去过很多企业，一进门就看到墙上刷的硕大标语——“树百年品牌”云云，跟老板一聊，他就会告诉你，我们的企业使命就是打造知名品牌、国际品牌、百年品牌。
但是，你要问他怎么打造品牌呢？大一点的企业会说，你看我们投了广告。而更多的企业则会告诉你，你看我们设计了品牌手册，发了很多软文，还花钱请人写了品牌故事，做了LOGO和VI……听起来就很……
企业真的需要打造品牌吗？一个企业好好的，不操心赚钱的事，天天想着打造品牌有意义吗？
而且，打造品牌就是投投广告、做做物料？
要知道，打造品牌并不是企业存在的根本目的，品牌只是手段呀。
品牌是干啥的手段？当然是企业赚钱的手段。
企业存在的根本目的在于创造顾客，用高价值的产品与顾客交换，从而留住顾客，赚取利润。
这其中关品牌什么事呢？
企业只要生产出好产品（提高质量、控制成本、优化技术），然后努力寻求与顾客的交易机会（建渠道、做传播、搞推广），就行了啊。
一、品牌的作用
品牌的作用在于能帮企业持续赚钱、高溢价赚钱。
1. 持续赚钱
顾客不是跟你一锤子买卖，只做一次交易，而是成为忠诚用户，持续购买。
这就需要利用品牌与顾客建立关系，让顾客对你产生信赖、产生喜好、产生认同，相信你的品牌代表着他的形象、态度和生活方式，这样你就能从他身上持续赚钱了。
2. 高溢价赚钱
同样一台车，贴上保时捷的车标就比贴上众泰的车标更贵，这就是品牌的价值作用，品牌能够增强顾客对产品的价值感知，为品牌赋予无形价值。
尤其是情感价值和象征价值（或者说文化价值、社会价值）。品牌让产品产生高溢价，从而帮助企业赚取超额利润。
这两条作用是站在产品价值的维度来说的，另外，从扩大顾客的交易机会来说，品牌又有两个作用：降低顾客的搜寻成本和决策成本。
3. 降低搜寻成本
品牌可以提高传播效率，让更多人更快地知道你、了解你，把你与其他品牌区隔开来，品牌能够帮助顾客更快更方便挑选他要买的东西，降低他搜集信息、对比不同产品的成本和时间。
4. 降低决策成本
大家总是会觉得大品牌更好更放心，选大品牌没有错。因为品牌意味着信任，它是对品质的一种背书。
同时，由于人是社会的动物，我们在购买产品往往还会考虑别人的看法，品牌意味着能得到大家的认同，购买某些品牌还能提高我们在社会群体中的地位和形象，从而降低社会认同风险，帮助顾客更快下定决心购买。
二、每个企业都需要打造品牌吗？
既然品牌有这么多好处，那么是不是每个企业都需要打造品牌呢？不是。
首先品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
但是，ToB企业的客户，不像ToC企业的消费者那么多。ToB企业的客户通常都是有限的，甚至是固定的那么几个。
你要看你企业服务的客户到底是谁，他们购买你产品的核心需求是什么？
如果你的客户群极为有限，双方沟通密切，信息对称，而且他们在购买产品时只看重物理属性，不在乎感性价值。那么打造品牌就没有多大价值。
例如toB的企业，我们举一个例子：
你是一家生产汽车电池的企业，顾客就是几家新能源车企。那么，你需要打品牌来提高知名度、扩大顾客基础吗？
不需要，因为你的顾客就那么几家，上门拜访一次就知道你了，还打广告什么呀。
你需要打品牌来提高产品附加值，为产品赋予情感和个性吗？不需要，因为你的顾客恐怕只关注电池的品质、价格、安全、技术水准、续航里程和寿命这些物理指标吧。
你需要打品牌来建立顾客关系、形成长期交易吗？是的，你需要与车企客户建立关系，但你不需要通过打品牌这个形式来建立关系，你还不如多登门拜访几次，逢年过节给客户发个微信、送送礼物来得实在。
再举一个例子。
日本有个挖掘机品牌叫小松，它曾经做过一个案例拿了戛纳广告节的大奖。
可以想象，小松工程机械的客户也就那么几个，所以小松不需要投大众广告告诉这些客户小松的产品有什么优势，它只需要和客户建立一对一沟通就行了。
小松是怎么做的呢？它在过节的时候给这些个客户每一家都寄了一张贺卡，贺卡打开呢，里面有一张光盘，光盘里面是一个视频。
视频内容是小松开着挖掘机，用挖掘机的机械爪夹起贺卡，投进了信箱，寄给了客户。客户看到的贺卡和光盘，其实是用挖掘机投递的。
这个视频因而受到客户的大加赞赏，它充分展现了小松的性能和精准。
所以，对小松来说，它并不需要来句“挖掘机领导品牌”或是“挖掘技术哪家中，日本石川找小松”之类的广告语，然后大规模投广告；它并不需要做品牌打知名度，它只要跟客户一对一沟通就好了。
其次，品牌的第二大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。
