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低客单、高复购的品类，如何做私域？

低客单、高复购的品类，如何做私域？ 运营派AI Lab
2022-03-30
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导读：低客单、高复购品类的私域打法—社群分层批量转化为前提，以会员卡锁客、复购周期内SOP产品组合推荐、转介绍分销为核心。

编辑导语：私域流量可以说是近两年来最热门的词汇之一。例如，近年来兴起的新国货品牌，也是在私域流量的基础上诞生的。那么低客单、高复购的品类的私域如何做呢？一起来看看吧。

首先我们来看一个私域GMV公式。
私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*（1+转介绍率）+第二增长曲线GMV
除去第二增长曲线的异业合作、资源互换GMV。对于该品类来说，就是提高客单价、复购频次、带来转介绍，以及增加转化率。
低客单的性质决定了产品利润率不会很高，所以运营动作要尽可能以低成本、批量转化为前提，深度1对1私聊从人工成本角度考虑显然是行不通的。
因此，对应的运营动作以社群分层批量转化为前提，以会员卡锁客、复购周期内SOP产品组合推荐、转介绍分销为核心。
01
社群分层
针对不同生命周期的用户精细化运营
想要高转化率，理想状态是1对1私聊提供顾问式服务引导转化，但这么做人工、时间成本会非常高。
特别是低客单的产品，利润本来就少，这么做肯定会亏本。所以，必须通过社群，以尽可能少的人力一对多批量转化、服务。
据我所知，某家私域在业内公认做得非常好的品牌，只有十几人的团队，却服务了百万级用户。如果这些用户都要1对1私聊，其成本无法想象。
社群的类型分为四类，贯穿整个用户生命周期：以促进购买，培育发展成为高净值用户为目的的宠粉群；以维系高净值用户情感，发展其成为核心忠实KOC为目的的VIP群；以促销、优惠、福利为目的，围绕具体事件活动而设立的快闪群；以增进品牌与用户之间粘性、发展关系为目的的主题群。
对于品牌来说，并不是每一类社群都需要，要根据品牌定位、品类特征、运营水平来搭配组合。
此外，需事先明确，私域中的促销福利不宜太频繁或与公域平台相差太大，否则会让消费者认为你产品本来就是这么低价，平时都在忽悠抬高割韭菜，不利于品牌力的打造。
1. 宠粉群
宠粉群重产品推荐，通过场景化的产品推荐、限时折扣、种草、用户反馈、主题活动来引导用户下单，培育其发展成为品牌的高净值用户。
其针对的用户群体，有两类：
  1. 刚进入私域还未产生购买行为的用户，引导其在私域中完成首购。
  2. 购买频次少或金额少，还未达到品牌定义的高净值标准的用户，通过社群运营，引导其产生多次购买。
这类群的价值，以转化为衡量指标，并不是说群越活跃，就越成功。
品牌建该类群是为了转化，用户进群也是为了享受相关福利，强行做促活动作，拉活跃没有任何意义。举个极端的例子，群内没一个人说话，但是只要有人下单，这个群还是成功的。
通常，宠粉群适用的品牌具备以下特点之一：
  1. 产品品类相对标准化。个性定制化产品，前期沟通成本大，更适合1对1私聊。
  2. 产品价格低，相对应的用户决策试错成本也低，看到福利，转化下单概率就大。
  3. 产品矩阵SKU多，让用户有得选。品类少，推送来推送去这么几样，意义不大。
宠粉群内的用户，要对品牌有认知，接触过品牌，不管是从线上公域消费，还是线下门店面对面接触，至少是知道品牌是卖什么，做什么的。
否则，随便拉一些用户进群，群人数看起来虽多，以为他们看到优惠福利就会下单，但站在用户视角来看，他们对品牌不了解，进群后看到每天在发XXX品牌的广告，就会认为这个群是垃圾广告群，屏蔽、不下单不说，甚至还会做一些不利于成交的动作。
比如站出来询问这个群是干嘛的，或冷嘲热讽。这时，需要运营人员1对1沟通解决，增加运营成本；其他群用户看到后，很大程度上也会受影响。
基于此，宠粉群的用户入群途径分为3种：线上公域下单后，引入私域的用户；线下门店接触后，引入私域的用户；以及朋友推荐入群（有社会关系做背书，解决了品牌信任认知问题）。
