山姆会员店近几年开店迅猛，成为沃尔玛市场扩张重要引擎，深圳福田店更是以20多亿的销售业绩连续七年排名全球第一。山姆会员店为什么能在众多超市大卖场夹击下迎来扩张好时光？深圳如果出现5家山姆会员店市场会饱和吗？本期《商学院》请来中国山姆会员商店营运与会籍副总裁杜丽敏，畅谈会员制大卖场的发展之道，并回答网友们关心的商业热门话题。
忠诚度顾客占70%情感营销模式开始显示威力
南都：山姆福田店连续7年稳坐全球年销售额第一把交椅，你认为它的优势在哪里？
杜丽敏：我觉得零售就是细节的叠加。大环境下，中国的中产阶层会越来越多，山姆的目标人群是城市中的中高端人群。这个城市里有容易接受新事物的年轻人，深国投店就集合了很多新的东西，例如各种最新款的电子设备等，这很容易将他们吸引住。我们是会员制企业，会员的忠诚度特别高，有的人从19年前就跟着我们，一路伴随成长，这部分人养成在这里购物的习惯。这家门店能连续7年拿到全球第一可以说全靠忠诚度高的顾客的关照。我们做过调研，我们的忠诚度顾客占比高达70%，多年培养起来的情感营销模式开始显示威力。
南都：在培养顾客忠诚度上，你有哪些措施或经验是值得分享的？
杜丽敏：从硬件来说，我们有2000多个车位，非常符合现代商业的要求，但周末的时候还有点小紧张。在商品方面，我们一直在改变，商品品质让顾客觉得很放心。这两年，我们为了满足市场的需求，有很多DIY的品种，例如烘焙等。很多东西都在变，让顾客有很多新鲜感，给他们这样一个观念，就是市场上热门的、经常讨论的东西，山姆很快就会引进。例如去年我们推出了榴莲pizza，但今年我们觉得要有新意，上个月开始推出各种口味的pizza，让会员觉得在这里我是可以接受和感受到新的东西、好的东西。
南都：当年山姆采取会员制商业模式曾遭到非议，现在却成为企业聚客的利器，你觉得原因是？
杜丽敏：让会员们从根本上认可你，这是非常不容易的，需要漫长的过程，我更愿意看作这是企业和会员共同成长、交流、走向成熟的结果。会员的消费需求在不断变化，那么你就要尽量去满足他们。有些十几年的老会员老顾客，有时在场内见到我会直接说出我的名字，会即时反馈她们对门店的看法，例如哪些食物好吃又便宜，哪些产品如今在国外非常红火希望引进。无论是赞美还是批评，我觉得她们已经将这里当成她们生活中的一部分。一个企业如果能够做到融入别人的寻常生活当中，默默地影响着众多家庭，我是觉得非常自豪的。人家说这是非常高级的情感营销模式，我觉得这里面花费了全体员工这么多年的心血和培养，有这样的成绩有偶然的因素也有必然的因素在里面。
会员制模式渐被接受 人群质量影响选址开店
南都：外界对山姆会员店开店速度加快非常关注，为什么有这样的转变？
杜丽敏：其实在过去的十几年，我们都在一直寻求发展的机会，但这样的商业模式也决定着发展并不会一帆风顺，例如找地方，我们的业态是需要起码1500个停车位、楼层高达9米等硬件，这会给发展商带来很多困惑。所以在前些年，我们在选址上比较困难，这也导致为什么外界觉得我们发展有点慢的原因。2009年之后，市场开始有所改变，我们的开店速度也有所提升，越来越多的顾客对会员制这种商业模式开始接受，因为这是跟传统的超市营销模式不一样的，当这部分人群越来越多，也使我们的门店数量越来越多，这是由市场决定的。我们现在也会到二三线城市去开店，这是因为我们看到城市中有越来越多的消费人群足够支撑门店的运营，如果还是这样发展下去的话，我们开店的速度也会更加快速。
南都：深圳第三家山姆店已确定选址龙华，那一个大型城市应该有多少家山姆才饱和，你们是怎么考虑的？
杜丽敏：每个城市的消费容量是不一样的。我们以前希望选址在开车半小时以内的范围，你现在看北京和上海的交通，由于塞车，不是那么方便。深圳，目前没有达到饱和的状态，哪怕是有5家山姆店也不一定饱和，这是双向的选择。我们现在到处看地，但也有一些现实的问题需要考虑，例如深圳是移民城市，有些人来深圳只是工作，有点过客的性质。人群的质量对于我们选址开店来说至关重要。
未来或在店内做餐饮 满足顾客多样化需求变化
南都：这几年你们开店在提速，业内对你们的门店硬件和营销模式都非常关注，会有什么重大变化吗？
杜丽敏：有的。例如我们在武汉开了家新店，场内出现了后补式冷柜，这是跟美国超市一样的机器，是在国内第一次尝试这样的做法，反响非常好，我们决定以后开店都会引进这样的设备。它在中国市场可以说是最先进的，实现冷链过程无缝对接，使得冷藏冷冻食品不易受污染，也提高了效率。这些设备会让会员觉得新鲜，跟别的超市大卖场购买体验不一样。在营销方式上，我们重点会打造会员权益，让她们知道成为会员不仅仅是交会费，还有其他很多好处。
南都：2010年底，山姆会员网上商店在深圳上线，如今它的经营状况如何？它跟实体店是怎么样进行商业配合的？
杜丽敏：我认为两者是一家人、互相补充的关系。跟其他国内超市来比，我们触网是走在前列了，如今线上线下进行互动，给客群更多的选择。开始的时候，线上是没有鲜食的，现在问题已解决。现在网上销售的商品变得更丰富，形成有益的补充。以后，我觉得网上可以有更多的选择，因为实体店的容量有限，未来可能有的山姆会员商品只在网上卖，我们的确有这样的计划。
南都：最近，国内仓储式会员制大卖场有复苏的迹象，有业内人士认为未来这类型的大卖场会朝着购物中心化方向发展，你认同吗？
杜丽敏：2016年我们会在珠海开一个M all，除了主力业态山姆会员店之外还有包括儿童业态在内的很多元素，我们是希望给会员更多的东西和刺激。山姆店，我们不排除未来在店内自己会做一些餐饮的自有品牌，现在消费者的需求在不断变化和提升，她们来你这里不仅仅是购买商品，还有很多其他方面的需求。虽然我们现在还不能提供完全一站式的服务，但是我们会尽可能满足她们在吃喝玩乐购上的意欲。
网友互动
孙小美在S Z：
有没考虑将某些货品适度小包装化？有些商品实在太庞大了。
杜丽敏：这个问题问得太好了！我们真的已经关注到这个问题，同时也在改变当中。很快，我们的牛肉卷将从四个变成两个；还有意粉，可能分量会减少到一半。
帅通天下：
如果进口商品价格进一步下调的话，我会考虑“路转粉”，问题是会吗？
杜丽敏：
我们的进口商品分为两部分，一是直接进口，另外一部分是通过中间商来提供，当然在未来我们也会提供更多的自有产品。在保障质量的同时，我们可以保证为会员带来更为合适的价格体系，进口商品价格在未来是可以往下调整的，这是一种趋势。
（来源：南方都市报）
