春节那几个亿级产品的红包活动，是业内一景，值得好好琢磨。
一、如何评估活动的效果
评价一个活动好不好，核心看是否达到预期的目标，对产品的关键指标是否有提升。
刷屏与否、业内口碑好坏等等，都不是最终评判标准，只是现象。
以春节红包活动为例，百度app、今日头条、抖音这样的产品，活动的目标肯定是DAU，这是最终评判标准。
除此之外，会有辅助指标，也是对产品有间接或局部提升作用的。比如，导入通讯录或拉好友，建立社交关系沉淀；头条系产品给多闪强导流，复制自己生态里的新产品；提现时，引导绑卡和实名认证；百度凭借视频和小说内容，去推自己的小程序等。
二、活动的执行过程要看什么指标
一级指标：DAU。这是核心，但执行活动的时候不能只看这个，因为DAU是综合指标，包含多个子指标，也会被其他因素影响。
二级指标是新增用户及次留、DAU次留、单个用户活跃或拉新成本。可以参考这几个，具体看产品的情况。
在这三个子指标里，对于百度和头条系这样的产品，百万级的新增用户在亿级的DAU里占比太小，对终极指标拉动不大。所以，DAU次留就是决定成败的。
成本只是必须要看的限定性指标，一般每个公司会有自己的标准，拉新多少钱、促活多少钱，这个标准通常与渠道的标准一致。
回头再看DAU次留，这个目标在执行的时候是不合理的。比如，昨天DAU是3，张三、李四、王五这三个人来了，如果看DAU次留，就是想办法今天也让张三、李四、王五再光顾。
但昨天之前，还有Tom、Jack呢，这俩人要不要管？如果只看DAU次留，执行的时候就不会关注。
所以在活动执行时，DAU次留这个指标还要继续拆解。转化为单位时间内用户的活跃天数，也就是提升用户的访问频率。用户访问更频繁，DAU就会提升。
举例，100人在10天里，最高活跃天数是100人*10天=1000天，但这100人并不是每天都活跃的，所以实际情况很可能是100人在10天里活跃600天。
通过做活动，把这600天，提升到800天甚至1000天，就提升了单位时间的用户活跃天数，间接的提升DAU次留。实际上，我们经常说的促活，就是这个概念。
三、活动效果的指标怎么看
活动效果的指标，要看活动前和活动后的对比。也就是说，活动结束后的指标要比活动前更好，这才说明活动是有价值的。
上图转自36氪《春节大考结束，我们拿到了抖音快手微视的成绩单》这篇文章，是多闪在春节活动前后的DAU趋势
可看出活动后的效果反而低于活动前，从一定程度上可以说明春节活动并没有为多闪带来持续活跃，这个活动的效果不好。
这个数据来自QM，第三方的绝对数字不用太在意，但趋势可以参考。列出这图不是为了批判头条的春节活动，只是借这张图说明观点。
最理想的活动效果，是活动后的数据高于活动前，说明带来的增长不是一时的，而是真正的把产品功能推给了用户，引导、教育用户发现产品卖点，培养用户养成使用习惯，这是活动对产品的价值。
所以，活动最终是拿着你的几个核心指标，对比活动前后的差异，关注后续的持续效果。
四、活动后续要有针对性的留存策略
既然活动的收益重点看活动结束后，那就要有针对性的留存策略，否则指望活动下线后还能能带动用户活跃，是不可能的。
后续留存策略，是针对活动的措施来制定的。
比如，活动引导用户导入通讯录，或拉好友入驻，这就带来了社交关系。后续留存策略就要让社交关系「动起来」。
随便说两个策略。把社交关系再做延展，用红点提醒，让用户关注朋友的朋友；或者当新建立社交关系的用户A和B，当A发布了第一条内容，可以push告知给B。
再比如，百度在活动期间新增的小说或视频用户，可以后续在feed里继续推荐他们感兴趣的内容类型，做到从活动到推荐的闭环。
