AI 带来的时尚泡沫是否会破裂？ | 盖蒂图片社
全文字数 | 2851字
阅读时间 | 6分钟
This holiday season isn’t just about gift lists and glitter. It is a stress test for the billions retailers have poured into artificial intelligence.
从黑色星期五到圣诞节乃至元旦，这个假日季不仅有礼物清单和闪亮的装饰，更是对零售商投入数十亿美元的人工智能的一次压力测试。
彪马将人工智能融入广告宣传；李维斯携手微软打造能全能代办的“超级代理”，员工一个界面就可以处理人事、运营等任务，还能联动企业数据与各类工具，提升协同效率。
在当今高度智能化的AI环境中，品牌方不仅在尝试探索，更在豪赌未来。
彪马的广告是由数百个人工智能代理生成的
Levi's 正在让员工使用人工智能技术（图片由 Levi's 提供）
对众多零售商，尤其是实体店而言，感恩节后的“黑色星期五”开始到12月25日这段圣诞购物季的销售额占全年总销售额的 20% 至 30% 甚至更高，不少企业的全年利润核心依赖这一季度。
所以，AI能否真正融入零售业的多元触点，尤其能否加速消费者的产品发现路径，都将在圣诞节后揭晓答案。
2025年5月22日，加利福尼亚州拉法叶市，一名用户正在使用人工智能公司Anthropic旗下Claude应用中的Opus 4模型 | 图片来源：Smith Collection/Gado/Getty Images
AI 重塑时尚单品消费
时尚领域最大的AI机遇在于个性化定制。线上购物与电商平台的兴起带来了海量选择，有时甚至让人产生决策疲劳。但是AI能穿透杂乱的信息，提供精心策划的体验，让消费者惊喜连连。
美国知名市场研究与科技公司Circana的数据显示，44%的购物者曾使用AI工具辅助时尚单品选购，其中42%的人通过ChatGPT等平台获取穿搭建议。
沃尔玛近期与ChatGPT的合作甚至让消费者能直接通过聊天机器人完成购物。用户绑定沃尔玛或山姆会员店账户后，无需跳转其他平台，在 ChatGPT 对话框中通过文字或语音描述需求，ChatGPT 就会精准推荐对应商品并弹出购买按钮，点击即可完成支付，后续由沃尔玛负责配送。
《Stylist》杂志的 Felicity Thistlethwaite 使用Gemini为其裤子搭配，表示十分满意
While treasure hunting remains part of the thrill, shoppers do not want to spend hours searching. They want speed, relevance, and convenience. AI can deliver all three.
尽管寻宝乐趣仍是购物体验的重要组成部分，但很多消费者不愿耗费数小时搜寻商品。他们追求的是速度、精准度和便捷性，而人工智能恰能满足这三重需求。
在分析了人口统计特征与AI、时尚领域的关系后，Circana的调查揭示了若干有趣发现：这并非女性专属领域。在使用服装生成器和反向图像搜索等工具方面，男性略高于女性。
三分之二使用过人工智能进行时尚购物的消费者表示体验良好。在男性群体中，43%的人认为人工智能节省了时间并提升了整体购物体验。
除此之外，时尚界的智能配饰也在兴起。
时尚领域的可穿戴技术，本质是嵌入服装或配饰中的电子设备，造型精致且贴合日常风格，常见类型包括智能手表（Smartwatches）、智能眼镜（Smart Glasses）、智能珠宝（Smart Jewelry）等。
*智能珠宝：
智能珠宝以项链、手链等饰品为载体，内置微型传感器、NFC及蓝牙模块，具备健康监测、通讯提醒、应急防丢等功能。比如，2024年初Galatea推出Momento智能钻饰系列，14K金钻石首饰嵌入NFC芯片，可通过专属APP与手机配对，传输语音、文字、图文视频。
Momento智能钻饰系列
Luxury houses like Louis Vuitton, Prada, and Gucci have experimented with smart accessories, while tech giants like Apple, Meta, and Samsung have refined devices to look less “gadgety” and more like jewelry.
