本文为史贤龙在“最佳营销实践群”内部讲演第十六期（2016年1月10日）整理稿。
主流换挡的来龙去脉
主流换挡的提法，是2014年8月份我和刘春雄老师在食品总裁班授课，探讨主流产品时提出来的一个观念。近两年之后，这个概念依然被很多人认可，说明这个概念有生命力。
2014年10月份国家提出经济新常态，《销售与市场》做了一期约稿，谈一下“营销新常态”是什么。当时我提出了三个基本观点，九个关键字：新主流的诞生，产品的制高点，以及酝酿着品牌大翻盘的机会。
营销新常态之后，杂志社敏锐地抓住了新主流这个关键词，提出了主流换挡的概念，又组织了一期专题约稿，我和刘老师分别对主流换挡的基本概念作了进一步阐述。其中，我明确提出来，主流换挡将会酝酿中国消费品市场的一次产品革命，并且会产生“老大换位”这么一个结果。也就是最近被李克总总结的四个字：“新贵上位”。
2015年的1月，吴晓波的马桶盖文章，捅了中国制造的马蜂窝，引起了一次社会话题热潮，就是反映了中国制造，中国的消费品，面临消费者购买力升级的大趋势，跟主流换挡的概念是同一个意思。2015年7、8月份，在分析2015年消费品市场上半年走势时，总结为数量增长封顶。
什么叫数量增长的封顶呢？就是传统的老大企业从2014年整年，到2015年上半年，传统的、主打的老产品的增长率都出现下滑。比如娃哈哈这种传统的龙头企业。我们把它总结为数量型增长封顶。
在一个行业或者一个品类市场里面，当行业老大的增长，尤其是行业老大的主导产品，也就是主流产品的增长乏力的时候，也就意味着整个行业的转折点开始了。在此之前，如果不出现行业老大增长的封顶，即使有再多的差异化和再多的竞争者引入，总盘子依然会增长，而不会出现结构性的改变。
行业老大的主导产品出现增长乏力，甚至负增长的时候，这就是一个行业结构性转变的一个转折点，意味着未来的市场会发生剧烈的变动。2015年的12月份，我和刘老师又共同做了一个叫“重塑战略大单品”的专题。
可以看到，从2014年的8月份到2015年年底，从新常态到新主流，到主流换挡，到数量增长的封顶，到重塑未来的战略大单品。这几个关健词，串起来一个脉络，就是我们今天所谈的主流换挡是一个时代的大趋势。
什么是主流产品
给企业做咨询服务的时候都会面临一个问题，就是企业产品研发方向，到底是往哪个方向走。2005年和林翰老师一起服务糖果企业的时候就碰到这个问题。那时的糖果企业，因为雅客V9的影响，都在一窝蜂上功能性糖果。我们经过市场调研以后发现，功能性糖果的市场体量非常小。这里面其实就是一个糖果产品的主流和非主流问题。
糖果的主流产品是什么呢？糖果的主流产品是奶糖，是硬水果糖，是巧克力。这些看起来没有什么差异化的产品，也没什么想象力。但这些产品是糖果销量的主要支柱。
所以，主流产品是什么概念呢？就是在市场里面占据主导性市场份额，也就是销量最大的产品。这些产品是经过长时间、被市场消费者认可，并有重复惯性消费的这样一些产品。比如大白兔奶糖、牛轧糖等。
缺乏想象力的产品，都是企业的金牛产品，乃至于金奶牛产品，也就是会创造巨大稳定利润的产品。主流产品是一个企业的命根子，是企业或品牌的命门所系。由此可以推论，如果真的存在一个新主流，如果真的存在一个主流换挡的产品，那就意味着要变天。
从简单的糖果产品，可以明白主流和非主流的基本差别。
主流产品是时代需求的最大公约数
主流产品的变化，反映了一个社会需求的变化。一个时代，会有一个时代的主流产品。如果时代变了，消费者的需求，包括购买的关键驱动因素变了，这个时代的主流产品就一定会发生变化。
也就是说，传统的那个主流产品的企业，能不能够把握这个变化，实现顺利的转型，对于老的品牌来讲，对老的企业来讲，是生死攸关的。另一方面，对于新的企业来讲，这是一个巨大战略机遇。在这里得出一个基本结论：主流产品成就大企业。这是我们今天谈主流换挡的根本意义所在。
也就是说，一个企业只有做出了符合时代的主流产品，这个企业才能够真正的做出规模，才能成为大企业。这些主流产品，是这个时代消费者（需求及/或偏好）的最大公约数。如果没有抓住这样一个主流机遇，即使产品差异化做得非常好，创意非常优秀，甚至投入了很多的资金做传播等等，成就大企业的机会也不大。
