一个产业带拿到货；或者我做什么卖点，我的同行也能打成卖点，我做什么功能，同行也能打什么功能。
如何让你变得跟其他的商家不一样？
今天我们所有知道的大部分高溢价产品，消费者往往其实是为它的情绪价值买单。这个情绪价值，也许是身份认同，也许是品牌价值观认同，或是因为其他的感受，比如触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉。
我们会发现其中5个感官感觉，其实都是辅助品牌给消费者输送情绪价值的一个非常重要的功能。
比如说视觉，不管是短视频平台，还是说淘天这样的货架场景上，它都是最直观的能够把产品核心差异化价值表现出来的方式。
而我们看到很多产品，只有功能化表达，没有情绪化的表达，它就满足不了消费者去彰显他的价值。我们看到吨吨打时尚单品。消费者喜欢泰兰尼斯，是因为泰兰尼斯是轻奢高端时尚童鞋。
除了我们服务的吨吨之外，包括我们这两年也有服务一个品牌叫蒂玮娜，它是一个时尚水晶腕表品牌。
你会发现过去手表赛道，专业腕表品牌有天梭、浪琴、绿水鬼、百达翡丽。消费者买的是身份认同。另外一个手表的阵营是什么？是苹果、华为、小米、OPPO、vivo等智能手表阵营。
那商家是做左边这个手表市场，还是右边这个手表市场？
如果是做专业腕表，你会发现比不过其他品牌的历史沉淀、文化厚度，比不过他们的品牌力。如果做智能手表市场，你会发现这些赛道里全是科技公司，也很难打。
但是像蒂玮娜为什么能够爆发式的增长，在行业里面取得非常好的成绩？是因为它的手表足够闪耀。
从产品端，到视觉呈现端，再到它的营销端，整个链路都能够让消费者感知到很闪耀很酷炫。
今天大部分消费者在选择很多商品的过程中，商家除了满足产品基本的功能价值之外，这种视觉化的表达是可以让消费者付出更高的溢价的，但我们很多商家并没有很好的去发挥好这个能力。

曹光洋：实际上，我们吨吨也走过了三个阶段：
  • 1.0，吨吨八杯水的功能价值
  • 2.0，吨吨潮酷运动水杯的情绪价值
  • 3.0，我们叫吨吨文化IP的价值
一个商品，不仅要满足最基本的物理的喝水功能，更重要的是满足用户精神、情绪抚慰层面的需求。
所以在这个逻辑上面，我们会做大量的IP，这个叫“万物皆可吨”的属性。因为IP联名的背后是圈层，圈层的背后是内容，内容的背后就是我们和用户沟通的价值主张。
罗兰贝格和得物有一个报告，中国的Z时代有2.6亿人群，每年在潮品上的消费就有8200元，礼赠的属性有8.2次。
所以在这个逻辑上，吨吨的水杯只是个载体。我们思考是否要把吨吨变成一个陪伴型、潮玩型的、满足我们用户身份标签的潮酷喝水的轻装备。因为中国的经济已经从短缺经济到了物质极度丰盛的经济环境，中国不再缺少一个满足最基本刚需喝水的功能产品。
所以在产品上，我们去和众梦文化做整个嘻哈界的联名，包括去年我们和斐乐、认养一头牛做联名，去和用户产生互动和共鸣。
因为我们有一句话这么讲：资本可以让企业做大，品牌可以让一个企业做强，但只有文化才可以让一个企业做久。
经营实录：吨吨的核心用户是哪些，哪些人买走了吨吨？吨吨传递的情绪价值是什么，又戳中了他们什么情绪点？
曹光洋：我们的人群分为三部分。
●第一部分人群，吨吨的代言人王一博，本身有5000万的粉丝。
●第二部分，是中国的中产，有近5亿人群。
●第三部分，就是我们所讲的运动场景、电竞场景、甚至很多金融人士群体也在用吨吨。
另外，我们会发现客单价相对高以后，吨吨的忠实粉丝里，我们叫“吨宝”，他们在家里面除了一个吨吨以外，他还有第2、3、4、5个吨吨，因为他会基于我今天不同的穿搭去拿不同的吨吨。还有比如我们联名众梦文化的吨吨桶，他们就会为了这个圈层、这个IP去收藏吨吨。
就像Nike，它的功能就是用来走路的，但是很多鞋友他的家里有很多的鞋柜，这里面就收藏了Nike不同的鞋子。
天蓬：用户去健身房，所有人都拿着一个很传统的水杯，但是当我拿上这个水杯的时候，别人就会觉得很时尚，有个性，很潮，会问这是什么水杯。
从消费者心理的角度来讲，它就是一个话题，会给用户强烈的情绪价值。
吨吨BOTTLED JOY 吨吨桶
更酷更个性的喝水方式
曹光洋：为什么那么多明星愿意拿，詹姆斯/Kendall Jenner肯豆/王一博/肖战/王嘉尔/王俊凯/杜海涛/黄晓明/孙俪包括热辣滚烫的贾玲超百位明星，80%自发使用自发种草，因为它代表了潮酷。
这也是我们和国外品牌、国内性价比品牌相比，我们要去不断放大的地方，要把时尚的杠杆撬动，同时垂直深耕运动潮酷、健康饮水的水具内核。
吨吨也是在国内把一个低频、弱关注度的耐消品往一个高频、高社交、高话题性、高关注度的时尚单品去塑造。
我们走了上海/北京/深圳/米兰/纽约/巴黎时装周，去塑造产品时尚潮酷的部分。