下面以线上公域为例，具体讲下宠粉群的运营方法论。
用户从公域平台进入私域，品牌方要尽快让用户在私域中完成首购，体验A HA Moment，感受到私域的价值（价更低、服务更好……），养成在私域中下单的习惯。
对此，用户在添加企微后，品牌方可1对1私聊推送新人专属的大额优惠券、首次下单送XXX产品名额、首次下单享XX折、会员新人体验资格，再以限时限量为逼单手段，让用户尽快决策下单。同时，推送宠粉群链接，并明确告知新用户进群后能获得的价值利益点，引导进群。
2. 产品推荐
社群内产品矩阵组合的推荐，往往以宠粉名义附带优惠福利，常见的有：满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、加价购等等。
若是搭配赠品，可以选择滞销品或清仓品，在给予用户优惠的同时，减轻库存压力。
品类特征不同，用户的决策链路就不同，相应的产品推荐方法也不同，可以分为两类：
（1）低认知产品：重种草
有些品类用户的认知度不强，需要通过不断种草来让用户感受到价值，从而产生购买行为。比如，美妆、母婴、宠物、服装。
以完美日记为例，美妆具有非标属性，在社群内推荐产品并不是简单粗暴甩链接，而是采用种草秒杀的模式，通过1-2天的内容种草、水军烘托培育用户心智，再通过限时秒杀促进下单。
正式推品前，在群内做预热，告诉用户本次推荐的产品类型、价值、价格、限量份数、下单抢购时间。
文案生活口语化，像个朋友在跟你交流；卖点清晰明了，便于阅读理解。
在整个预热的过程中，会搭配用户真实体验笔记、效果前后对比图，给用户描绘一个美好的场景，让用户产生自己购买后也会这么好看的错觉。
同时，水军也会不定时上场，问一些用户普遍关心的典型问题，或分享使用心得。
在秒杀正式开始前，在群内发布抢购指南，推荐组合购买，以此拉高客单价，并通过已经XXX人加购，数量不多，错过就要等很久类的文案，营造热销、紧张氛围。
到秒杀时间后，水军又上场，在群内发布已抢到、没抢到的话术，利用从众效应，吸引潜在用户下单。并再对部分还“未秒杀完”的产品做库存播报，做二次种草。
（2）高认知产品：重福利
有些品类用户认知高，不需要向用户过多解释品类特征，典型像零售、快消；或有些品牌的势能非常强，家喻户晓。这时就可省去种草步骤，直接简单粗暴发福利优惠。
发福利的时间，根据用户活跃高峰段、消费高峰段制定。
比如像我们服务的麦当劳，用户消费高峰段为早饭、中饭、晚饭。
用户在纠结吃什么时，刚好看到麦当劳的社群在做推荐，下单还有优惠，那么他就会被提醒触发，去消费的概率就会大很多。
因此，麦当劳会在上班族饭点前—8：00、11：00、17:00，在社群内推荐产品，发放福利，吸引下单。
同理，瑞幸也是如此，在每天8：00、12：00、16：30消费高峰段做产品推荐。
文案富有场景化，比如早上犯困来杯咖啡；马上放假了来杯咖啡庆祝下……有时也会搭配上小红书上的用户好评做轻种草。
3. 限时宠粉活动
除了常态化的产品推荐，宠粉群还可定期举办活动，放大价值，增加用户粘性。活动分为固定活动以及主题活动。
（1）固定活动
固定化的活动，能培养用户预期，养成定期参与活动，定期消费的习惯。
比如，麦当劳的社群，每周五下午17:00免费抢小吃活动；名创优品，周一社群日抢大额券活动。
（2）主题活动
基于节假节日、品牌营销、运营数据来针对性举办的主题活动。
比如，春节期间，推送专属活动，品类推荐、文案都围绕春节主题展开。
比如，新品上市，配合视频号直播，做新品预热、秒杀。
比如，在消费疲软、用户活跃下降时，做团购、或大力度的优惠刺激来推动用户购买。
02
VIP群
宠粉群偏向于产品推荐转化，VIP群则更偏向于情感维系。少卖货，多维系。
当用户在私域中，消费达到一定的金额/频次，成为高净值用户后，品牌方可邀请其进入VIP群。由专人服务，在群内聊天、互动，有问题第一时间解决。
同时，通过定期的游戏互动、社交话题、知识新知、专属特权等来拉近与用户之间的距离，增进粘性。最终推动发展其成为核心忠实KOC，生产UGC内容，带来转介绍。
