作者 | 泊如
编辑 | 文定
今年上半年，三只松鼠关闭78家线下门店，在持续优化渠道结构的同时，依托线上渠道实现营收增长。根据其2025年上半年财报，公司总营收达54.78亿元，同比增长7.94%；但归母净利润为1.38亿元，同比下滑52.22%，盈利能力承压。
转型“D+N”模式：营收回升，利润承压
自2022年推行“D+N”全渠道战略（以短视频为核心，赋能电商、直播、社区及线下多元渠道）以来，三只松鼠逐步摆脱对单一线上平台的依赖。该模式推动公司在2024年重回百亿营收，全年营收达106.22亿元，同比增长49.30%；归母净利润4.08亿元，同比增长85.51%。
然而进入2025年，增长背后的成本压力显现。尽管上半年营收保持增长，净利润却大幅下滑，净利率由2024年的3.83%降至2.47%。财报显示，营业成本同比上升9%至4.1亿元，销售费用同比增长25.11%至1.12亿元。营销投入增加、原材料价格上涨及供应链建设投入加大，共同导致利润缩水。
线上主导增长，抖音成核心引擎
2025年上半年，线上渠道贡献了78.42%的营收，其中抖音、天猫、京东三大平台合计占比近六成。尤其抖音表现突出，成为业绩主要驱动力。数据显示，2024年抖音系营收同比增长82%；2025年上半年，抖音系收入达14.78亿元，占三大平台总营收的47%。
相较之下，传统电商平台增速放缓。2024年天猫、京东营收分别仅增长11%和12%；2025年上半年，天猫系营收占比从35%下降至28%，部分份额转移至抖音。
图：Wind数据
内容电商推高获客成本
抖音作为内容电商平台，用户基于兴趣完成消费决策，与零食品类高度契合。但其流量获取成本显著高于传统货架电商。三只松鼠在2025年半年报中首次提及，“部分线上平台流量结构变化”是利润下滑原因之一。
业内分析指出，品牌需支付更高额的达人合作、广告投放及运营费用以维持曝光，导致整体营销开支攀升。尽管短期侵蚀利润，但内容电商有助于提升品牌影响力和全域转化效率。
产品与组织变革协同推进
为支撑“D+N”战略落地，三只松鼠推出“一品一链”与“大单品”策略。“一品一链”聚焦垂直供应链建设，保障产品质量并降低成本；“大单品”则集中资源打造坚果大礼包、每日坚果等高复购率产品，形成爆款效应。
同时，公司推行“品销合一”与“MINI CEO”组织模式，将产品开发与销售团队整合，并赋予各品类负责人更大自主权，提升市场响应速度。
2025年618期间，三只松鼠斩获抖音零食行业品牌自播及达人带货双第一，616至618期间抖音自播销售额破千万，验证新模式成效。
图：Wind数据
线下布局调整，新品类拓展初见成效
2025年初，三只松鼠门店数为296家，截至6月末增至353家，期间关闭78家，新开135家，体现“优化存量、拓展增量”的策略。线下门店贡献营收1.87亿元。
此外，公司试水瓜子、火鸡面、AD钙奶、八宝粥等日销品矩阵，拓宽品类边界，增强抗风险能力。线下分销渠道加速铺市，进一步提升终端渗透率。
行业对比：转型代价与长期竞争力
横向对比盐津铺子、洽洽食品等同行，三只松鼠业绩波动更为明显。盐津铺子凭借早期布局新兴渠道与自主制造带来的成本优势，近三年半营收与利润持续增长；洽洽食品因过度依赖葵花籽业务且线下转型滞后，近年净利润下滑。
三只松鼠的波动反映其从“轻资产贴牌”向“流量型全渠道”转型过程中的阵痛。随着新渠道红利消退、流量成本上升，原有模式难以为继，“D+N”战略虽带来增长，但也伴随短期财务压力。
专家指出，单纯依赖直播间转化的增长红利已过，全渠道融合才是未来方向。具备灵活渠道布局、可控供应链与多元化产品结构的企业，更具可持续竞争力。
作为淘系品牌代表，三只松鼠的转型路径对众多寻求第二增长曲线的电商品牌具有参考意义，后续发展值得持续关注。
图：三只松鼠财报
图：派代根据三大平台总营收中的占比及总额测算值
