植根中国的互联网公司越来越接地气，中国文化独有的春节红包正被支付宝和微信整合成社交和支付大战，一场全民指尖的 " 红包 " 游戏。而大战的结果没有输家，各方都获得了自己的眼球和诉求，老百姓也获得了快乐和红包。
跟往年相比，今年抢红包的 " 疯狂 " 被大大提前了。之前，朋友和亲人之间互抢红包的场景只会在除夕夜上演，但今年的 " 红包 " 氛围相当浓烈，这 " 红包 " 大戏不仅来得特别早，且一轮又一轮的攻势还特别生猛，无论是横空出世在微信朋友圈的 " 红包照片 "，或是支付宝堪比 " 大乐透 " 刺激玩法的 " 集福红包 "，都提前叫全国人民大开了把眼界。
1 月 26 日傍晚，微信朋友圈被一轮又一轮的 " 红包照片 " 刷屏—— " 想看照片？想评论？先要给红包！" 据悉，该 " 红包照片 " 于微信首次上线公测，但测试很快提前结束，微信说 " 除夕见 "。
小年夜（2 月 1 日），支付宝宣布进行现金红包演习，晚 8 点和 9 点，支付宝有两轮现金红包与福卡可以抢。支付宝选择在小年夜发送第一批现金红包，也是为了即将上演的春晚红包活动。
面对巨头们各种抢先进行的 " 红包演习 "，业界人士纷纷表示，互联网产品一切的营销活动无非就是为了抢占市场份额，提高用户量。当然，支付宝与微信的红包大战，数量多少、胜负如何已经不再是关键，重要的是他们有各自的利益诉求，尽管同样是大举投入红包大战，但微信是要借红包切入支付领域，提升微信支付的绑卡量；支付宝则要借红包切入社交领域，做实做大自己的关系链，并形成用户黏性。
红包的前世今生：2014 年微信红包横空出世
谈到手机 " 红包 " 就不得不回顾 2014 年，就在这个马年春节，微信红包 " 初试啼声 "，总共 800 万微信用户参与争抢 4000 万个红包。可以说，当年的微信红包在几乎没有做任何推广的情况下，一夜 " 火 " 遍春节，并打入支付宝擅长的支付领域，被马云称为 " 偷袭珍珠港 "。
不过，" 红包 " 这个方式并不是微信一家独有，当时的支付宝也率先添加了 " 新年讨喜 " 的功能，用户可通过点击 " 发红包 " 和 " 讨彩头 " 两个按钮，与通讯录中的亲朋好友互动，但这种 " 发红包 " 的方式受欢迎程度显然有点不温不火。
有业内人士表示，用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友，相较于支付宝通过通讯录或对方支付宝账号的方式实现 " 发红包 " 的做法，微信则是利用了现有的好友关系网络。作为日常交流的工具，微信上的好友关系都是平时积累下来的，在此情况下，这样的关系利于人群之间的互动和扩散。重要的是，微信红包由于 " 抢 " 的动作，使其更具有游戏性，也比支付宝的讨要性显得更为人性化。
许多业内人士此前就曾和《每日经济新闻》记者说过，微信的限量 " 抢红包 " 不仅可以满足用户之间的好胜心，还能让发红包的过把 " 土豪 " 瘾。
据记者了解，2015 羊年春节的微信红包收发总量迅速飙升至 32.7 亿次，那年除夕当日微信红包收发总量达 10.1 亿次。不争的事实是，那一年支付宝苦于没有自己的关系链平台，其 " 红包 " 被封杀，无奈之下只能用 " 口令红包 " 的方式来突破封锁。
据腾讯方面的说法，短短两年间，微信红包的各项数据实现了迅猛增长，迅速跻身中国互联网史上 " 现象级 " 产品之列。然而，这场较量并没有结束，今年支付宝就已经卷土重来。