以下的活动玩法，宠粉群也能玩，但活动需要有专人运营，从人工投入成本结合产出考虑，不太建议。
1. 游戏互动
社群游戏的玩法分为两大类，以纯粹促活为目的、以促活+转化为目的。
（1）促活类的玩法
围绕看图/看表情包猜一猜的：猜成语、猜明星、猜水果……
围绕红包的：比大小、猜排名、抢金额第N名、抢速度第N名……
围绕骰子的：比大小、猜点数、猜单双……
以及抽奖、答题、签到打卡、听歌识曲、成语接龙……
参与活动，胜出的可免费获得福利（最好是品牌IP周边等有独特价值性的物品）或社群积分。
（2）促活+转化类的玩法
促进到店的活动：比如虎年到了，门店门口摆了一个虎年元素的巨型玩偶，在群内发起活动，让用户上传合照到群内，可获得玩偶一个，促进线下到店。
促进直播到场的活动：比如直播开始了，在社群内让大家猜一猜本次直播产品的价格或打折的产品，提醒大家可在直播间找到答案，为直播间导流，同时猜中的下单后可额外获得奖励。
答题+转化活动：在活动开始前，在社群内分享本次售卖的产品、品类相关的干货，并摘取分享内容中的知识点作为选择题，在群内做知识复习，让用户回答。
等用户回答差不多时，顺势推出产品，回答正确的，除了享受专属秒杀价，下单还可额外获得赠品。
玩法要尽可能简单，通俗易懂。做活动的目的，是为了转化用户，而不是难倒用户。
理论上来说，促活类的玩法后面都可衔接转化内容，但要设计好链路，不能太突兀。不过我个人不建议这么做，用户玩多了就会觉得游戏都是套路，只是为了转化，后面就不太愿意参加了。
2. 社交话题
由品牌牵头发起话题讨论，让用户与品牌、用户与用户间产生链接，增进情感。形式有圆桌会、用户故事分享以及晒单有礼。
（1）圆桌会
在社群内发布一个话题，选题基于产品、品牌、热点新闻，邀请群内用户通过文字或视频号直播的形式，发表自己的想法、看法。
讨论前1-2天可进行话题预热，邀请感兴趣的用户准备讨论素材，在讨论时可适当安排些水军互动，避免冷场。
（2）用户故事分享
其目的是为了在群内培养KOC，让成员与成员之间产生链接，发生关系，由官方的单项输出，变成用户之间的双向互动。
因此，可以邀请有故事、有内容、对品牌认可的成员，在群内以文字直播或视频号直播的形式，分享自己的故事、经历、经验，并不局限于品牌产品。
官方把控整体内容方向、调性，必要时可帮助其输出。在分享前，做好预热造势，增加分享者的荣誉感。其分享的内容也可作为UGC在其他社群、朋友圈、公众号、小程序进行二次传播。
（3）晒单有礼
可邀请下单用户在社群或小程序社区内，分享自己与品牌、产品的故事；购买理由、使用体验等等，分享可获得赠礼，优质的内容额外获得XXX。
同理，社交话题的可讨论范围要尽可能广，内容要尽可能简单，尽可能让每个成员都有能力讨论、发表看法。
3. 知识新知
邀请行业、品类相关的专家通过视频号、社群文字直播的形式分享干货。打造专家IP人设，让用户对品牌产生专业信任，对用户来说，也可学习新知，收获价值。
此外，知识新知的分享，也可在群内以文字+海报的形式分享实用小tips。
分享的内容太难了用户看不懂，太简单了没价值，似懂非懂，略微超过用户认知，才是最好的状态。
4. 专属特权
VIP群内的用户都是品牌的高净值用户，要加强荣誉感、专属感。因此以上活动要向用户强调专属性，让用户感知到这些活动只有在这个群内才有，也只有他们才能享受。
社群的本质是社会化的群体，微信只是该群体的线上载体，因此也可定期举办线下沙龙、聚会，通过线下面对面的交流沟通，大幅度增进感情。
VIP社群内的活动，营销性质要弱，转化活动能少则少，更多的是偏向于情感维系，增进关系。
活动频次不宜过高，1周1-2次即可。太频繁用户会疲软，对于品牌来说，运营人力投入成本大，且高频的活动也会造成灵感枯竭，做出的活动枯燥乏味。
活动要有个排期，以月为单位，提前半个月给到。本周、本月做什么活动，主题是什么，便于提前准备素材。
03
快闪群
围绕具体事件而建立起来的群，事件结束后解散。适用于促销活动、直播。
1. 促销活动
常规朋友圈、社群内的福利发放，用户的购买行为受外界刺激轻，往往是细水长流的，看到有优惠，想买；有需求，也会买，但不是那么紧迫。