但是ToB客户的购买决策，并不容易受到感性层面的影响。这是因为ToB企业面对的客户相对复杂和模糊。
在顾客的购买决策中，参与决策的消费者角色通常分为如下几种：发起者、决策者、购买者、影响者、使用者。
ToC企业的消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人。
比如：儿童产品，购买的发起者可能是孩子（比如：孩子想买玩具），决策者和购买者是父母，使用者和影响者又是孩子（比如：孩子指定要买某个品牌，他能影响父母的决策）。
比如：礼品，发起者、决策者和购买者是子女，使用者和影响者是父母长辈。比方说马上中秋节了，你要给岳父大人送礼，那么很可能只有购买者是你，发起者和决策者是你老婆，使用者是你岳父，你连影响者都不是（开个玩笑哈）。
但是到了企业采购，这套流程就复杂了。它可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。
这一整套流程下来，作为一家ToB企业，你觉得品牌形象和感性价值能影响你的客户多少？
当然它肯定有作用，但是不大呀。有做品牌这精力和金钱，你还不如做好产品、搞好客情。
作为一家ToB企业，搞清楚你的客户是谁？在客户内部究竟是谁、哪个部门负责决策，然后和他搞好关系、影响他这才是最重要的。
所以To B企业不需要品牌，但它需要营销。
了解客户需求和行业趋势；从而制定正确的产品策略，提高产品品质和技术水准，降低成本；建立分销渠道和推广团队；做好顾客的CRM管理。
其次，品牌是企业的高维设计，处于初级发展阶段的企业不需要过早启动品牌战略。
有这功夫还不如做好产品、建好渠道，赶紧跑马圈地扩大地盘呢。很多企业创立伊始，靠的是企业创始人掌握的某些资源，比如：供应链资源或者渠道资源。
慢慢的，等手上资源用得差不多，企业发展壮大遇到了瓶颈，这时就想起来打品牌做广告了。
在传统媒体时代，尤其是电视占据统治地位的时代，企业只要给媒体钱，随便拍条TVC，甭管你广告拍得怎么傻逼，甭管广告里是喊“销量遥遥领先”还是“某某行业领导者“，都可以做出知名度。有了知名度就可以全国招商，终端开店、铺货，然而靠知名度捞钱。
投广告做知名度，这是随便哪个企业和土老板都能干的活，没有任何技术含量。但是，知名度不等于品牌，品牌是一项系统工程。做知名度很容易，但是做品牌却很难。
品牌不是一天建成的，做品牌意味着全方位的投入，从产品创新、设计优化、店铺包装到精细化管理、顾客体验设计、广告投放、品牌形象提升、品牌价值设计和品牌内涵提炼。
这其中每一项，都味着人力、财力的巨大投入。做品牌需要有专业的团队，精通品牌管理和运营；还需要投放大量金钱去做优化提升和推广投放。
不是每个企业都有这个能力、有这个动力去做品牌。于是很多企业退缩了，他们只想赚快钱、赚轻松的钱。
这几年我们见了太多，在电视时代名噪一声的牌子，走向没落，走向消亡；或者放弃实业、放弃投入做品牌，转向更快来钱的行业，比如地产、投资等等。
在中国，有很多成功的企业。他们最初的发展，是因为填补了某个市场空白；他们的成长壮大，则源于享受到某种红利，比如：人口红利、渠道红利、媒体红利。
但等到红利消失、市场竞争激烈根本没有空白可言，好日子正在一去不复返，这时品牌的价值就出来了。
品牌威力巨大，但也意味着你必须付出更多、投入更多，才能得到品牌的回报。
比如说农产品这个行业，品牌化程度向来比较低，为什么呢？
一方面，固然是顾客并不太注重农产品的品牌差异化和附加值。买一棵白菜，我只关心它是否好吃、安全放心、价格便宜，我不需要品牌内涵、情感价值这玩意儿；
另一方面，这也是因为农产品通常利润率不高，根本就没钱做品牌。
再如这几年来电商的发展，一开始大家都不关心复购率和客户流失率，只专注在获客上面，反正获客成本低呀。拉来一个新客户的成本，远远低于维护老客户的成本，那我做品牌干啥，赶紧圈人、扩大产能才是硬道理。
这正是互联网化造成人口红利的结果，但是随着流量红利见顶，获客成本越来越高，这时候，电商就必须注重老客户的经营了，提高复购率，降低客户流失，如此才能摊平日渐高昂的获客成本。
这就是品牌的意义，品牌是培养粉丝和忠诚用户的利器。
前面说了，品牌是企业赚钱的手段，但它却是红利吃完后的高维手段。所以，如果你的企业还有红利可吃，那么恭喜你，还不用那么早就为做品牌焦头烂额。但未雨绸缪总是没错，红利不可能一直吃下去。
再说了，如果你只是在做企业，那么你可以是一个成功的商人、老板。但是，只有打造出来成功的品牌，那才叫企业家。
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