路易威登、普拉达、古驰等奢侈品牌已涉足该领域，苹果、元宇宙平台（Meta）、三星等科技巨头也在优化设备设计，使其更像珠宝而不是科技产品。
Gucci x Ōura 智能戒指，内置传感器，能精准监测心率、体温等体征数据，还可分析睡眠阶段、预测经期；数据会同步至专属 APP并给出建议
市场新格局
全球时尚及奢侈品企业已在常规职能中加入生成式AI的应用。全球顶尖管理咨询公司麦肯锡公司数据表明，超35%的高管表示已将其用于在线客服、图像创作、文案撰写、消费者搜索或产品发现等领域。
美国时尚产业中使用生成式AI可以使得传播和市场营销的时间成本大幅降低 | 图源麦肯锡公司
那么AI会让线上时装销售重回巅峰吗？
就欧美市场而言，尽管曾有“实体店消亡”的预言，实体零售仍展现出顽强的生命力。随着折扣零售商扩大实体版图、DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）品牌开设实体店，电商在疫情前多年稳步增长后，如今在服装总销售额中的占比已停滞在约30%的水平。但若AI能在线上提供超个性化推荐和无缝购物体验，线上服装销售份额或将突破30%的门槛。
英国的全球性线上时尚零售 DTC 品牌ASOS就是典例。截至8月31日，其年度销售额下滑12%，此前年度税前亏损达3.79亿英镑，该品牌正在利用AI寻求转机。
其一方面推出AI驱动的线上造型工具“Styled for You”，基于10万套精选穿搭数据库，结合消费者购买/搜索记录、潮流趋势及个人偏好，为忠诚会员提供服饰搭配建议。同时还通过自动化推送为所有消费者提供推荐。
另一方面利用AI加速设计流程，直观呈现产品在模特身上的效果及不同颜色的呈现样态。
目前，该品牌表示，年度税前亏损已经收窄近一亿英镑。
AI重塑时尚工作
It's such a beneficial tool. It helps you create a vision straightaway.——Sian
这真是个好工具。它能帮你立刻展现构思。—— Sian
Sian向BBC记者展示自己如何在工作中运用AI
ASOS时装设计师正运用生成式AI优化设计流程：通过训练模型学习海量时尚设计素材（涵盖时装秀、历史服饰及档案图像），将手绘草图转化为逼真图像。
该AI工具助力设计师高效迭代创意方案、面料选择与版型调整，并能向同事、供应商及客户快速发送多样化视觉呈现。
ASOS全球总部的时装设计师 Sian Robinson表示，AI 为时尚设计带来的最令人兴奋的可能是制作实体样品前进行数字试衣的能力，这能大幅减少浪费并快速优化设计，且该应用已在行业中萌芽。
伦敦时装学院将人工智能应用于时装设计
除此之外，AI也被用于材料的选择、分析销售趋势、预测库存量，还可以追踪购物行为、消费者情绪和社交媒体以预测时尚潮流。
社交媒体上甚至出现了人工智能生成的模特和时尚网红，这些虚拟角色为品牌与粉丝和顾客建立联系提供了一种新的方式，不过也会引发质疑。
由科技初创公司 Brud 创建的虚拟网红Lil Miquela于2021年出席Prada举办的时装活动
八月份的《Vogue》杂志印刷版中，Guess 的一则广告以一位完美无瑕的金发模特为主角，展示了该品牌夏季系列的条纹长裙和印花连体裤，引发了人们质疑：这对为实现多元化而奋斗的真实模特意味着什么？对本就深受不切实际的审美标准困扰的消费者又意味着什么？
八月份的《Vogue》杂志印刷版中的AI模特
2026 前瞻
调查显示，60% 未使用过 AI 时尚购物工具的用户抱有好奇，尤其青睐聊天机器人、虚拟试穿等便捷化应用。
因此，零售商们可以借助 AI 吸引不爱主动寻求时尚建议的消费者和未尝试过的人群。
此外，企业还需把握尚处萌芽阶段的代理式 AI 带来的协作变革。未来自主 AI 购物代理或能代行价格监控、下单等操作，品牌需重构数字营销与电商基础设施，以适配 AI 时代的曝光与偏好需求，代理式电商也会在本十年后半段加速发展。
时尚穿戴设备市场前景广阔，预计到 2030 年规模将超 300 亿美元，品牌与科技巨头合作挖掘高价值消费场景、加速产品普及的时机已然成熟。
未来的时尚穿戴设备将深度融进面料内部，实现近乎隐形的设计，同时兼具舒适度、便利性与时尚感，AI将在其中助力穿搭选择、颜色调整，并能根据心情或天气变化推荐造型。机器学习可以让衣物更具个性化，通过学习用户习惯提供补水提醒、运动建议等健康相关服务。
无论结果如何，这个假日季的意义不仅在于销售额，更在于验证AI能否成为零售业的竞争优势。
链接：
https://www.forbes.com/sites/kristenclassi-zummo/2025/11/26/ais-first-christmas-how-this-holiday-can-shape-fashions-future/
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion
https://www.theguardian.com/business/2025/nov/21/asos-ai-stylists-sales-discounts-serial-returners
https://www.bbc.co.uk/bitesize/articles/z6x36rd
https://www.stylist.co.uk/life/ai-google-gemini-fashion-styling/1007099
https://www.bbc.co.uk/news/articles/cgeqe084nn4o.amp
https://boomset.com/fashion-meets-tech-stylish-wearables-on-the-rise/
https://research.aimultiple.com/ai-in-fashion/#easy-footnote-bottom-3-50432
https://wwd.com/business-news/technology/levis-ai-innovation-microsoft-1238350199/
https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/puma-uses-ai-agents-create-ad-agency-monks/2605866/
编译 | 武悦然
选题 | 武悦然
排版 | 武悦然