第一部分：拨云见日-----市场调查
毛主席说过：“没有调查就没有发言权”。
南方略项目组辗转四川省九县近30个镇对一百多个饲料经销商进行实地调研，并深入农村拜访用户，但结果并不乐观：四川是中国的养猪大省，以散养为主，行业内素有“得川渝者，得中国”，因此，除国内饲料的两大巨头正大、希望在此重兵布阵外，还密集的分布着近千家饲料生产企业，尽管潜流暗动，但大局难撼，正大定位高中端，希望定位中低端，相互交接，形成市场的主流价格，并占据着最大的市场份额。两品牌深入民心，品牌知晓度极高，甚至成为用户的质量标准，以此来衡量其它的所有的饲料品牌。另外，美国普瑞纳异军突起，以跨国公司惯常的稳健，牢牢的占据高端市场，并在用户心智中奠定了高质高价的形象。其余的饲料品牌则是各呈鱼虾之道，以区域性的销量拉动企业艰难的发展。
铁骑力士在猪料市场只能算是二线品牌的佼佼者，以营销人员的超额工作换取了一定的市场份额。
品牌之惑 尽管铁骑力士在猪料市场耕耘多年，但并没有在用户心目中形成概念，老百姓能随口说出“正大”“希望”，但对铁骑力士则知之甚少，即使正在使用铁骑力士产品的很多用户也不能准确说出“铁骑力士”，有的说是“马脑壳”牌，有的说是“马儿”牌（铁骑力士的LOGO是骑士执矛骑马的形象）。品牌需要传播，品牌资本需要积累。而铁骑力士品牌在用户心智中则是散漫模糊的，这固然与广大农民用户薄弱的品牌意识有关，但也说明铁骑力士未能毕其功于一点，给用户留下天长地久的品牌记忆。没有清晰的品牌记忆，如何谈得上传播品牌要素，积累品牌资本，看来，铁骑力士到了经营品牌的时候了。
产品之难 营销大师们喜欢说“创新”，当参观了铁骑力士的产品生产线，听了饲料专家的技术讲座后，我们脑子里涌出的只有两个字，产品创新“太难”。饲料是低附加值的产品，技术含量低，产品同质化严重，高质量依靠好原料，低成本依靠大规模，就这么简单，正大凭借雄厚资本，国际化采购，生产工艺领先；希望凭国内的先发优势，规模化生产；铁骑力士无投机之心，无规模之势，尽管产品品质好，但成本高，造成优势不突出，劣势被放大，始终被排挤在饲料消费的主流市场之外。事情往往越简单越难逾越，铁骑力士面临的正是这样的难题。
渠道之阻 由于饲料的运输半径小，正大和希望均走分公司多品牌路线，终端网点密集分布，交叉竞争，品牌的巨大拉动力，吸引了众多优秀的服务商。这些服务商从业时间长，经验丰富，资金雄厚，用户群众多。尽管有人说，正大和希望这种多品牌同区域的竞争造成服务商之间同室操戈，品牌透资，但密集的销售终端无疑使厂家获得最大的用户品牌接触度；尽管服务商满腹怨言，责怪厂家多点布局，自身利益受损，但品牌的号召力又使他们欲罢不舍。二线品牌始终是二流服务商的选择，铁骑力士的服务商相比之下，经营规模和销量要小得多，同时，铁骑力士秉承“重情重义”的企业文化，实行严格的划区而治，保护服务商的经营利益，从而使公司的渠道单一，销量很难突破。
推广之弱 深入分析当前饲料行业的利润，我们不得不佩服铁骑力士强大的生命力，超低的利润，使得企业的市场操作空间很小，一次电视广告就要耗掉几火车皮的饲料。尽管海浪声势巨大，但谁又能否认滴水穿石的威力呢，关键要准，要聚，要恒。也许挂条幅，刷墙体是企业进军农村市场主要推广传播手段，可见多不怪的老百姓谁有心情去留意四周密集悬挂的或政治，或公益，或商业的标语呢，更何况还有很多老百姓不识字。铁骑力士毫不例外，在市调途中，我们可以零星的看到铁骑力士的墙体广告和跨街横幅，有关企业形象的，有关产品宣传的，可一点没有触动我们的心灵，哪怕是神经末梢，而是淹没在五颜六色的广告垃圾之中。人们只关心对自己有用的事物，在市调过程中，我亲历过某厂家举办产品有奖促销的活动现场，老百姓为得到一个打火机，而不惜花一上午时间排队，多么淳朴可爱的老百姓啊。一道灵光划过我们疲惫的心，我们的推广与传播一定要建立在给老百姓带来附加价值的基础上。
