衡昌烧坊 | 从竞争格局，洞悉中国酱酒消费市场的变化与发展

财足粮丰家国盛，酒助礼乐社稷康。

2023年以来，随着数字经济的高速发展以及消费市场的全面复苏，酒类行业新的竞争格局正在加速重塑，发展积累的矛盾将进一步显现，产业的产品结构、市场结构与消费结构也将迎来多重改革。

以名酒为引领，进入到“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，消费多元化引领下的差异化竞争日趋激烈。

无论是消费人群的代际交替，还是行业结构的两极化走向，都将为酒类品牌的未来发展带来全新的机遇与挑战。

作为中国酒类市场的中流砥柱，2013年至2022年白酒总体产量及增速呈下滑趋势。

约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月，渠道经销商大都面临较大的库存压力，白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。

数据来源自：中国酒业协会、国家统计局

“马太效应”明显，自2017年以来的规模白酒企业数量在持续减少。

数据来源自：中国酒业协会、国家统计局

酒企格局竞争的白热化，行业集中度进一步提升，促使优势产能向优势产区集中。

截止2023年初，过去整年全国酱香型白酒总产能约70万千升；其中，以贵州省仁怀市酱酒核心产区为主的酱香型白酒产量约45万千升，占比高达超六成。

图片来源自：网络 赤水河畔 | 图

梳理中国白酒发展的历史脉络和经纬，就会发现“天下酱香皆出茅台镇”并非虚言。

作为中国酱香酒的鼻祖和重要主产地---贵州茅台镇，其蜿蜒而过的赤水河，由约7000万年前地质运动所形成，是紫砂页岩土壤，沙质和砾土都富含硒、磷、铁、镍、钴等多种矿物质。

这里孕育出的红缨子糯高粱更适宜酱酒的酿造，而弥漫在空气中的微生物种群，也是促使酱香风味浑然天成的重要因素。

图片来源自：网络 赤水河 | 图

衡昌烧坊围绕“种好高粱,酿好酒”的长期主义发展目标，结合发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，在全国酱香型白酒核心产区贵州省遵义市仁怀市布局打造万亩红缨子高粱专属种植基地。

2023年10月，荣获贵州省遵义市市场监管局发布的首批酱香白酒遵义产区认证赋码。

衡昌烧坊·酱香白酒纯粮赋码认证（产品认证证书）| 图

作为主流香型之一的酱香型白酒，具有较高的社交属性。通常以自饮为目的的消费者，对酱酒核心产区产品的接受度更高；而送礼或收藏时，历史悠久、知名度高的老字号显然更受青睐。

企业想要在存量市场中拓展增量机会，除了占据地理优势的先机之外， “品质、品牌、品种”三要素亦缺一不可。

从白酒香型选择看，酱香型白酒作为主流香型优势逐渐突显：过去一年尝试过的酱香、浓香群体分别都为67%，清香型产品尝试过的人群占比尚为59%，隶属第二梯队。

数据来源自：2023腾讯白酒行业消费者定量研究（N-1.500+）

回顾中国白酒行业两轮香型切换的市场表现。

20世纪90年代左右，清香型白酒销售额是整个白酒行业的绝对主导者，占比一度高达约70%；但步入21世纪之后，浓香型白酒的市场占比开始迅速崛起，成为接力清香型白酒的主导香型，直至2009年的行业占比达到约60%。

衡昌烧坊宣传 | 图

从过去经验看，主导香型在行业发展过程中，一旦占领超过50%的市场份额，品类进入成熟期，市场就将迎来回调。

酱香型白酒由于其生产工艺复杂、酿造周期长，制作和坛储成本较高，加之纯粮酿造，以酒调酒更纯粹，近年来愈发受到消费者爱戴。

以此，未来酱香型白酒的市场份额还将存在一定的攀升空间。

通过主流香型的交叉分析，同时交叉饮用多种香型的人群鲜有。

对于消费者而言，第一次饮用白酒时接触到的香型对后续的选择非常重要。与品牌相关的内容，尤其是品牌酿造工艺、品牌历史故事等，都是消费者对品牌偏好的重要内容。

衡昌烧坊遵循“品质、品牌、规模、长期”四个关键字的发展战略，传承百年酱酒文化和经典酱香酿制技艺。

在如今茅台镇的中国酒文化城酱酒历史博物馆中，都还保留着同时期的记载。

数据来源自：中国酒业协会联合腾讯发布

《2023年中国白酒行业消费白皮书》

未来，消费者选择的核心价值在产品力与价格上的体现更为突出。

消费人群可预期重要的商务或社交场合较之前有所增加，大体格局趋于稳定，溢出需求将给新进入高端单品留存空间。从需求端出发，高端白酒大众消费属性将增强，将持续受益高净值人群的扩容，白酒行业品牌化、高端化仍是大势所趋。

衡昌烧坊酒品宣传 | 图

衡昌烧坊自成立，深耕在高端酱酒赛道，坚持“传统经销商、大企业联名”双轨道发展战略。

以把“衡昌烧坊”打造成全国性知名产品为目标，业内率先提出了所有产品定位的“高端酱酒”，如今衡昌及其系列产品基本达到了全价位段覆盖，深入各个消费级别用酒需求。

白酒行业市场集中度持续提升，所有酱酒企业都逐渐从追求规模优先转向高质量发展优先。

酱酒新市场和消费人群的交替之际，衡昌烧坊在保持市场销售既定节奏下，投产也将持续加大力度。

衡昌烧坊3万吨酱香型白酒生产基地一期建设工地 | 鸟瞰渲染图

在地处中国酱香白酒核心产区---贵州省仁怀市茅台镇，在建“衡昌烧坊3万吨酿酒基地项目”。

首期占地300亩，由精品酒店、博物馆、老烧坊街区、封坛库等功能业态组成，是定位集生产、展示、办公、文化、生态等为一体的绿色工厂，也是生产、展示、销售于一体的酱香型白酒生产基地。

衡昌烧坊3万吨酱香型白酒生产基地一期建设工地 | 航拍图

待建成投产后，可提供约1400人就业岗位，年产优质大曲酱酒9000吨，将于今年7月陆续竣工投产，年产能达12000吨。

衡昌烧坊成品酒存储仓 | 图

在完成军备竞赛建设与产值提速后，在成规模化的运作下，对准未来高端客群的营销精细化也至关重要。

在中国喝酒，既讲究场面、情面，亦更讲究脸面。

不分全国名酒还是区域酒企，举办封坛节与销售封坛酒都已成为白酒企业标准性的动作与标配性产品。

衡昌烧坊封坛·部分区域 | 图

“存新酒，喝老酒”的宣传广泛传播，揭示了封坛酒的价值是与老酒相关联。但是老酒本身没有相关明确的界定标准，对于封坛酒的定价品类也缺乏行业标杆。

衡昌烧坊未来将打破常规，不以金融属性定义封坛酒，明确记录每坛酒的位置、存量、年份，对市场诚实年份与价值，让消费者喝得宽心更有面。

巷子不再深，好酒不怕藏。大变局之下，衡昌烧坊将持续洞悉中国酱酒消费市场变化。不断优化提升产品力，充分发挥百年文化品牌历史背书优势，与新兴消费人群实现更有效的链接，完成从接触到尝试再到销售的链接升级。