今年春节的一大重要变化，就是支付宝不惜重金与央视达成了红包项目合作，以釜底抽薪的方式直接进攻微信。不过，尽管失去了春晚这样一块好阵地，但微信也不会放弃一切争抢的可能，暗战也好，明抢也罢，提前的较量已经开始！
演习战提前打响：" 红包照片 "VS" 集福红包 "
1 月 25 日，支付宝率先公布了除夕当晚的抢红包玩法：全国人民在看春晚的同时，打开支付宝的 " 咻一咻 "，就可以参加好几轮的拼手气红包，每轮 1 亿元现金。特别值得关注的是，除此之外，春晚与支付宝还增加了一个堪比 " 大乐透 " 的刺激玩法——只要在特定时间前，在支付宝内集齐 5 张福卡，就一定可以分享一个超过 2 亿元的超级大红包。
" 过年我们不仅希望大家有红包抢，更有好运与福气，所以设计了 5 张福卡的玩法，取‘五福临门’之意。" 支付宝红包项目负责人表示，这样的玩法，也会让人更加注重与家人、朋友的互动，拉近人与人的关系。春晚之前，用户只需要将支付宝升级到 9.5 最新版本，就可参与春晚当天的红包游戏。
很快，微信的 " 阻击战 " 也随之而来。1 月 26 日傍晚，微信朋友圈被一轮又一轮的 " 红包照片 " 刷屏—— " 想看照片？想评论？先要给红包！" 据悉，该 " 红包照片 " 于微信首次上线公测，用户可以发出一张照片，朋友看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片，此时需要向好友发出一个小额的现金红包，便能一窥真容并评论点赞。但测试很快提前结束，微信说 " 除夕见 "。
对此，微信团队告诉《每日经济新闻》记者，红包照片是专门为今年春节设计的一个活动功能，希望在除夕这个特殊的时间点，为用户提供一些创新的玩法。除了看电视、抢红包，还应该有新的朋友间互动和分享欢乐的方式，而照片是一种很好的承载美好欢乐回忆的载体。很多人有些珍藏的照片平时不会发朋友圈，他们需要一些诱因去把压箱底的回忆在除夕这个辞旧迎新的时刻拿出来，向朋友展现一次。而红包，是增加这个互动游戏趣味性和诱因的一种方式。
微信团队认为，小额现金红包不会涉及太多利益，但会促成用户发照片的一个自我安慰的理由。他们也很好奇用户对于象征性付费展示照片并和好友互动会带来什么样的社交行为，以及这背后朋友之间的心理感受。
除了 " 红包照片 "，微信还于当日晚 8 点、9 点两个时段，以 " 摇一摇 " 的方式，让用户有机会摇到现金红包。
很快，支付宝春晚红包新玩法 " 福卡 " 也在之后上线，要求是要集齐 5 个福字，就可以分享 2 亿元大奖。在支付宝添加好友中，用户可以一键复制链接，分享给微信朋友或朋友圈。此外，一条 " 一秒钟教你如何把微信好友变成支付宝好友 " 的教程也开始在网上疯传。
在业内人士看来，福卡的玩法将进一步推动用户在支付宝上沉淀自己的关系链。以红包为支点，让用户逐步习惯在支付宝内与好友互动，加上超过 4 亿的实名用户群体，支付宝将直接杀入微信最为核心的腹地。
归根结底，支付宝与微信提前演习红包大战，最终目的无疑还是为了抢夺用户。
中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉表示，用户的抢夺最后皆是给支付市场的铺垫，移动支付的地位很大程度上决定其在互联网金融行业的地位。支付作为基础，拥有更多的市场意味着有更广泛的狩猎圈，用户不仅仅只能具备一个支付属性，可以在 O2O、线下、社交等场景扮演多重角色。
一问多答>阿里腾讯争霸停不下来 支付场景各有千秋
无论如何，支付宝与微信如今已成了一对冤家，高调缠斗是常事，到底未来输赢如何？业界专家也是持有各自的观点以及不同的解读。