因此，就需要通过运营手段来干预，刺激大量用户在短时间内快速下单，短期内拉高GMV。
比如，常见的团购秒杀群。以小时为单位，在群内通过短期的优惠刺激，利用用户的从众心理、稀缺效应、紧迫感达到快速出单，批量成交的目的。
秒杀开始前，通过朋友圈剧本招募感兴趣的用户进群，在群内做拼团秒杀接龙，水军氛围烘托，等秒杀结束收尾后立马解散群。
具体的玩法，我之前写过文章，可以看这篇5500字方法论：3分钟700单，「快闪群」私域批量成交攻略。
其与宠粉群的区别在于，宠粉群是常规运营必备的，日常发放的福利力度低，可批量化操作，人工成本低。
团购秒杀群本质是一场活动，福利力度大，通过群内的运营，放大活动价值，但弊端也很明显，人工成本高，一场活动一个运营最多可同时服务2-3个群，不适用于用户体量大的品牌。
频次一般为每月一次，不宜太高，毕竟是一场促销活动，频次高，用户会疲软，产品价格体系也会混乱。
2. 配合直播
品牌要做一场直播，可事先通过朋友圈、常规社群邀请感兴趣的用户进直播专属快闪群。
在直播预热阶段，可在群内举办猜一猜活动，让大家猜一猜本次直播爆品的价格，猜中且下单有额外福利赠送。
同时也可在群内做直播产品、价格的透出，通过评测、荣誉权威、供应链背书等内容做预热，放大直播产品价值，加大对用户的吸引力。
在直播开始前，可通过红包倒计时、@所有人，让用户准时准点到直播间。
在直播中，可配合直播间节奏，库存倒计时，在群内做逼单。
在直播后，在群内宣发本场直播的GMV战绩战报，也可对直播优惠产品做二次返场，给犹豫或没时间看直播的用户一个最后的下单机会。
04
主题群
围绕具体主题而建立的群。快闪群偏向于促销，主题群则更偏向于内容，其主要目的是为了增进品牌与用户之间的粘性、发展关系。一般为长期运营。
常见的主题群有内容分享群、体验官群。
1. 内容分享群
基于品类特征，根据用户的需求，围绕特定内容主题进行讨论、分享。
比如：母婴奶粉产品，绝大多数用户都是宝妈，她们普遍心理是，在力所能及的范围内给孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、学习……但又因为没经验，不知道该如何做好，身边可供参考、可供交流的朋友也很少，更别说向擅长育儿的专家学习了。
因此，从用户对品类的浅层需求衍生到深层次需求，分别是如何选奶粉、如何买母婴产品、如何育儿。
对此，品牌方可以建立宝妈主题群，邀请感兴趣的宝妈进群，给她们一个相互交流育儿经验、分享讨论的场域，定期发起圆桌会、用户故事分享活动，让宝妈与宝妈之间产生链接。
同时也可邀请专业的育儿专家在群内分享育儿相关的知识，包括每日干货tips、每周/每月的视频号直播……
比如，装修的坑很多，用户一辈子可能也就装修个2-3次，普遍担心被骗，因此品牌方可建立装修主题群，邀请专家定期分享干货tips、优秀装修案例、注意要点、避坑指南、装修神器……
2. 体验官群
品牌方招募体验官，让报名的用户免费使用产品进行体验，其应用场景有三：
（1）新品验证
在新品正式上市前，需要收集用户真实体验来验证产品是否满足需求，避免大面积推广后用户不买单造成资源浪费。
因此以体验官为主题建群，邀请感兴趣的用户进群成为体验官，免费体验产品，生产体验报告。若产品反馈不错，也可给予用户激励，让其将内容发布到小红书、微博做二次传播。
（2）用户UGC收集
做过内容的都知道，品牌方假装“用户”生产出来的评价反馈远远没有真实用户生产的来得自然。因此，在缺UGC素材的时候，也通过免费的产品体验，让用户生产。
（3）批量转化
将见效快、效果立竿见影的建信品，以体验官名义给到用户免费体验感受价值，并通过群内的氛围造势、优惠抵扣、限时限量售卖高价利润品，达到批量转化目的。该玩法比较考验运营能力、人力投入。
整个体验官群为了防止被薅羊毛，一定要让用户先付钱购买产品！在他们体验完产品，完成相应任务后，再由工作人员统一安排返款。
以上是低客单、高复购的私域体系中常见的四类群：宠粉群、VIP群、快闪群、主题群。此外还有赋能激励用户的分销群、多对1服务的售后群……需要根据具体的目的来搭配运营。