第二部分：剥茧抽丝-----系统策划
创立类别，超越竟争
面对市场上龙蛇混杂，同质化严重的产品和密集分布在成本区的各品牌，很难找到产品的立足之地。当时“超级女声”正在全国热播，“超级”两字触动了我们敏锐的神经，也唤醒了我们的霍霍雄心，为何不将我们的新产品打造成“超级”饲料呢？何为超级，就是创造一个新的类别，将当前市场的所有产品分为一类，进行替代升级，这不仅能使我们摆脱白热化的竞争，而且很可能引领中国饲料的最新趋势。
概念占位，引领趋势
如何让“超级”名副其实，需要提炼一个极具前瞻性的概念，通过深入讨论了国内饲料技术的共性和发展的历程，细致的分析了国外饲料配方和加工工艺的前沿技术，一则中外饲料技术交流的录像引起了我们的注意，国外某品牌的饲料颗粒看上去油润润的，国外的饲料普遍加油以提高饲料所含的能量。这让我们产生联想，前几年中国足球屡战屡败，有人幽默地归结为外国人常吃牛排，而中国人常吃青菜，造成体能不一样，败是理所当然的。难道猪种也有差异，中国目前全价饲料的配方主要是玉米豆粕加鱼粉，为什么我们不能在饲料中加大含油量呢？尽管国内有些预混饲料也加入油脂，但含量极低，功能效果没有强化，感观效果为零，也从来没有一家企业在以此为卖点进行传播。铁骑力士必须强占这个概念，并以此作为新的产品类别。创意与现实之间需要技术创新来衔接，如何严格控制饲料颗粒的含油比例？如何防止油脂氧化？如何保持饲料的适口性？如何适应国内的饲养习惯和猪种的肠胃消化特征？铁骑力士的研发人员一次次研讨，一次次实验，最终将创意变为现实。我们为它起了一个可爱的乳名“油多多”，它将作为铁骑力士的副品牌行销国内市场。当初正大推膨化饲料时，曾凭借强大的广告攻势向国内消费者灌输饲料的发展类别：第一代为粉料，第二代为颗粒料，第三代为膨化料，我们顺水推舟的再升级为油料，打造第四代高油营养饲料的新类别，从而借势形成一条清晰的饲料发展链。
高质高价，彰显价值
正如前面所分析的，饲料行业的技术含量低，成本透明，高质量依靠好原料，低成本依靠大规模。要满足对“油多多”近乎苛刻的市场定位，产品的价格注定要高出市场的主流消费价格。看来价格不是“油多多”的竞争优势，我们必须另僻蹊径，好在“油多多”的市场定位为新类别，意味着其没有市场可比性，我们可以摆脱产品价格竞争的纠缠而集中精力张显产品的价值。广义的产品包含核心产品，附加产品和增值产品，“油多多”的价值一定要在满足饲料核心功能的基础上，延伸至附加产品和增值产品，是什么呢？含油，高能量；金元宝外形，新颖的包装；免检产品，良好的品牌感受；持续服务，强大的技术支持等等。够了，看来“油多多”已天生具备了“物有超值”的品性。
突破传统，包装革命
不一样的产品，当然要有不一样的包装，只有这样才能将产品从众多高度同质化的产品中突现出来，增强产品的消费吸引力和可识别性，以呈现“油多多”鹤立鸡群的品牌气质。众览当前饲料产品的包装，或简单粗陋，泥土气息扑面，或大红大绿，刻意迎合农民吉庆的审美情趣。而反观同样是针对农村市场的农药行业，包装却极赋创意，并以此充分调动农民消费者对产品高品质，高科技的联想。正如南方略曾服务过的农药企业---瑞德丰的一位高管所言：在以往，产品包装是农药企业的竞争手段，而如今，产品包装已成为农药企业的生存条件。“油多多”产品的上市必须是颠覆性的，而这首先要通过产品的包装来展示出来。我们对“油多多”产品包装的要求就只三个字“不一样”。简单的要求蕴涵了无限的创意空间，我们的想象力被膨胀到极至，先是天马行空的放纵，深度挖掘“不一样”，接下来是万流奔海的汇聚，将抽象的“不一样”系统的具象化：