NBD：在手机 " 红包 " 方面，微信和支付宝目前动作不断，两家动作背后的深层次意义是什么？它们实际争夺的市场核心到底又是什么？
互联网分析师独孤依风：争夺金融用户，为自己的电商培养最基础的土壤。
河豚品牌 CEO 王鹏辉：其实还是为了支付场景，抢的是未来的市场份额。
达睿咨询创始人、首席分析师马继华：两家公司的共同点是都在寻找社交和支付的结合点，差别是微信希望用户之间的关系不再是 " 朋友之交淡如水 "，支付宝则是希望用户支付从 B 端拓展到 C 端。
NBD：两家公司的近期动作各自有何优劣，最终指向的利益诉求是什么？
独孤依风：微信重点在于社交，支付是衍生，是顺其自然的生态闭环。阿里重点在于商业，支付只是手段而已，两者的支付使用对象有很大的不同。微信基于自身强大的关系链在短时间内崛起，且市场稳固。支付宝的关系链不太强，只有通过各种商业环境来布局自身的触角。两者最大的区别就是关系链的强弱，这决定了两者的布局和环境不同，最终造就的格局也会不同。
王鹏辉：微信支付是以社交角度切入的，支付宝是以电商角度切入的，个人认为支付宝还是占优势的，支付宝目前不管线上线下，包括海外商家的优势都很明显，微信目前主要优势还是在线上。
马继华：支付宝与微信并非直接的对手，未来的发展方向也不相同，只是在相向而行的过程中有一小段交集。微信说的社交是交往，所以 " 红包照片 " 也是一种交往的提升，支付宝说的社交是交易，所以 " 福卡 " 并非抢夺关系链，而是为了促进交易认知。从具体产品设计看，" 福卡 " 并不鼓励用户加太多好友，而是促进好友去交换交易，否则通信录加好友太简单了，何必多此一举。当然，说未来各自发展的具体方向很难，因为互联网产品从来都没有设计好的路标，但两家公司的本质不同，道路肯定不同。阿里巴巴是和钱打交道的公司，一切以交易促成为主；腾讯是和人打交道的公司，一切以助乐为主。
NBD：未来各自发展会如何？
独孤依风：未来两家会根据支付场景推出不同的优惠政策，这个是消费者乐意看到的。伴随着用户量的不断沉淀，金融方面发力也是理所应当的。微信会伴随着生态建设不断获益，支付宝只有先稳定，再发力圈定用户才可以。最终会呈现两家称霸不死不休的状态。
马继华：很多概念太乱了，什么是支付场景？很多人的理解是超市、小卖部、商场、公交等，但实际上这些还只是一小部分。在商业社会，有交易的地方就要有支付，就是支付场景，网上支付这个场景已经是支付宝的天下，份额占到了八成；线下小额支付还是银联的天下，拉卡拉份额也还不少。就更大范围说，现金仍具有统治地位。作为微信和支付宝，不会傻乎乎去干掉对方。总而言之，微信做不了支付宝的事，支付宝也做不了微信的事，两家的竞争不是你死我活的关系，要知道，在互联网金融上，腾讯和阿里有很多合作与默契。
（来源：每日经济新闻）
（拓展阅读）
春节，揭秘腾讯红包帝国
本文深入采访了腾讯红包团队，揭秘这个原本仅是一个内部测试性的产品 ，如何用两年时间成为了腾讯金融业务中的关键一环，腾讯对其又寄予了怎样的野心。
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如果现在走进深圳南山的腾讯大厦，听到被讨论最多的话题或许是春节谁该留下来加班。虽然腾讯的加班文化素来有名，但因为多了红包这款产品，这家公司许多员工的春节假期也需要开始搁置。
从2014年开始，每年的春节都让腾讯公司弥漫着紧张氛围，而在最近更是如此，借助于腾讯的社交资源，红包已经成为腾讯用户中使用频次最高的产品之一，即使是像《天天酷跑》《全民打飞机》这样的爆款游戏恐怕都难以企及。