促进社群活跃的方法，除了以上提到的活动外，还可以与社群积分体系挂钩。用户的每次发言、每次签到、每次参与活动、每次消费都可获得对应的积分奖励，当达到一定的积分后，可兑换优惠券、实物等等。

在整个社群运营体系中，我认为最重要的一点是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的单向单点输出，用户在其中的作用只是接收、听从指令。
这种社群是不健康的，人力成本高不说，用户非常容易疲软，社群很快就会死掉。
理想的状态是，由社群内的成员构建起一张社群关系网络，品牌方只是作为其中一个节点存在，更多的是让用户与用户之间产生联结输出内容，从而实现自运营。
05
会员卡锁客，锁定用户复购
品类购买频次高，意味着用户需求频次高，但这并不意味着用户只会买单一品牌。比如，碳酸饮料是高频品类，用户的需求也高，但用户并不会只买百事、可口，他还会买元气森林……
因此，可以筛选那些需求频次高、购买过品牌、认可品牌的用户，向他们推荐会员体系。通过权益的持续交付和互动，提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。
搭建会员体系，对于低客单、高复购的产品来说，有2大好处：
（1）触达用户的成本变低
在私域中，品牌与用户之间存在情感账户。品牌的每一次分享输出、价值给予都是在往这个账户内存钱，相应的每一次营销推广、优惠券派发都是在往情感账户内取钱。
过度索取，账户就会亏空，那么用户就会把你给删了。每一次的存钱，都需要付出成本，因此很多人说做私域可以0成本触达用户，是不正确的。
用户付出成本购买会员，不管是金钱、还是行动上，他都会产生损失厌恶，有种买了不用，吃大亏的心理。因此，他们下次有需求，想要购买同类产品时，一定会优先选择办了会员的品牌。
也正是因为如此，品牌方可以通过会员的各种权益、特权、个性化服务，理所应当不断触达用户，产生互动。
（2）锁客，锁定长期价值
会员制是一个零和博弈。品牌每增加一个新会员，意味着竞争对手流失一个老会员。
回想生活中，你是不是开了腾讯视频的会员，就不会开爱奇艺会员了；线下消费场景中更是如此，在A品牌办了一张健身卡之后，就肯定不会去B品牌再办一张。
因此，通过会员制，可以绑定用户在未来很长一个时间段内的长期价值。
1. 会员模式类型
会员制，说白了就是指用户付出一定的成本，向品牌获取会员身份象征，并根据品牌方制定的方案，享受对应专属的权益。
在私域中，常见的会员类型有四种：
（1）储值会员
储值会员适用于高频、长期消费的行业。它有助于品牌快速回笼现金流，但弊端是运营玩法相对较少，更多的是折扣、金额赠送等方面，且用户被跑路新闻坑怕了，转化难度高，除非是那些大品牌，品牌势能强的。
（2）权益订阅制会员
用户花钱成为品牌的会员，在一定周期内，享受品牌方给予的权益、福利，典型的就像“88会员”、“京东PLUS”。
用户想使用权益，就在要平台内进行消费，以此来提高复购、放大LTV价值。
（3）成长型会员
根据用户的贡献程度，划分成不同的等级，再给予不同的权益。
贡献的程度可以根据业务目标来定。比如，想让用户多消费，可以按照一段时间内的累计消费金额划分。
若有开发能力，也可以将社群、小程序的活跃数据与业务目标打通，制定一套成长体系。
（4）产品订阅制会员
用户成为会员后，能在一定周期内使用、收到产品。该会员类型，对选品、复购有着较高的要求。
比如，QQ音乐开通会员后能听专属歌曲；ffit8蛋白棒订阅后，每月能享受到产品配送……
2. 权益订阅制会员
权益制会员玩法多，灵活性强，转化难度低，我认为最适合低价、高频高复购品类。
用户购买会员，是因为他认为所得的权益收益远远大于其付出的成本。因此，会员价值权益的设计非常重要。
品牌做会员，是为了让用户复购、产生更多买买买。
因此，会员权益要围绕促进用户复购来设计，在用户使用价值和品牌收益价值之间取最大化。
订阅制会员的权益，分为6类（其它会员体系也适用）：
（1）开会员立享类
必备项。用户成为品牌会员后，能马上收获到的价值。以品牌爆品、大额的无门槛优惠券为主。
其目的是通过优惠算账，降低用户的决策门槛，并产生即时获得感。
