一、华为与小米双11双双告捷
在刚过去的2015年双11狂欢节上，天猫取得了912.17亿销售额的新纪录，这个纪录一出来，各种声音也出来了，有叫好的，也有一片叫骂的。叫骂者认为，这是在进一步透支实体经济，在透资中国经济未来的购买力，这是给低迷的中国经济吃了一颗“伟哥”而已，我们应该抵制双11，抵制网购，抵制电商……
这种观点，何止荒谬。
他们不知道，十几年来，“伟哥”拯救了多少人的“幸福”，存在即合理，更何况它已存在十几年且经久不衰。诚然”伟哥“的副作用伤害了一批小业主，但是却便利了无数消费者，打开了无数被雪藏的购买力。有一句玩笑话叫做：网购，是打着省钱的名义，干着让你掏钱的“勾当”。
能把更多地钱从消费者的裤腰包里“淘”出来，请问，是在损害实体经济，还是在帮助实体经济？
在刚刚结束的双11狂欢节里，其中手机的销售无疑是最火爆与吸引眼球的。根据天猫公布的数据，截止11日14点01分50秒，天猫就已经售出手机2112010部，打破了吉尼斯世界纪录，值得一提的是，这项记录统计时间为24小时，也就是说，这是在天猫双11还剩余10个小时的情况下取得的。
国产手机巨头之一，华为，宣布了他们在天猫手机品类最终拿下四个第一：品牌成交额第一、品牌成交量第一、店铺成交额第一、单品成交额第一，而且是唯一过10亿元的手机品牌。小米则宣布自己的手机销量是双11第一。
根据阿里巴巴官方数据显示：
1.手机品牌销售额排行前三为：华为，苹果，小米。
2.商家销售额排行前三为：华为旗舰店，小米官方旗舰店，魅族官方旗舰店。
这其中有两个第一被强调，华为手机的“销售额”第一，和小米手机的“销量”第一。今年的双11，尽管小米官网硕大的几个字写着“三平台，全第一”，意思是小米在天猫，京东，苏宁三大平台手机销量第一，但是拿最大的天猫来说，小米最终成交额为12.54亿元，虽然数据依然亮眼，但对比其2014年销售额15.6亿元，不升反降3个亿。
二、小米，历代双11的王者
小米手机自2011年发布以来，一路高歌猛进，经常处于供不应求，排队疯抢的状态。说到小米手机，离不开“会员注册“，”预约排号“，”产能不足“，”大排长龙’，”火爆异常”等关键词。“今天超越了某某公司”，“明天超越了某某品牌登顶了中国市场”，“我们是站在风口的猪，无形的互联网翅膀让我们越飞越高”等等。
最初小米手机火爆，是因为他抓准市场需求，利用互联网思维率先祭出了两大杀手锏：
1.压榨到极致的价格；
2.压榨到极致的的性能。
这两者任意一项都可以博得一大批忠实的拥趸，但是，小米的聪明之处在于，它把看似跷跷板两头的两者巧妙地撮合在了一起，利用极大量的出货，先倾销式地抢占市场，占领中低端市场后，再用出货量要挟压榨其供应商榨出一点利润；发布新机到消费者拿到手机这段时间里，它利用手机定金产生的沉淀资金来做金融杠杆获得利润；等到消费者用上手机后，其软件应用层面，广告层面又可以榨出利润，这三重利润推高了其盈利水平。
所以，小米会像苹果强调自己是软件公司而不是硬件公司一样，它强调自己是一家互联网公司而不是硬件类的公司。小米确实没有忽悠消费者，靠硬件的利润，它吃不饱。
先用手机终端占领消费者的手掌，再用软件黏住消费者，绑架消费者的使用习惯，不断推高更换其他手机的习惯成本，小米用这套理念来颠覆那些传统的死死盯着手机单品利润率的厂商，自然是攻城拔地，因为，它没按规则出牌。但是，在手机市场上吃香喝辣了几年，小米的互联网思维已经被研究透了。
小米的赢利模式主要有两点：
第一：小米没有实体店，没有代理商，只在网络上销售。