一位在线支付公司的高管对界面新闻记者说，微信红包在今年春节收发次数将达到上百亿，这个数字将是去年除夕10.1亿次的10倍，也是今年元旦跨年23.1亿次的近4倍。与此同时，腾讯另外一款产品QQ红包也想在春节期间大规模出击。
但即使是以优质技术和程序员著称的腾讯，在面对如此巨量的世界数据之时并没有十足和完全的把握。一个参照是，VISA每天的全球交易最大峰值约为2亿笔，而微信红包的峰值已是其数十倍，包括服务器容量、金融风险控制等问题都在考验着腾讯。
在春节以前，技术上的风险已经有了征兆。元旦跨年期间，微信红包一度因为发送量的大规模增长而造成瘫痪；1月21日，也有许多用户发现微信支付一度瘫痪，包括发红包、付打车费用等场景支付均不能使用；在过去的一年中，微信红包多次发生过短暂的宕机和瘫痪案例。
毫无疑问，这是全球互联网公司都未曾遭遇过的世界级技术难题。腾讯把这样的重任交给了红包底层技术团队——腾讯支付基础平台与金融应用线（下称FIT），他们被腾讯集团要求保证新年红包稳定运行。
“我们部门有将近2/3的员工在春节期间要加班。”腾讯FIT支付安全项目管理负责人周治明对界面新闻记者说。
如今的腾讯正在紧锣密鼓地进行压力测试。就在1月26日，微信意外地提前发起了朋友圈发红包看照片、摇一摇红包的活动，后来腾讯内部人士证实，这是在为春节红包活动预演而设置的压力测试。
红包最早的时候仅是腾讯内部一款测试性的产品。按照广东的习俗，新年开工第一天，员工会向老板和长辈们讨要红包，称之为“开工利是”。在腾讯大厦，有将近2万名员工在新年返工，因此腾讯集团的高管们早期每年春节都会准备大量的实体红包，但后来员工们发现，在高管们的红包里，金额并不是相同的，5元、10元都有。
“我的直接领导腾讯集团副总裁、财付通总经理、FIT负责人赖智明发放的数额不同的红包，是微信拼手气红包的一个创意来源。”FIT副总经理、腾讯QQ钱包总经理郑浩剑说，2014年红包产品风靡起来之前，并没有想过会成为腾讯集团的一个拳头产品，当时只是觉得可以试试，也没有花任何广告费，只是想用社交关系链进行传播。
2013年11月，一次基础产品中心的头脑风暴中，腾讯开发人员希望开发类似用于公司发红包传统的应用；2014年1月，通过微信的社交链，红包的引爆速度超乎了所有人的想象，开发团队忙着给微信红包系统扩容，调来了10倍于原设计数量的服务器。
但因为红包产品链条的复杂性以及意外数倍疯狂追捧的超级热度，腾讯数以万计的服务器刚开始也一时难以招架。FIT支付平台产品负责人陈起儒说，相比起腾讯内部其他互联网产品，支付系统更需要建立一个非常大型的支撑平台系统。
支付的其中一端连着微信支付或者QQ钱包业务，而这些产品的下游，还有滴滴、京东等具体业务对接。
支付的另一端则是腾讯公司最无法控制的银行合作方。“腾讯支付接入了100家银行，但银行的能力和系统参差不齐，任何一家银行的系统出现问题，腾讯的用户提现就提不了，红包就无法发出去。”陈起儒说。
一位银行人士对界面新闻记者说，红包的瘫痪案例绝大部分原因是因为银行造成的。
由于传统银行的IT系统设计基本是代扣、代付或者柜台业务，对时间的要求并没有那么高。举个例子，工资入帐，无论早上、中午、晚上入帐对用户来说并没有太大差别。但移动支付是这一秒要发生的事，所以实时性的要求是非常之高的，这对传统银行提出了非常大的挑战，一秒钟一定要反馈结果，不反馈结果用户就会炸开了锅。
陈起儒说，早期工行、农行、建行都是从分行系统对接腾讯，随着红包和支付的数量增多，这些合作伙伴已经开始用总行的系统来对接腾讯。