比如，三只松鼠18元/3个月的权益卡，开卡即送立减12元的无门槛优惠券1张。
在用户看来，本身就要花钱买零食，现在扣除优惠券后，只要花6元，还能额外享受到一大堆会员权益，比如全场9折、4张8元免邮券、翻倍积分等，太划算了！
再比如，网易严选149开年卡后，可获得1张5元无门槛优惠券，影音会员4选1，以及以0元或极低的价格任选一件品牌爆品。
（2）福利优惠类
福利优惠类产品，除了放大权益的价值，更多的是通过0元领、专属折扣价、优惠券、多倍积分、包邮券、生日福利等来促成用户的复购。
比如，网易严选的每月0元领取一件商品，但不支持单独购买，需要与其他产品搭配；折上95折；每日的产品特价秒杀闪购；每日免邮；每月专享100元额度优惠，用户可从4档优惠券—99-15、200-20、300-35、400-50中任选。
需要注意的是，优惠券发放的门槛大小、金额高低、发放频次（每周还是每月）根据用户的平均复购周期、平均消费金额来制定。
（3）活动类
活动类权益，比如定期（每周、每月）举办专属的线上会员日、会员线下聚会……
能培育用户固定时间段消费的习惯，增加记忆点，且通过专属活动刺激普通用户成为会员，并且让会员产生专属感、荣誉感。
比如，网易严选每月1号的Pro会员日、每周二88折。
比如，三只松鼠每月25号的超级会员日，选取一些爆品、普适性强的产品进行特价秒杀，还会抽取免单名额。
（4）特权类
相较于福利优惠类、活动类权益能直接产生复购，特权类权益更多的是增值项，增加会员专属荣誉感。
比如，免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员专属品（只能会员买）等等。
（5）拉新类
拉新类权益，在让用户享受到权益价值外，还能给品牌方带来新用户，其分为两类：
一类是用户拉新，通过免费的会员体验卡去获取新用户。用户在成为会员后，能得到N张N天的好友体验卡，可免费转赠给好友，双方皆可获得激励。
比如，在成为三只松鼠的会员后，能获得一张好友体验卡，转赠给好友后，不仅好友能够享受到开卡礼包，用户本人也可获得积分激励。
还有一类是业务拉新，为品牌旗下的其他业务或第三方合作的业务进行导流。
比如成为网易严选Pro会员后，能获得网易集团旗下哈利波特游戏的礼包、有道卡搭的月卡；也有像享道出行、万达影院等其他公司的权益，放大会员价值的同时，为品牌增收（通常为CPS合作，比如用户领取享道出行的立减券，在平台注册后，若是新用户，享道出行给网易拉新费）。
（6）体验类
成为会员，即可成为体验官，定期免费体验产品。除了能让用户享受到福利价值外，对品牌来说，也有新品验证、用户UGC素材收集的价值。
以上是常见的权益类型。一般为了让会员显得超值，权益至少凑够9项。其中开会员立享、福利优惠类、活动类为必选项。
3. 会员售卖要点
权益制会员的目的是为了锁客，因此会员的价格门槛不能设计太高，一般全年会员在200以内，单月在10-30元区间。
用户为什么要买会员？因为他觉得值。
用户为什么持续要买会员？因为他用得爽。
用得爽，代表着用户觉得会员价值权益超出预期，如何设计，前面已经讲过。
如何让用户觉得值？用户在还没有成为会员前，他会评估权益价值，如果觉得价值远远大于他所受到的阻力，那么他就会加入。
用户会受到哪些阻力？
首当其冲就是金钱成本。因此有些品牌会把首月的会员费降低，比如1元、5折等等，降低用户的决策成本；还有的品牌，会打出不回本退差价的噱头，打消决策顾虑；在文案上，也会用“权益相加算账”、“平均”的描述来表示门槛低。
其次是信任成本，特别是对于那些品牌势能弱，或者是会员卡价格比较高的。
用户会担心权益能不能兑现，你会不会骗我？我买了有没有用之类的问题。
针对这种情况，要么销售背指标强跟进，1对1私聊通过用户故事、权威背书打消顾虑；要么赠送3至7天的会员体验卡，让用户先行感受价值。
会员体系，一般推荐给需求频次高、购买过品牌、认可品牌的用户，推荐的场景有3类：
（1）付款前
用户选完商品准备付款前，在付款页推荐会员，并告知开通后本单即可享受折扣。
（2）复购
用户多次复购（超过平均值），便是品牌的忠诚用户，可通过1对1私聊或小程序、消息模板触达，推荐开通会员。
