高端水光明的前景吸引着不少企业前赴后继，围绕着水源地、营销、渠道，一场“明争暗夺”正在展开。由于高端水市场尚在培育期，“烧钱”是无法避免的。不过这并不妨碍越来越多的土豪到来，涉足高端水领域的企业也不乏像恒大这样“高大上”的房地产企业，对他们而言，都畅想着等到高端水市场做大，坐着数钱那一天的到来。
水源地：明里暗里的圈地运动
优质的水源地是高端水的主要卖点之一。对雄心勃勃进入高端水市场的企业而言，水源地的争夺最为激烈，花费也最昂贵。近年来，各大有志于进军高端水市场的企业，都围绕着国内的优质水源展开圈地运动，这种趋势愈演愈烈。
业内人士指出，目前中国高端矿泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山，这些水源地都有对应的高端水代表品牌。以恒大冰泉来源地长白山水源地为例，除了云集了娃哈哈和康师傅等品牌，还有各路资本。联想弘毅投资就计划在靖宇县投资110亿元，在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。有意思的是，在恒大冰泉横空出世后，在长白山水源地设厂的娃哈哈和康师傅，第一时间推出了自己的扩大产能计划。而据报道，老牌纯净水企业华润怡宝在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水水源地，其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。华润怡宝公共关系部总经理陈越并未正面回应水源地的事情，仅表示怡宝正在考察这个市场。
对进入高端水领域的企业而言，争夺水源地就得投入巨大的成本。据业内人士指出，投资建厂至少要准备1亿元，后续开发市场还需要投资几亿。根据公开资料，加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。除了投资设厂，由于水源地偏远、交通不便，也使得高端水的物流成本极其高昂。加多宝集团品牌管理中心总监王月贵曾表示，由于厂区设在海拔4200米高处，昆仑山矿泉水的物流成本一直居高不下。“一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。”朱丹蓬对记者表示。
营销：品牌塑造缺乏个性
国内高端水一味注重对水源地的强调，却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知。“很多企业以为抢夺到资源就是抢占了市场，但是一个真正的高端品牌不仅有高质量的产品，更要有自己独特的文化内涵”，业内人士指出，高端水品牌的塑造至关重要。
在如何让品牌尽快地为消费者所熟知上，财大气粗的恒大选择了地毯式轰炸。2014年1月，恒大集团董事局主席许家印在恒大首次召开的经销商大会上第一次披露了恒大冰泉的广告投放额，从去年11月9日到30日，恒大在20天左右的时间砸了13亿元用于恒大冰泉的广告。恒大冰泉开创了快消品业广告密集轰炸的先河，但成效似乎并不显著。“快消品不是说你做了多少广告就可以，关键是能否掌握终端，渠道能否跟进。”珠峰冰川水公司房东生表示。
这是因为高端水市场还在培育中，即使投入巨额广告也不能马上带来相应销量的增长，大多数高端水企业目前都采取“深耕细作”的方式，对品牌进行慢慢培育。
营销专家朱丹蓬也表示，高端水市场是行业一直在讨论的问题，高价并不等同于高端，打造高端水品牌商，水文化、水源稀缺度、水源品牌这些因素缺一不可。
国内很多高端水一味注重对水源地的强调，却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，在打造高端水品牌上，国内企业有漫长的路要走。
渠道：傍上各种“大款”
1.恒大：助力大众渠道
2014年1月12日，恒大冰泉召开经销商大会。面对着从全国各地而来的3000名经销商，深知渠道重要性的许家印侃侃而谈，原本半小时的发言被延长至一个多小时。“我们不是一锤子买卖，是战略合作伙伴，”为了拉拢经销商，许家印现场承诺，经销商做公交车身、卖场等线下广告的钱全部由恒大出，“恒大的钱就是你们的钱。”对待战略合作伙伴，许家印毫不吝啬，不仅仅大打感情牌，还在会后的晚宴抽奖环节送出了十辆货车。
不过，用大众渠道来销售水的恒大却面临着诟病。有业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但目前高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。房东生表示，目前国内高端水市场还处于起步阶段，并非铺货越多越好，高端水应当注重点对点的销售渠道，比如高尔夫球场、高端会所、俱乐部以及高端酒店等。
2.昆仑山：聚焦特通渠道
比起恒大冰泉粗放的大众渠道，另一高端水品牌昆仑山则沿袭了母公司加多宝的渠道攻势，将货铺向商超、加油站、高速公路服务区，以及夜店、电影院和重要景区。就目前销售情况来看，这样的选择明显聪明许多。在一些地区，昆仑山矿泉水有一半的销量是从高速公路服务区里的加油站销出去的。
3.西藏5100：成也中铁，败也中铁
在渠道上独树一帜的，是西藏5100这家神秘的公司。其出生之际便获得铁道部80%的订单。西藏5100招股书中显示，2008年至2010年，中铁快运的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%。尝到了甜头的西藏5100随后一直沿袭这种“傍大款”模式，重点开拓了包括中铁快运、中国国航、中国邮政、中油BP、中国石化等集团客户。强势渠道的垄断给西藏5100带来了巨大的收益，也带来显而易见的风险，由于被单一最大客户中铁快运更改采购合同，西藏5100销量曾一度下跌了六成。
一纸公告，西藏5100丢了最大客户。
据中国铁路总公司的通知，自7月26日起，不再向乘坐动车组列车的旅客免费提供矿泉水，由车站、列车提供饮用水。停止免费供应矿泉水，铁路部门给出的解释是，随着全国高铁网络的逐步建成，各车站服务设备和配套设施的进一步完善，车站和列车能够满足旅客的饮水需求。
来自西藏5100的公告显示，仅从2011年-2015年6月，铁路部门累计采购“西藏5100冰川矿泉水”超过20万吨，每年的采购量至少有1.5亿瓶，总投入达到15.92亿元。
凭借中铁快运这个庞大的特殊渠道，西藏5100获得了稳定的客户群，这也令其得以在中国高端饮用水品牌中成为最早获利的公司之一。2008-2011年，其销售收入由1.19亿元飙升至6.33亿元。其中，前3年间，中铁快运贡献的收入分别占到西藏5100总收入的76.8%、81.0%和80.5%。
翻看西藏5100此前的招股书中，也能看出客户中铁快运对这家公司的影响。当时，西藏5100罗列的竞争优势中就包括“与主要公司及政府机构建立稳固关系”，而风险之一即“对铁道部高管的调查及高级管理层变动，可能会对公司与中铁快运的战略关系有负面影响”。
根据香港中央证券登记公司的信息，西藏5100水资源控股有限公司在香港联交所上市，注册地是英属开曼群岛，公司的大股东则注册在美属萨摩亚群岛，是一家外资控股企业。除了“5100西藏冰川矿泉水”之外，该公司旗下还有“天地绿色”青稞啤酒、“卓玛泉”饮用水等品牌。
丢掉这个大客户，直接影响了上市公司股价。截至发稿时，西藏5100（1115.HK）下跌12.302%，股价为2.210港元。
对于高端水的渠道选择而言，也许避开大众渠道的粗放盲目，也不钻营与某一种特通渠道，选择与产品贴合度高的渠道，才是产品的生存之“道”。
(来源：北京晨报)