第二：小米需要预订，需要预付款。有些可能是定金，有的就是全款。小米赚钱的所有奥妙就在这两个条件中：
一是为什么小米不做实体店，不搞代理商，只在网上销售？
有些人可能会说什么减少流通环节、降低成本什么的。这只是一部分，关键点在于：有实体店就必须有实物手机，也就是必须有库存。而网络销售可以零库存。即使你今天下单，物流很给力，那也需要若干天时间才能收到货。这就有一个时间差，时间就是金钱。网络销售的特点带来的时间差，可以给小米带来利润。
二是小米为什么需要预定？而不是上市前先铺货让用户马上买到手机？
很简单，小米是零库存，小米开放预定时，除了几部发给媒体的测试机，一部手机都不会造出来的。小米手机预定量达到35万部是什么概念？这意味着在小米一部手机都没卖出去时就有7亿真金白银入账。
而且这7亿不会全部用来买材料做手机，多数会拿来作为资金杠杆，只会有少量的钱付给代工厂和供应商们，这些预付款，可能是10%也可能更少。
小米以前不断再强调“快快快，第一第一第一”，雷军在小米3发布会上强调“天下武功，唯快不破”，并且在发布小米3两款搭载不同平台-Nvidia和Qualcomm平台机型的时候，形象的用了倚天剑和屠龙刀来做比喻，一时勾起无数少年的武侠情怀……当然，小米3最后换来了不断企高的销量。
在2014年IDC公布的中国第四季手机市场报告里，小米以12.5%市占率首次超越三星的12.1%，由此，小米登上了世界最大单一国家市场冠军的宝座，登上巅峰的一刻，让小米感觉一时无二。
但是，作为一个没有太多“历史内涵”的互联网品牌手机，小米对以前自己坚持的东西慢慢松懈了。现在，小米的“发烧”，“极致“的形象已经变味，在发布小米4的时候，发布会宣传语变成了”一块钢板的艺术之旅“，为什么小米玩起了文艺，不再像”倚天剑，屠龙刀“时代一样强调自己的”极致“性能？因为他有苦不想说，不能说，他控制不了产业链，他无法按照自己的规划按时按量拿到极致的CPU，他的产业链话语权不够。
当我们打开小米手机这个”篮子“的时候，会发现，”篮子“里的”鸡蛋“太少了，拿不出手。为什么这么说？
在去年，2014年国家知识产权局网站中国专利公布公告内容显示，在手机相关专利发明里，OPPO、小米、vivo(步步高)、魅族的发明授权分别为103、10、7、4件。然而，华为呢？12000件，是上述四家之和的接近100倍，这叫做，“秒杀”。
有人会说，小米有MIUI，小米有高性价比，小米有自己的App应用商店，小米有C2B,B2B混合式的开发模式，有互联网思维……
这一切，都没错，都是小米的亮点。然而，手机领域更高门槛的竞争，是需要“干货”的，是需要对手机产业链的把控的。皮之不存，毛将焉附？
和华为相比，小米是一家“皮包“公司，为什么？
有几点可以拿来佐证，首先他不负责硬件技术开发与生产，也没有建设实体店面进行产品终端销售。小米旨在掌控手机OS（基于谷歌安卓系统）、自家App的研发优化，做互联网云端的用户数据管理，社区运营等。它是轻资产，广布局的发展模式。
小米利用手头充裕的资金投资了：UC优视、多看科技、瓦力语聊、7K7K、太美、ISpeak、YY、一起作业、智谷、卡卡移动、喜讯无限、迅雷和天网；电子商务领域的项目有卓越网、尚品网、凡客诚品、乐淘、耶客和我有网。互联网社区的项目有逍遥网、乐讯社区、多玩游戏网(原“欢聚时代”)、绿人网、TechWeb、长城会、雷锋网、知乎和大街网。其他领域的投资项目分别有拉卡拉、可牛、好大夫、ZEALER、金山多益，积木盒子等等。