经营实录：吨吨品牌的设计呈现，具体是如何传递情绪价值的？
天蓬：我们在做吨吨整个品牌创作的时候，其实我们也在思考一个问题，吨吨代表的是什么呢？
我们在运动、骑行、跑步、滑雪各个场景的时候，我们都有可能会遇到吨吨。
我们希望用户拿着吨吨的时候，并不只是说用来喝水。而是它有点像一个包包、配饰，当它挂在身上的时候你觉得他很潮很时尚，代表一种出行的方式，能够传达用户的一种生活态度、潮酷的个性和生活方式。
这是我们在表达吨吨品牌时一个重要的思考。
所以我们在服务吨吨的时候，我们也没有去研究水具这个品类，我们看的更多是奢侈品品牌，香奈儿、爱马仕、LV、Gucci、Burberry等等，研究他们的感受、表达、营销内容。
通过这样的方式来做吨吨品牌的表达，让吨吨整个品牌跳出整个传统水具的品类，和其他商家相比呈现出一种非常不一样的品牌感受。

松鼠与吨吨品牌共创

凭借时尚潮酷水具快速抢占消费者心智“第一”

（左右滑动查看更多）

经营实录 ：最低80元，最高超过800元，吨吨桶定价一般是传统水杯的3-5倍，也有人质疑说吨吨就是智商税，你们怎么看待这个事情？
曹光洋：用户永远不会觉得一个商品买贵了，而是你有没有给他提供买贵的理由。我们很清楚自己的用户和人群是谁，是那些愿意为了原创、设计以及价值买单的人群。
在这之下，第一，我们代表了一个新的品类，潮酷运动水具。
第二，我们有17年为100+国家、1000+客户做代工和产品制造优势，我们有最好的产品品质。
第三，为我们的用户塑造爱运动、爱时尚、爱潮酷的生活品味，提供代表品味和生活态度的品牌价值和产品。




“


从物质匮乏到精神追求的时代，吨吨BOTTLED JOY的案例印证了品牌若想突围，必须构建“理性+感性”的双维竞争力：


●理性是根基：通过扎实的制造能力、精准的用户定位和高品质产品，建立信任壁垒。


●感性是引擎：以时尚潮酷、文化共鸣和场景化体验，将商品升华为“社交货币”和“身份标签”，满足用户对情绪价值与自我表达的需求。


这一战略不仅适用于传统行业，更揭示了未来消费的本质——消费者购买的不只是产品基础功能本身，而是产品所承载的生活方式与价值认同。


唯有将理性务实+感性共鸣深度融合，品牌才能在物质过剩的时代中，以“价值稀缺性”占领用户心智，实现从“功能满足者”到“价值共创者”的跨越。








“脚踏实地，心怀远方“


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【声明】内容源于网络
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