（3）新用户
势能强的品牌，可在用户刚进入私域的第一触点，即赠送3-7天的免费会员体验卡，通过会员权益，刺激完成首单。
06
复购周期内SOP产品组合推荐
提高用户复购频次，是提升品牌整体GMV的有效运营手段。
复购跟首单转化不同，首单针对的是新用户，复购针对的是那批有需求、已经买过产品、认可价值的用户。
其频次的提升，需要根据产品的消耗复购周期来定。在用户刚好快用完产品的时候推荐，其复购的概率最高。
首先，得清楚用户对产品从下单购买、使用体验、到消耗完毕整一个周期有多长。
在计算出复购周期后，可在产品消耗完毕前的1周（考虑快递时效、备货习惯），向用户推荐产品，通过复购优惠劵、促销活动、积分消耗提醒促进用户下单。
提升复购的动作，可与服务搭配，显得更自然，功利性更低，用户体验也更好。
比如，针对用户第一次购买产品的「1、3、7、n」SOP法则。
在用户下单的第1天，询问用户的收货地址是否正确，提醒用户查收。
第3天，一般用户的快递已经拿到。这时可询问用户快递、产品是否有破损、纰漏，如果有问题则第一时间处理，并告知用户产品的使用方法以及需要注意的事项，体现品牌的温度。
第7天，用户使用产品已经一段时间。可询问在使用的过程中是否遇到了困难，有没有不明白的地方。
若用户没有问题，则可问用户的使用反馈，觉得使用不错的，可邀请分享使用体验生产UGC，并给予对应的分享激励。这些素材，品牌方可用在社群、朋友圈做真实体验种草。
当然，若产品效果见效慢，则可将周期拉长，比如第7天的时候询问使用中是否遇到困难，第14天了解使用反馈。
第n天，即产品的消耗复购周期前1周，这时用户的产品已经使用差不多了，可询问用户产品的使用效果如何，借势以复购优惠劵、促销活动、积分消耗提醒，促进用户复购，备货。
如果用户已经购买某个产品2次以上了，说明其对该产品的使用方法、注意事项已经有了充分的了解，为避免过度打扰用户，只要在复购周期前提醒即可。
如果用户购买过品牌下A产品多次，但第一次购买B产品，那么重新进入「1、3、7、n」法则，可去掉第1天的快递确认。
以上是标准化、可复制的步骤，可通过SOP工具，基于预设条件，实现自动化的触达，减少人工。
基于复购周期的推荐可提高复购频次，那么提高客单价，可从产品组合的搭配进行入手，分别为卖组合、卖高价、卖拓展。
卖组合：将用户有需求、已多次购买的产品打包组合，通过优惠刺激推荐一次性多购买囤货。比如，单件购买打9折，一次性购买三件打8折，购买五件打7折。
这种做法，适用大促、冲业绩期间，在短时间内快速提升GMV，但也因为用户的需求有限，以及产品消耗周期是恒定的，从长期看，对整体GMV提升价值不大。缺点也很明显，容易打乱价格体系，伤害品牌，甚至是被用户认为割韭菜。
卖高价：顾名思义，就是在推荐常规品之外，向有需求的用户推荐高价品。
卖拓展：除了原有的产品体系，根据用户需求、市场情况，拓展品类。这样就不用局限于单一品类的复购周期，对原有价格体系影响也小。比如，品牌之前是卖咖啡液的，拓展品后可以卖挂耳、咖啡粉，甚至再拓展后，可以卖咖啡豆、咖啡糖、咖啡杯。
07
小B招募转介绍分销
品牌调性、势能、对渠道掌控程度不同，其转介绍分销的打法也不同。
1. 转介绍
跟高客单、低复购的品类一样，通过对成交用户的重点运营，发展成为KOC、超级用户，让他们自发替品牌发声，带来转介绍。适用于势能强、知名度高、价格透明度高、渠道价格体系管控严格的品牌。
要做好转介绍，口碑是结果，激励是加速器。
营销的核心是产品，口碑的核心也是产品。口碑是用户在使用产品、体验服务的过程中，用得好、用得爽，自然形成的。
绝大多数转介绍场景，都是用户推荐身边的朋友购买或在论坛、社群内做推荐，这时他就相当于给品牌做背书，做担保。
特别是现实关系网络中，推荐的产品如果不好，还会被朋友在背后指指点点，冲淡关系。因此，产品本身不好，口碑不佳，用户是不敢做推荐的。
除了产品本身，基于产品延伸的超预期服务，也能够产生好口碑。
比如买蔚来汽车后，相当于获得了一张入场劵，能每周免费参加品牌在当地门店举办的线上、线下活动；包机票、包住宿参加年度活动；在生日、节假日、纪念日享受到品牌惊喜关怀……
