流媒体的冬天要到来了吗？- 大数跨境

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流媒体的冬天要到来了吗？

QuriositySISU

2022-05-11

导读：风靡一时的奈飞竟也向广告屈服了？

Netflix & Advertisement

全文共计1703字，阅读需6分钟

时间来到2022年，流媒体平台的黄金时代似乎开始渐渐进入了尾声。作为当之无愧的流媒体巨头——奈飞（Netflix）也不可控制地走向了下坡路。

Netflix reported its first subscriber loss in more than a decade on Tuesday and said it expects to lose 2 million more global subscribers in the current quarter. The company’s shares fell as much as 27% to $256 a piece in extended trading.

奈飞报告了十多年来的首次用户流失，并表示预计本季度将再失去 200 万全球用户。该公司的股价在延长交易中下跌多达 27%，至每股 256 美元。

The company’s revenue grew 10% to $7.8 billion, also falling short of Wall Street expectations of $7.9 billion. The company acknowledged that its revenue growth had “slowed considerably.”

奈飞的收入增长了10%，为78 亿美元，也低于华尔街预期的 79 亿美元。奈飞也承认其收入增长“大幅放缓”。

全球增长难题

奈飞将其用户的下降归结于多种因素。一方面由于俄乌冲突，奈飞暂停了在俄罗斯的服务并关闭了所有的俄罗斯付费会员，这直接导致了70万用户的流失。并且，由于新冠疫情而产生的订阅量激增现象如今渐渐恢复正常，通货膨胀率居高不下，这些因素也导致了用户的流失。HBO、迪士尼、亚马逊等平台也纷纷推出了流媒体服务，增加了用户的选择，也在很大程度上打压了奈飞的市场占比。

另一方面，在超2亿的付费用户之外，奈飞估计全球约有1亿未付费用户，通过账号共享来免费获得平台的使用权，而这一现象正在变得越来越普遍。

为稳定收入而不得不做出改变

为了应对财政危机，奈飞首次提出将考虑在其平台投放广告。这一计划打破了该公司二十多年来所推崇的无广告的流媒体观看形式。

“No advertising coming onto Netflix — period,” Reed Hastings, one of Netflix’s co-chief executives, said several years ago, a point of view he repeated for some time.

奈飞的联席首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）几年前曾表示：“Netflix 的字典里没有广告二字。”他曾多次重复这一观点。

而如今，这位流媒体巨头不得不向现实低头。奈飞在今年一月上涨了其订阅费用，基本套餐价格从之前的8.99美元上调至9.99美元。并且，奈飞计划推出多种不同价位的含广告的订阅套餐，这意味着消费者可以选择支付较少的费用来观看含有广告的视频。

“Those who have followed Netflix know that I have been against the complexity of advertising, and a big fan of the simplicity of subscription,” he said on the company’s earnings call. “But as much as I am a fan of that, I am a bigger fan of consumer choice. And allowing consumers who would like to have a lower price, and are advertising-tolerant, get what they want makes a lot of sense.” He added that the company is not viewing the ad-supported model as a “short-term fix.”

黑斯廷斯在公司的财报电话会议上表示：“关注奈飞的人都知道，我一直反对广告的复杂性，并且是订阅简单性的忠实粉丝。但是，我更加尊重消费者的选择。奈飞将允许那些对广告具有一定容忍度的消费者支付较低的费用获得他们想要的东西，这是非常有价值的一件事。”并且黑斯廷斯还表示，奈飞并不会把广告模式当做一种短期解决方案。

奈飞的联席首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）

是机遇？还是失策？

多年来，各大品牌一直希望在奈飞平台上做广告。随着奈飞的收入增长放缓，流媒体行业人士表示，该公司转向广告是必然的。这对广告商们来说无疑是个激动人心的好消息。一些流媒体平台高管认为，广告的到来不可避免，因为流媒体行业的产品越来越多地反映了几十年来电视上所播放的内容——有线电视、商业广告和优质无广告服务的结合。

Mark Read, chief executive of the WPP advertising group, said that history has shown that successful media companies have both subscription and advertising. No doubt the pressure on household budgets as well as the increasing number of subscription offers has focused consumer minds.”

WPP广告集团首席执行官马克·里德（Mark Read）表示，历史已经证明了成功的媒体公司既有订阅收入又有广告收入。毫无疑问，在家庭预算的压力不断增大的当下，越来越多的订阅优惠非常能吸引消费者的注意力。

但是对于一家大型的流媒体公司而言，这样的变脸也是令人羞愧的。增加广告模块是否能增加收入，缓解奈飞的财政危机，这依旧是一个未知数。仍然有从业者认为使用广告这一旧媒体策略来解决新媒介时代的问题是荒谬的。

The bank’s analysts questioned whether the option to offer cheaper subscriptions would boost revenues for the company, given that it has already convinced 75mn households in the US and Canada to pay on average $15 a month. As it migrates customers to an ad-supported tier at a lower price point, can it generate higher overall revenue? This is less clear.

该银行的分析师质疑提供更便宜的订阅选项是否会增加该公司的收入，因为它已经说服了美国和加拿大的7500万户家庭平均每月支付15美元来获得其服务。当它以较低的价位将用户迁移至含广告的服务时，能否产生更高的整体收入？这很难说得准。

“It is scary if the only way to reinvigorate growth is offering cheaper products that worsen the consumer experience, essentially making it more like the dying linear TV experience.” he said.

他说：“如果重振增长的唯一方法是提供更便宜的产品，使消费者体验恶化，从根本上使其更像垂死的线性电视体验，那将是可怕的。”