小米自己投资运营的还有：小米盒子，小米电视，小米插线板，小米路由器，小米平板，小米移动电源，思维车，甚至衣服，箱包……
网友戏称以手机起家，越来越跑偏的小米科技公司应该改名为“小米百货公司“。
三、华为的觉醒，决不让小米唱独角戏
转过头来看华为，深厚的专利池，每年数百亿巨额的研发资金投入，远非小米能比。说到华为，他的研发投入有多恐怖呢？做个比较就知道了，联想2006-2015年10年的研发投入为44.05亿美元，但是却不及华为2015年一年的研发投入，华为就是这么的“任性“。
说到华为不计成本的投入所得到的产出，拿出一项，便已足矣把类似小米的绝大多数手机厂商抛在脑后-手机端CPU核芯。华为的海思麒麟芯片，是华为手机的“核武器“。
目前的手机厂商，除了苹果，三星有能力拥有自家产的具有商业价值和竞争能力的”核武器“外，剩下的便是华为了。手机的芯片是一项核心技术，门槛极高，资金要求巨大，风险也极大。
反过来，我们可以看看电脑端芯片的国内研发情况。
龙芯，是中国自主研发的国产CPU，由中国科学院领头，举一国之力来扶持的项目，由于毫无竞争力而遭到联想的拒用。然而，华为刚刚发布的海思麒麟950芯片，已具备抗衡高通顶级芯片的能力，更让华为可以摆脱高通和MTK的控制，对产业链的话语权大大提升。
2015年10月22日，研究机构Canalys发布的最新数据显示，截至9月30日的第三季度华为智能手机发货量同比增长81%，首次取代小米成为中国第一大智能手机生产商。
华为把越来越多的“鸡蛋“放在一个”篮子“里，反而使这些”鸡蛋“更安全了，因为需要装更多”鸡蛋“的”篮子“，必然会更加结实。
华为的专一，不同于很多国内厂商。国内的厂商往往信奉，把鸡蛋放在不同的篮子里会更加安全，但是，在国外比如美国，华为有许多志同道合者。
苹果公司，一度拥有7000亿美金的现金在手，胜过大多数国家的GDP，但也没见它去投资发展房地产，教育，食品，电影，快时尚，电子商务等等。
苹果做了什么呢？
苹果默默收购了Siri的母公司，让当年的iPhone4s上的Siri成为了世界名“人“，风靡一时；收购了TouchID母公司，让iPhone5s成为了世界第一款装上成熟可商用指纹识别系统的手机；投入研发了具有3DTouch技术的新一代多维度人机交互触控屏幕，使iPhone6s带领苹果阵营始终领先Android一个身段。苹果把一个又一个重磅“鸡蛋”，放在了手机这个“篮子”里，以致至今为止，没有一款安卓机的智能语音和指纹识别系统比iPhone的好用，更不用提还有许多安卓机没有指纹识别。到现在，距离Siri发布，4年过去了，距离TouchID发布，2年过去了……
再比如，IBM抛弃了个人电脑业务，几年前将ThinkPad品牌卖给联想，专攻服务器领域，如今的商用服务器领域，IBM罕有对手；再比如Intel，几十年如一日的把一颗颗“鸡蛋”放在个人电脑端CPU这个篮子里，让它一直处于绝对领先地位……
反观国内，就拿让无数人骄傲的阿里巴巴来说，在美国纳斯达克上市后，阿里一举成为史上最大IPO，瞬间登上了全球的头条新闻。手握资金的阿里，随后投资了一系列不同领域的公司，其中有安全技术公司，传媒公司，传统零售，打车应用，地图软件，聊天应用，媒体，视频网站，物流，遥控器应用开发商，移动游戏平台，足球队，电影公司等等。
马云的阿里，出于建立生态系统，越大越安全的思想，布局之广，让许多投资人无法理解，阿里的股价一度从115美元跌至57美元，几乎是被拦腰截断。阿里知道社交软件导流的重要性，发力主推过来往，投资了陌陌，发布了钉钉，在支付宝里安装过山寨版微信朋友圈……然而他们无一例外的被微信判了“死刑“。