在好口碑的基础上，激励能够加速用户做转介绍。
激励分为物质激励、荣誉激励，一般叠加组合使用。
（1）物质激励
返钱：推荐一个用户成功下单，可获得XXX金额。（若一个下单用户的获客成本在2000元，那么用户返点少于2000元，对品牌来说都是赚的。）
返物品：推荐一个用户成功下单奖励XXX物品，推荐三个奖励XXX物品，推荐十个奖励XXX物品。
以上两项激励，我个人不太推荐，用户的推荐行为完全以物质来衡量了。会让推荐者产生心理负担，让被推荐者觉得他朋友就是想挣钱才推荐的。将激励用积分代替，在运营动作、推荐动作上就显得柔和、灵活的多。
返积分：品牌建积分商城，用户可拿积分自主兑换商城里的实物、虚拟物、权益。每推荐一个用户下单，可获得XXX积分（除了推荐可获得积分，还可与社群行为数据绑定，积分价值根据获客成本、商品利润综合来制定）。
需要注意的是，激励具有成本，因此务必要在成功下单之后，推荐者才能获得奖励。为了规避用户退款后，推荐者还能获得奖励所带来的损失，必须进行事先说明。比如，用户成功下单30个工作日后（过了退款期），才可获得对应奖励。
（2）荣誉激励
身份象征：推荐满X人可成为品牌的推荐达人，获得品牌CEO、高管亲笔感谢信或证书，同时邀请进入到专属的推荐达人社群，享受特权。
专属特权：只有推荐达人才能享受到的特权，因为能直接为品牌带来用户，其特权一般是最大的。比如，远低于一般用户的专属折扣价；终身售后；节日定制礼；线下沙龙活动；工厂之旅……
2. 代理分销
将用户发展成品牌的代理，品牌方给予相应的激励政策与赋能扶持，让用户替品牌卖货。其本质是卖一个赚钱概念，让用户以为自己花最小的精力，能挣最多的钱。适用于产品利润空间大、价格感知不明显的品牌。
（以下是对代理分销体系的简单概述，实际运营很复杂，非常考验运营、人性洞察能力，且需要规避风险，一般不推荐做。）
整个代理体系的核心在于：
（1）有钱挣
做代理的目的是什么？所谓无利不起早，最直接的无非就是有钱挣。那么，品牌方要设置好对应的分钱、层级体系。
直售：每直接卖出1个产品，可获得的差价。其目的是让用户卖货。
推荐奖：每发展1个下级，品牌方给予推荐奖励。其目的是让用户发展下级，壮大分销群体。
极差奖：极差分为两类。
一类是产品差价。比如，层级A从品牌拿货为原价的10%，层级B为原价的15%。B每进一次货，层级A可获得5%的差价。
还有一类是奖励极差。1年内销售额达到特定的数值，可额外获得分红。（为方便计算理解，以下做简化取整。）
比如，1年内团队做到2500万，可获得10%分红。做到1500万，可获得8%分红。做到1000万，可获得5%。
假设C及他下级团队，总共刚好做到2500万，可获得分红250万。假设C不卖货，就发展了2个下级，且他们刚好做到了1500万、1000万，对应获得分红120万、50万。那么，C仅凭这两个下级可获得的极差奖励为250万-120万-50万=80万。
此外，如果有晋升体系，还要设置平级奖。A的下级B，晋升为与A同一层级后，品牌方拿出平级奖来补贴A。
（2）简单挣
有了分钱体系，用户知道能挣钱，但是能不能真的行动起来，还要看这钱好不好挣，所以品牌方要成立商学院，尽可能多给予赋能，让用户简单挣钱，或看起来简单。
培训赋能：通过线上课程、训练营、直播讲座、线下闭门会，让用户觉得成为组织中的一份子，赚到钱是很轻松的事情。包括不限于：
面向新人的：产品项目介绍、市场红利、制度讲解、成功案例分享、加入政策……
面向提升的：产品项目包装、引流方法、转化方法、发展下级方法、谈单方法、团队管理方法……
素材赋能：品牌方创作素材下发给用户，减轻用户的运营、创作成本，拿到即可宣传。包括不限于：
势能层面的：明星代言、荣誉奖项、权威证书、评测报告、新闻媒体、线上线下活动……推广层面的：产品软文、卖点梳理、功效价值、用户故事、代理招募、成功案例……
以上就是低客单、高复购品类的私域打法—社群分层批量转化为前提，以会员卡锁客、复购周期内SOP产品组合推荐、转介绍分销为核心。

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