----诉求表达不一样，以形象符号聚焦产品新品类的特征“油”；
----设计风格不一样，由传统的纵向印刷改为横向印刷，最大限度的延伸包装文案的展示空间；
----视觉识别不一样，占位独特的色彩，并持续的传播；
----包装材料不一样，采用高品质的编织覆膜袋，图文色彩清晰而饱满，使产品的品质感跃然而出。
渠道整合，规范管理
产品好固然重要，而让消费者很容易地购买产品更重要，无论是正大还是希望都面临渠道的突破，由于竞争的残酷性，渠道在逐渐扁平化，并呈下沉趋势，这造成饲料企业都拥有着数量庞大的销售终端，企业的直接管理费用较高，企业基本放弃对渠道的控制，而呈现出相对松散的状态，渠道的忠诚度不高，营销能力因人而异，产品的零售价格混乱，因此，有大量的“坐商”行为，在饲料行业，渠道除了分销的作用，还有特殊的赊欠功能。在企业与服务商的搏弈中，服务商占据着较大的话语权。因此，所有的饲料厂家都明白，谁先突破渠道困局，谁就能重新改变市场格局。“油多多”的上市，正好为铁骑力士重塑渠道提供了契机，我们重新定义了渠道，将渠道定位为战略合作伙伴，伴随着公司一同发展，改经销商为服务商。通过对服务商的强势管理，系统地规划经营要素，提升其经营能力，打造新型的专业化销售渠道，我们一口气对服务商提出了八个统一，统一理念、统一管理、统一标识、统一形象、统一宣传、统一促销、统一商品、统一服务，并在此的基础上为服务商营造成就事业的平台。
创新模式，颠覆市场
在成功的产品与成功的市场之间横亘着巨大的断接，那就是成功的市场运作。如何通过完美的市场运作将“油多多”品牌灌注到消费者心中，并引发强劲的市场风潮，是铁骑力士所面临的最大挑战。正如前所分析的，饲料行业并非暴利暴涨的行业，其超低的科技含量和超低的利润极大的制约了市场运作的空间，同时，面对品牌意识薄弱的消费者，品牌的扩张注定无法风生水起，而要小火慢煲，这是极其危险的，因为，时间会慢慢侵蚀品牌的冲击力，竞争对手的模仿也会严重干扰用户的品牌忠诚度。为此，对“油多多”的市场运作确定了两个关键点，一是设置壁垒以防竞争对手的跟进，二是凝聚消费者对“油多多”持续的关注度。根据乳猪饲养的价值增值过程：配种---- 养殖 ---- 销售，我们决定打造铁骑力士“虚拟产业链”，由铁骑力士集团下属的种猪厂向用户提供优质进口猪苗，改良当地猪种，再依托铁骑力士强大的技术平台向用户普及科学养猪，提高用户的饲养水平，打造“铁骑力士”品牌乳猪，最后通过有效整合外部资源和信息促进销售，让用户额外分享流通领域的利益。通过对价值链的前端锁定，后端拉动，对铁骑力士而言，这已经不是在单纯的销售饲料，而是在从事一项改良中国民间养殖产业的伟大工程，利国利民。铁骑力士作为优秀的民族企业，应该担负这份使命。铁骑力士决定出资组建“联合饲养圈”，将广大散养户组织起来进行定向跟进，集中培训，系统服务，以“联合饲养圈”为平台，把虚拟产业链模式落在实处。
系统规划，分步实施
为确保油多多上市的良性发展，有效整合资源，做到基础稳固，重点突出，发展有序，油多多上市必须进行阶段性推广。我们具体拟定了三个阶段的行动计划：
第一阶段：星火行动
选择样板市场集中化整合营销，在实践运作中检验产品质量的稳定性，新产品的市场反映以及营销推广方案的实操性，并在实践中加以改进和完善，最终定形产品，并形成可复制的营销业务模式。
第二阶段：完美风暴
“油多多”全面进入川渝两地市场，总结样板市场的操作经验，修正推广方案，在川渝两地全面运作，大力拓展经销商，根据不同区域建立复合性渠道，全面参与竞争，以提升产品销量为唯一目标。
第三阶段：金盾行动
