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几个月前，词条“去网红化（deinfluencing）”登上 TikTok 热搜。美国文化可能进入了“去网红化”时代。CNN 写道：“网红们，靠边站吧。（Step aside, influencers）”
去网红化概念不会鼓励你买东西，而是鼓励你别买东西。
The idea of the “deinfluencer” was that instead of encouraging you to buy stuff, the influencer would encourage you to ... not buy stuff.
然而，这股风潮真能让人们在网上少买东西吗？
热搜“去网红化”的热度降下去之后，TikTok 随即推出了 TikTok Shop，让观众可以直接在 APP 内购买视频中展示的产品。这样一来，用户就更可以在 TikTok 上“随地大小买”。
其实 TikTok 一直充斥着产品推销内容，只是大部分都是“软广”：你可能正在看某个美妆博主的化妆视频，而他们“顺便”提到了他们在用什么牌子的睫毛膏，或者一位生活博主正在展示她新装修的客厅，评论区都在说想知道她在哪里买的灯。
尽管如此，自从“网红”崭露头角以来，“网红时代要结束了”的声音层出不穷。联邦贸易委员会（FTC）曾警告网红，要求他们在所有赞助帖子中注明含有广告，那时主流媒体就预测这应该会压一压网红的气焰，但实际效果却截然相反。即使网红因为推广一些烂得一塌糊涂的音乐节被骂，即使 Instagram 为了限制网红影响力开始内测隐藏点赞数量的功能，即使疫情让所有人都没法出门，“网红效应”仍然无处不在。
Still, stories about how “influencing is over” have proliferated ever since influencers have existed. It happened when the FTC sent warning letters to influencers saying that they needed to include advertising disclosures on all of their sponsored posts, and the mainstream media predicted this would torch their ability to come off as relatable and authentic (the effect was the opposite). It happened when influencers were called out for promoting disastrous music festivals, it happened when Instagram added the option to hide “like” counts on photos, and it happened when the pandemic forced everyone inside.
图源：vox
至今为止，没有什么能够减缓“网红经济”的蓬勃发展，这一市场有望从 2022 年的 164 亿美元增长到 2023 年的 210 亿美元。广告商不再把大部分广告预算花在传统媒体上，而是在博主、KOL（key opinion leader）身上。年轻消费者更愿意信任博主，而非品牌、社交媒体或国家新闻媒体。此外，“网红效应”的范围正在不断扩大，不再局限于时尚、美容、旅行、食品和健身，已经扩展到政治活动、文学、音乐、艺术、企业生活、约会和心理健康等领域。
这样一来，互联网就变成了一个纯纯卖货的地方。而这种情况只会愈演愈烈。这既符合资本主义逻辑中不惜一切代价实现增长的趋势，也与波士顿学院新闻传播学教授迈克尔·塞拉齐奥的观点一致。他在新书《真实性产业：在媒体、文化和政治中保持“真实”》中深入探讨了身份的商品化，为什么“售罄”不再有意义，为什么业余人士，也就是社交媒体上的普通人，能成为金牌销售。
“我们在社交媒体上消费的绝大多数内容都是业余爱好者而不是专业人士发布的内容，经过这么多年，我们使用媒体的方式和从前大不一样了，”他说。“业余爱好者们这样做是‘为爱发电’，他们享受创造性的表达，也没有什么潜藏动机。粉丝会觉得这些人值得信赖，而这一点正是公司找他们带货的原因。”
塞拉齐奥认为，科技平台一直在利用“用户只是为了娱乐而存在”的观念。科技公司的营销人员说，社交媒体比传统媒体更民主，社交媒体没有看门人（gatekeepers）和自上而下（top-down approach）的信息和文化传播方式。
但他们却掩盖了这样一个事实，他们用不透明的算法取代了看门人，用算法决定我们看到的一切，而我们却不知道它们的运作方式。“大V”网红让情况变得更加复杂，这也是平台和网红之间总是矛盾重重的部分原因。然而，营销商喜欢网红，因为即使他们靠当网红赚钱，他们依然有“普通人只是为了好玩而这样做”的光环。每当网红因为“过于精致”的审美或者“割韭菜”行为遭到抵制时，这整个行业并不会垮掉，而只是简单地稍作调整，来适应新的潮流。热点和广告预算可能会流向不同的创作者或不同的平台，但只要网红能立住“真实”人设，他们就有钱可赚。
They gloss over the fact that they’ve simply replaced those human gatekeepers with black-box algorithms that no one understands yet govern everything we see. Highly visible and successful influencers complicate that image, which is part of why platforms and influencers have paradoxically always been at odds with one another. Marketers, however, love influencers, who have the sheen of “regular person just doing this for fun,” even when they’re making money at it. And whenever there is a cultural pushback against influencers’ “too polished” aesthetics or cynical cash grabs, it’s not as though the whole industry collapses: It simply shifts to accommodate whatever aesthetic takes its place. The attention and the ad money might be going to different creators or different platforms, but wherever people are supposedly being “authentic” on the internet, the money will follow.