类似的，恒大集团做起了副业-恒大冰泉。恒大冰泉刚推出时，价格昂贵，噱头十足，一度想力压农夫山泉，从高端矿泉水市场中分一杯羹。但是事与愿违，恒大2014年财报在3月30日如约披露，被恒大集团寄予厚望的恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额，净亏损23.7亿元。这与2013年许老板提出第一年100亿元，第二年200亿元的销售目标差得实在太远。
空调行业巨头格力，如今也在董明珠女士的力推下，发力手机行业，为何一个空调厂商要发力手机行业，因为她害怕未来智能家居的移动端入口被其他厂家控制。但是，手机行业不是仅仅有钱，有情怀，有愿景就能做好的。今年格力手机的销售目标是5000万部，截止8月，格力手机只卖出几万部。售价1600的格力手机，网友上手后直呼“魔性十足，599不能再多了“；“399的手机为何要卖1600？“……
其实，从董明珠女士介绍格力手机时所说的”这是一部三年不用换的手机“开始，便注定了这是一部失败的手机，因为在手机逐渐成为快速更迭消费品的年代，董明珠女士根本没弄懂手机。
和Intel，微软，苹果，IBM等一系列的美国巨擘公司相比，中国的公司和他们有一个量级上的差距。中国的企业年轻，有许多要学习的地方。并不是说一定要复制美国公司的“专一“，但是一定要借鉴，要像华为一样把一个个”鸡蛋“装进”核心竞争力“的篮子。我们需要做的是打造一个个真正意义上的”大而恒强“而不是”大而不强“的公司。有钱你可以花花花，但是要像华为一样花对了。
四、要想做老大，必须玩转双11
双11？是全民的购物狂欢节？是各品牌厂家的白刃战？是电商巨头的年度大戏？双11，是全国人民，全世界人民的“春节”，“圣诞节”！是他们最重要的节日！
双11，从最初大学里一群光棍的自嘲节开始，从逐步变成网购狂欢节，短短几年时间，已经一发不可收拾。以前过年心里会有一个念头，一定要回家看看！现在，每逢双11，心里也会不自觉地冒出一个念头，一定要买买买！
小米再牛，双11也不敢松懈；华为再猛，双11也要全力备战。单店第一，品牌第一，销量第一，销售额第一，人气第一，浏览量第一……这每一个光环都是他们角逐的焦点。
双11，除了华为和小米两个明星，还有众多国际大牌也跨步而来，继去年“天猫”首次面向全球尝到甜头后，阿里巴巴今年“双11”将全球化明确升级为主题。不少国际知名品牌争相进驻主打环球购物的“天猫国际”，欲借此在规模盛大的购物狂欢中掘金。
据日本媒体报道，松本清、优衣库等100多个日本知名品牌将“抱团”参加此次“双11”商战。除将销售消费者经常同时购买的商品绑定以优惠价销售外，各品牌之间还将相互举办促销活动，共同刺激消费需求。
今年天猫国际日前发布的10月13日至31日期间的预售数据显示，“正戏”还未开场，众多海外大牌的业绩已超过去年“双11”整体成交额。截至10月31日，德国麦德龙、美国Costco、日本花王、澳大利亚Swisse等海外顶级品牌、商家已轻松跻身千万元成交俱乐部。同时，成交额过五百万元的海外商家近50个，过百万元的近150个。
全球最精明的商家们纷纷嗅到了双11的巨大能量，借着互联网，这是一场全世界70亿人都有机会参加的盛会，是商战的终极角斗场，想要做王中王，必须玩转双11！
（作者为南方略营销管理咨询有限公司董事长 刘祖轲 *如有转载请注明来源与作者*）