活动后续的留存策略一定要有，否则活动白做钱白花。对于有些公司来说，难点在于，活动是运营或市场做的，但留存策略通常是产品来做，这里就涉及到跨部门协作。
五、与产品割离的活动不是好活动
如果活动与产品的核心功能没有直接关系，那就不是一个好活动。我们应该追求活动和产品高度融合，越紧密越好，这样才有价值。
之前看到很多活动，就是在app里嵌一个H5，但跟产品完全是两回事。产品是推内容的，H5活动只是抽奖发红包。用户参加了这个活动，还是不知道产品是干嘛的。
以今日头条今年春节活动为例。头条本身是一个内容型产品，让用户消费内容是产品的核心，能看到他们把抽卡活动和内容关联起来了，设置的「春节发卡官」。发卡官名人是李开复雷军李国庆，自媒体也可以发。
这样的活动策划，就可以让春节活动带动内容消费，带动微头条的关注和流量，带动头条号的生态，这些都是产品的核心。
别小看这个细节点，真正能落地是非常不容易的，涉及到多个部门的协作，做活动运营的人肯定没有大V资源，说明头条从上到下想的都挺清楚。
再看百度的春节红包活动，也和产品功能连接紧密，在主推自己的小程序，能从活动中看到「利用红包活动带动产品功能」这个逻辑。
但百度这个活动，整个脉络比较乱，主线和支线繁杂不清晰。一看就是各种需求从四面八方堆过来的，毕竟花了这么多钱上春晚，对公司来说是头等大事，参与的老板和需求就很多，这时候估计策划活动的人也根本做不了主，只能被动接需求了。
头条系和支付宝的活动就清晰很多，能感觉到活动策划的时候，是从一个中心向外扩散的，扩散到各个功能模块，比如支付宝的花呗、蚂蚁森林、余额宝、到店付等，都能收到集福活动的收益，也不影响用户理解和操作，整体比较清晰。
六、不是每个产品都适合做活动
很多时候我们做活动，都是为了做而做，看到别人做自己也要做，要不然养着这些运营干嘛用呢。
在做活动之前，想清楚这四个问题：
（1）活动目的是什么，产品有什么收益；
（2）用哪个具体指标去评估，如何评估；
（3）活动成本的计算，如何保证性价比；
（4）活动后续的承接策略是什么。
这四个问题，除了成本其他本文都提到了，也算是给了答案。
活动其实是相对外沿的事，根本还是产品。如果你产品做到80分了，用活动带一下是可以的；如果产品本身都没有亮点，没有抓手，指望活动这个外沿的措施，去解决产品内在的问题，是不可能的。
想清楚再做，毕竟做一个活动会耗费时间成本、研发成本、推广费用，拿这些资源干点更有用的事吧。
引用评论里@Tricia Ma的话：
复盘到最后运营宝宝们都会感叹，最关键的留存指标往往不是活动运营可以把控的。
用户留存是产品和运营一起努力的结果，这个过程中产品的体验，用户的指引都尤为重要。 产品或者运营协同较差的情况下会导致活动中数据很好通常会出现留存很差的情况，双方因为数据多半会推卸责任（产品：用户仅仅是逐利来的所以留不住；运营：产品垃圾…）以后的沟通会更加困难。
所以 留存不好运营就要协助产品不行就打磨好产品然后再推，一次次透支用户预期，一次次拉新成本走高，得不偿失。
ps：很多公司高层为了一时的“数据高潮”把用户需求和企业需求进行本末倒置不可避免的导致产品猝死，接得住才是目的。
对于内容类产品，从短期收益来看，会带来一定的拉新作用，但这种行为很难持续；
而长期收益来看，基本没太大的实际作用，毕竟后续的留存和活动本身的关联较小。除非是可以通过活动吸引一波KOL入驻平台，后面带来高质量的内容。那么
内容类产品，做活动的价值大吗？
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