往年全被欧美品牌霸占的彩妆领域，今年却刮起了国风——花西子的西湖印记套装散粉，完美日记与中国国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红......
国泰君安零售团队在近日发布的报告《日本化妆品70年发展启示》中，从另一个视角为我们解释了这种现象的来源——当前中国的化妆品行业，正类似日本1974年～1984年的黄金十年，是本土产业巨头崛起的关键时期。
对于日本的年轻女性来说，化妆是像吃饭、呼吸一样的生存必要手段。
1872年，日本老牌化妆品品牌资生堂在日本成立，随后，花王、嘉宝娜、POLA、高丝等企业也纷纷创立。
回顾日本美妆品牌的百年发展，我们看到，日本美妆品牌的发展，就是一部从模仿到自主的本土品牌崛起史。
彼时，日本深受西洋文化影响，粉饼从美国传入日本，化妆品的流行趋势从底妆转向眼睛、嘴唇和眉毛。
1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级时期。这一时期，日本民众逐步摆脱了对欧美文化的崇拜，开始有了民族自信心。而日系美妆开始流行起来，本土化妆品企业也随之迎来发展。
20世纪70年代后期至80年代前期日本女性重新发掘日本美
进入90年来之后，日本经济减速，进入“失去的20年”，理性化、本土化消费观念逐渐回归。
2003年以后，日本经济温和复苏，日本女性的妆容出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流。
如今，精致、自然的日系美妆风尚自成一格，夹带着巨量的美妆产品，源源不断地向全球输出。
如果我们将中国现阶段的各项主要经济指标同日本进行全方位比对，会发现目前中国化妆品行业的发展阶段，和日本的1974年~1984年之间极为类似——经济增速趋稳，本土审美开始崛起。
中国化妆品行业发展阶段与日本1974年~1984年类似
2月，李宁携中国风时装走上纽约时装周，国潮大幕正式拉开。
5月，天猫“国潮行动”启动，六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门纷纷跨界美妆。
9月，美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏。
尽管刷屏级的营销事件一浪接着一浪，“国潮事件”持续发酵，但我们也不得不正视一个问题——中国本土化妆品企业的发展历史仍然较短，其市场影响力和产品实力仍然有很大的提升空间。
日本护肤品市场本土品牌优势极其明显，前十大品牌中本土品牌占据九席，合计市占率34%。
中国护肤品前十大品牌中，本土品牌占据五席，但合计市占率只有14%，高端品牌则以欧美品牌为主。
如果以资生堂为例回顾其百年发展历程，我们认为，其成功背后主要有三大核心驱动力：
在资生堂的品牌发展史中，有30个是公司自我孵化的品牌，4个是代理经营(香水品类)的品牌，仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。
2018年，公司研发投入近300亿日元，研发费用率达2.7%，位居行业前列（仅次于欧莱雅），预计到2020年将达到3%。
同时，公司注重研发的本地化和灵活性，公司在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研究开发中心及10个生产基地。
资生堂创立初期就非常重视渠道管控，依据品牌定位、地区特色布局多元渠道。
直至今日，资生堂依然沿袭着严格的价格管控制度，以中国市场为例，其专柜零售价、资生堂官网、天猫旗舰店、丝芙兰零售价高度统一。
随着零售业态的不断丰富，资生堂在拓展品牌矩阵、扩张海内外业务的同时，秉持渠道策略与品牌定位、地区特色相一致的战略。
2014年~2018年，资生堂高端化妆品销售占比从34%提升至45%。
期间，高端化妆品、香水、大众化妆品、个人护理品类的营收CAGR分别为17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。
与之相对的是，目前中国护肤品市场的大众、平价品牌仍然占据主流。
这一方面和国风美妆目前的目标人群十分年轻有关，另一方面，也凸显出我国化妆品企业在研发实力上有待进一步提升。
当前国产美妆已经走出了不错的开局，我们相信，与家电、手机等消费领域一样，中国本土也一定会诞生世界级的化妆品巨头，让“国风美妆”走向世界。