不仅如此，支付业务也在腾讯集团内部开始获得更多的资源。最早的时候，财付通只是腾讯里头并不算起眼的部门，在与支付宝的狙击战中，财付通团队并没有获得多少优势。而在微信红包推出之前，财付通在移动支付的份额还不足10%。
直到今年9月，腾讯对内发出《关于“支付基础平台与金融应用线”组织架构调整的通知》，将腾讯几乎所有与金融行业相关的业务都整合在新业务线下，财付通总经理赖智明则被任命为这个业务线负责人。
FIT支付平台研发中心总监李茂材说，为了春节红包正常运行，腾讯已经当做一场战争在调动大量的资源，包括技术的储备、服务器以及架构上的调整。目前准备工作已经进入尾段，系统已经部署完毕而且调通，接下来就是进行测试演练，当出现异常的情况怎么保护好用户的体验。
“腾讯的零钱账户跟银行的户头帐户是一样的，这里面有很严格的财会和事务的管理机制。”李茂才说。
按照李茂材的说法，除了扩容服务器增加核心并发能力之外，腾讯现在采用的是分布式的交易系统：首先不同的用户比如全国各地的用户能够散布到不同的地方去完成交易；此外当大量的红包进来的时候，腾讯又做了一套新的入帐系统能够把这些数据存储起来，提前告知用户抢了多少钱，然后这些数据再进行排队，把钱依次精准无误地转入到个人账户。
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虽然投入许多资源支撑红包的稳定运行，但从腾讯公司营收角度上来说，红包并不是一个赚钱的项目。
上述银行人士对界面新闻记者说，像红包这样的支付产品，每发一个红包，腾讯需要支付给银行千分之一的手续费，红包本身并没有产生商业价值，但也带来了甜蜜的烦恼——因之而生的实际成本。腾讯2015年第三季度的财报中提到，给用户提供基本上免费的用户间转账功能，带来了显著的银行交易费用。
推广红包的费用也是一笔不小的数字。一位参与过央视春晚红包项目的内部人士对界面新闻记者说，去年春节腾讯花了5000万左右获得了红包项目的冠名，而在当时，腾讯本来预估单个用户绑卡成本是100元左右，而去年红包冠名却让腾讯成功用低成本换取了大量用户。
借助红包产品，腾讯支付业务的翻身仗只用了不到两年时间。如今腾讯的支付产品份额跟支付宝的差距正在逐步缩小。截至去年11月披露的数据，腾讯移动支付（微信支付＋QQ钱包）的绑卡用户数已经超过了2亿。
但上述人士提到，今年央视冠名的费用已经从5000万提升到了2.69亿元。腾讯最终以几千万元的差价，落败于此次竞标，劲敌阿里巴巴显然不会继续放任腾讯的突袭。
按照腾讯如今的营收状况，即使红包交易和绑卡用户在短时间内暴增，金融业务也暂未形成规模。2015年上半年，网络游戏业务仍旧占据腾讯总营收458亿元人民币的57.35%；其次是社交网络收入，占比23.5%。从这个角度上来说，支撑腾讯接近2000亿美元市值的依旧是游戏和社交。
“不管QQ还是微信，都算是社交，支付和社交原本是两件事，红包让它们变成了一件事。”陈起儒说，腾讯互联网从来就是用免费撬动市场，然后用增值服务盈利。
按照他的说法，腾讯希望用红包培养用户商业支付的习惯，这个链条培养成熟了，业务模式希望能够在话费、彩票，包括互联网金融、还有各种其他的方向上，腾讯可以有一些盈利的空间。
野心已经隐约可见。截至2015年4月，“微信城市服务”就已陆续上线广州、深圳、佛山、武汉及上海5个城市，服务用户超过1100万人次。这其中也用微信支付连接了医院挂号、违章办理、路边停车、零售商等支付业务。