联合饲养圈已形成初步规模，在老百姓之中产生一定影响，“油多多”销量稳步提升；通过加强提供优质猪苗和提升品牌乳猪形象，设立联合饲养圈的模仿壁垒；促进联合饲养圈的自我滚动发展，持续提高经销商的经商能力；由强势营销转为逐步扩张，降低销售成本，进一步完善对用户的服务；在川渝两地逐步建立数个铁骑力士绝对垄断市场（结合联合饲养圈，在该市场与政府合作，建成品牌乳猪养殖示范基地）。同时，结合这三个阶段的行动计划，我们又系统策划目标明确的推广营销活动：
1、市场造势：以最大限度的吸引消费群的注意力为目标。
2、品牌传播：以树立品牌形象和扩展品牌知晓度为目标。
3、销量促进：以促进销量为目标。
4、满意度维持：以维持用户满意度提升产品美誉度为目标。
第三部分：星火燎原-----市场督导
“油多多”上市试销时，四川已是隆冬时节，川愉两地的猪料市场与天气一样寒冷，猪价持续下滑，猪料需求量严重萎缩，但“油多多”的造势活动却如火如荼的搅动着市场，我诧异于饲料服务商敏锐的市场触觉，他们似乎已从产品的宣传中感觉到公司的决心和“油多多”未来凌厉的市场传透力，尽管我们制订了打破饲料市场行规的预收授权保证金制度，但他们依然踊跃报名申请加入“油多多”服务商的行列。为了确保“油多多”的平稳上市，我们对服务商和样板市场进行了严格的筛选，按照事先制定的标准，最终初步确定了10个铁骑力士销售弱势的区域为首批的“油多多”样板市场，并将服务商锁定为行业外人士。
接下来对服务商和“油多多”的专职营销人员进行销售思维再造。改变人的思维定式是困难的，特别是长期面对农村市场的服务商和营销人员，一直以来。他们缺乏专业而系统的营销训练，习惯于打“迷踪拳”，这显然不利于彻底的执行我们的市场规划，我们已不是在单纯的卖饲料，而是在向社会推广一种全新的模式，因此，我们必须要让服务商和营销人员领悟“联合饲养圈”的精髓，提高他们的销售技能，规范他们的销售行为。一遍又一遍的培训，一次又一次的演练，好在铁骑力士的从事营销的小伙子们特别能吃苦，在几个通宵达旦的训练后，逐渐开始中规中矩。服务商则在几轮残酷的淘汰测试后，抱着宁缺勿滥的宗旨，我们最终又淘汰了5位服务商。当被淘汰的服务商坚持不肯领取退还的授权保证金，一再向我们诚恳的保证，希望给他们机会和时间，他们一定会按公司的要求做到最好时，我们被感动得几乎心软，但样板市场的启动关系全局，我们不敢有丝毫的松懈。12月12日，在一片锣鼓声中，所选定服务商的拉货车队披红挂彩地驶出铁骑力士公司的大门，公司的营销人员也迅速入驻各样板市场，“油多多”星火行动正式拉开了序幕。
一个月后，村落的主要路口悬挂着“油多多”的宣传条幅，挨家挨户的庭院门边粘贴着“油多多”年画，村民们见到铁骑力士的业务人员都亲切的称呼“油多多来了”。当访问一位年近80的用户，问这位老太太知道“联合饲养圈”吗？她说：“知道嘛，就是让我们集中起来用好饲料，得到好服务。”还有一位用户在问他“联合饲养圈”的服务卡时，他竟从贴身的口袋中摸出平整的服务卡，他的珍视令我们感动。在当地的服务商的门店里，服务商信心十足地告诉我们，产品的质量好，联合饲养圈模式深入民心，他们的销量已跃居该镇第一。末了，还指着不远处某名牌饲料的专卖门店对我说：他们一个月卖不出几袋饲料。说这话时，他流露出一脸的不屑，“油多多”的服务商多了一份霸气。的确，在我们选择的五个镇级样板市场中，有四个市场“油多多”的销量以遥遥领先的优势占居第一。
后记
“油多多”马上就要进军更大的市场了，样板市场的初战告捷，极大的鼓舞了铁骑力士全体员工的士气，以至集团副总裁李全当众立下三个“一千”的豪言：投资一千万，耗时一千天，出动一千人次，将“油多多”打造为中国乳猪料第一品牌。
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