“广告具有帝国主义特性。”塞拉齐奥说，“它总是在寻找新的未被开发的空间。用户总是渴望真实、纯粹的东西，而不是推销目的太强的东西。但无论你在哪里找到这种‘真实和纯粹’，它最终都会被商品填满。”
“Advertising is geographically imperialistic,” says Serazio. “It’s always seeking out new spaces that it has not yet colonized. There’s a constant craving among users for something authentic, pure, and not trying to sell you something. But wherever you find that, it will wind up being filled in, a product will be inserted into it.”
凯尔·查卡 （Kyle Chayka） 最近在《纽约客》上写道：“互联网变得一点都不好玩了。（The internet isn’t fun anymore）”我们所熟悉的社交媒体，一个我们刷朋友帖子并在下面评论、回复的地方，似乎已经消失了。相反，它充满了“匿名的恶意攻击、算法推荐广告和失控的互联网变现”。
当然，很多人都不喜欢这样日益恶化的上网体验，但他们也只能在社交媒体上发发牢骚，毕竟在现在的互联网上，哪里才会真的有人在意你呢？尽管千禧一代和Z世代看起来像是在反叛，说他们不信任资本主义，想要整顿职场，还支持社会主义政策，但在残酷的个人主义经济中，没有特权的人实际上无法选择抽身而退。
Similarly, as much as millennials and Gen Z say they distrust capitalism, are interested in anti-work ideology, and support socialist policies, in a cutthroat, individualist economy, no one without significant privilege can realisticallyopt out.
如果推销一家随便什么公司的看起来没什么用的产品就能轻松赚到几千美元的话，很少有年轻人会拒绝。毕竟全职网红仍然是年轻人最向往的工作之一，而接广告是成为网红最稳妥的法子。70% 的内容创作者表示，品牌赞助是他们赚钱的主要方式，其次是和平台分享广告收入、附上其他网站的链接以及创立自己的品牌。但是不管怎么说，所有方式都依靠卖货来赚钱。
只要这个体系存在，广告和营销将像野草般无法遏制地蔓延。尽管我们或许无法再忍受充斥着广告的互联网，但情况将变得更糟。随着时间推移，我们可能会更怀念过去商业化程度较低、更为纯真和理想化的时代。塞拉齐奥指出：“这听起来疯狂，但却是不可否认的事实。”网红只是社会问题的一种表现，他们本来就通过接受品牌赞助来赚钱，并不能引领这场反对资本主义的网络抵抗运动。
互联网是一个由竞争激烈的各方争夺的数字空间，你显示屏上每个像素都会被出价最高者抢占，只有网红、亿万富翁和骗子才能赢。
An internet where everything is built on scale, where each pixel of digital real estate is up for grabs by the highest bidder, is an internet where only influencers, billionaires, and scammers win out.
这里注定要沦陷成一片荒芜。
It’s an internet that will continue to suck until it’s not worth using at all.
opt out
[phrasal verb]
to choose not to do or be involved in something 决定不参与，选择不做（某事）
Most employees participated in the pension plan, but a few opted out.
大多数员工参加了养老金计划，但也有一些员工选择不参加。
原文链接：
https://www.vox.com/culture/23950580/deinfluencing-tiktok-shop-influencer-culture-consumerism
https://observer.com/2023/02/as-companies-cut-traditional-advertising-social-media-influencers-are-taking-advantage/
编译｜张馨予
排版｜张馨予
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