理财通对微信红包背后沉淀的巨额资金也是虎视眈眈。从1月20日，腾讯理财通正式登陆微信“红包”界面，用户拆开微信红包时，可以用红包金额申购理财通货币基金；而就在刚刚过去的1月26日，微信意外地提前发起了朋友圈发红包看照片、摇一摇红包的活动，腾讯理财通显著出现在这些大型活动界面。
腾讯内部人士透露，这几次活动最大的买家都是腾讯理财通。腾讯理财通是腾讯官方理财平台，是嫁接于微信、QQ等基础上的代销理财平台。公开数据显示，腾讯理财通用户已经突破3000万，资金规模超1000亿元，已上线货币基金、定期理财、保险理财、指数基金四大类理财产品。
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从游戏到金融，腾讯借助红包的力量，似乎跨入了一个完全陌生的领域。但腾讯的底气还在于，除了微信，这家公司还有一款拥有巨量级用户的QQ，这个全国最多90后活跃的平台，为腾讯的支付以及其背后的游戏、增值服务的交易奠定基础，而QQ红包也在这个群体中得到了更大范围的延伸。
腾讯（FIT）QQ钱包产品负责人代星星说，像QQ这样一个产品本身承载了腾讯很大一部分营收的能力，它在做游戏以及虚拟产品这方面，本身就有非常大的支付市场。所以腾讯一方面服务好QQ生态类的产品帮他们做好移动支付工具，另外QQ也走着跟微信截然不同的红包路径。
虽然在支付宝和微信支付的竞争形态下，QQ钱包一度处于尴尬的位置，外界也一度对其并不看好。但是事实证明，QQ钱包已经在QQ多年的积淀之中，成为了国内除支付宝和微信之后，第三大的移动支付产品。
在QQ的用户群里，18-29岁的年轻人超过了5亿。如今越来越多的90后开始喜欢上抢红包这种游戏。在去年春节，QQ红包收发总量为11.6亿次，除夕当日收发总量为6.37亿次。而90后是绝对的主力军，占到参与人数的55.6%。
在央视春晚冠名竞标失败之后，QQ红包似乎在今年被腾讯集团赋予了更多重任。从去年底开始，QQ红包开始更新玩法，推出了刷一刷商家红包、群组口令红包、加入姓氏标识的个性红包、群发祝福等红包玩法。
就在最近， QQ红包还开放了广告位资源跟商家置换，召集除夕现金红包超额2亿元，欧莱雅、美宝莲、大众点评、挖财、携程、微众银行、滴滴出行、微票等品牌都已加入QQ红包阵营。
“基于年轻群体的特性以及QQ强大的群组功能，才有了口令红包、个性红包这样的创意，没想到这个功能推出之后，完全激发了用户的创意。”腾讯即通产品部助理总经理冼业成对界面新闻记者说，这种玩法现在激发了一些潜在用户群，比如项目经理可以通过口令红包在群组里号召10点钟开会，创业公司可以通过口令红包推广产品。
相比微信而言，QQ相对开放的生态也让其可以节约更多推广红包的成本。在今年春节，QQ开放了包括QQ闪屏、插屏等此前从未对外售卖的资源位，这样的曝光机会也让品牌方不会吝啬。比如挖财，这家公司在跨年QQ红包中加入合作，并在跨年夜获得AppStore中国区下载第一名，成为“红包营销”的经典战例，也吸引了众多商家关注QQ红包。
跟互联网产品的金融业务类似，在确立了用户的支付习惯之后，QQ也正朝着金融业务投入更多的资源。一方面QQ围绕时尚、高校等年轻群体，跟饿了么外卖产品合作，推广线下支付。另一方面，QQ也正避开微信线下推广的区域，开始走向三到六线城市的金融服务。
“我们现在也在尝试和三四五六线城市开展互联网＋金融的合作，准备和当地的政府、金融机构、行业业态联合起来，围绕当地经济转型升级的方式把QQ钱包全面加入进去，并成为他们之间一个很重要的纽带。”郑浩剑说，这是QQ钱包第一次对外透露线下金融策略。
可以想见，未来，QQ钱包肯定会有更多从线上到线下的尝试。
（本文来自界面，作者林腾）