一个清晰的案例：过去20年里面，娃哈哈和农夫山泉的对比。农夫山泉非常追求单品差异化，它的消费者美誉度也会更高一点，但是成为饮料霸主、行业老大的是垃圾饮料为主的娃哈哈。娃哈哈和农夫山泉的体量的对比是多少呢？接近4：1，一个700多亿，一个不到200亿。这就是主流产品定位差异带来的企业规模（体量）的差异。因为过去20年里，饮料的主流是解渴与口味，而不是健康与纯天然。
主流产品换挡，不是一个企业能够去创造的机遇，而是一个时代所给予企业发展带来的战略机遇。刘老师说的话叫“十年等待，一朝发力”。错过了这个机遇，成为这个历史性的大企业的机会就会很难。而且很多时候，主流换挡的一些产品，甚至有塑造行业新格局的能力。这就是我们对主流概念的基本认知。
主流变迁涉及所有行业
主流的变迁在所有的品类里面都发生过，比如说消费电子。消费电子大家看到了，不管是手机、电脑还是平板，非常典型的体现了主流的变迁。消费电子的变迁，通常是创新一个新品种以后，原有产品基本上被淘汰了。主流换挡这个概念在消费电子里面表现得最明显。耐用消费品的变迁周期就稍微长一点，可能会有三到五年的周期，消费电子可能就一到两年的周期。在快销品领域里面，特别是在生活必需品、食品领域里，这种变化的速率就会更慢，可能是十年、甚至十五年、二十年一个周期。重要的是，主流的变迁在整个消费品里面都存在的，包括服务型的产品。比如说旅馆等服务性产品。主流的概念，适用于所有品类。这是研究主流换挡趋势的意义所在。
结论是：中国市场正在发生一场主流换挡的产品革命。这场革命，是以产品为发动机的。它在宏观上的名称，叫新常态，微观上是老大换位，或者用克总说的，叫新贵上位，中观的名称叫主流换挡。
打造新主流产品的六个方法
主流换挡的驱动力是由以下六个机会点构成。这六个机会点，就是主流机会。做产品，首先要抓住主流的机会。市场里永远不缺产品，永远也不缺产品的机会，但是一定缺用主流的思维去打造主流产品。把握市场转换的机会点，对未来产品的思考会非常有帮助。
第一个是购买力换挡的机会。这一次的购买力换挡，是以食品升级为主。我们这个群，很多就在做食品的升级与换挡，从生活必需品的米面油到可选品的烟酒茶。需求转换的问题是什么？就是今天至少有一部分的消费者，正在成为消费的主流。按照不是精确的测算，至少有三亿左右的人群。
这群人的消费特点是什么呢？他们对过去的三低产品（低价格、低品质、低成本），已经开始无感了。这群人的新消费特点是，对价格的敏感度开始下降，他对品质的挑剔度开始提高。这点大家都看得非常清楚。比如说方便面品类的主流换挡，有的人说是统一的“革面”。我说不一定，代替康师傅，包括统一方便面的，不一定是革面，也许是冷面快餐，是冷冻食品，是微波加热的冷链食品，它更加原汁原味，口感也更好，营养更高。
主流换挡的第二个机会点，是需求热点的转移。我们一直讲，需求永远存在，但是需求的热点却每年都不一样，每个时间点都不一样。做营销如果只是谈需求是没有意义的，一定要谈需求热点。需求热点在哪里，我们才去把产品跟这个热点进行挂接和链接。最近这几年，中国社会需求的热点在向什么方向转移呢？我认为中国社会需求热点有三个方向：第一是由实物到体验。即服务类的产品，体验性的产品将大受欢迎。比如说主题旅馆民俗等等，包括改善空气质量的这些产品。
第二个是从物质产品到精神产品。文化批评是不允许的，但是文化娱乐还是非常繁荣的。比如说电影市场就快速的扩容。包括教育培训的“好莱坞大片化”。罗辑思维这次搞的“和时间做朋友”，把过去的冷冰冰的商务变成娱乐式的好莱坞大片。因为中国的创业者太多、太无助，需要精神解压。
第三个是绿色自然化的产品，就是将工厂变成花房，在花房里开餐厅，农家乐、生态餐厅等等这些城市周边的休闲产业。这是需求热点转移的三个比较大的方向。如果在这三个方向里面去寻找机会，相对来说风险就会小一点。
资本是精明的。中国的热钱比较多，资本不会放过任何一个机会。资本的嗅觉非常灵敏，资本会跟着美女一起跑。其实所有的主流转档的行业，恐怕也都是美女热衷集中的行业。
第三个机会当然是技术创新。特斯拉还没进中国，就能看到，这种产品一定会改变整个汽车行业的基本观念。乐视TV，都是属于技术驱动的。这些新产品，会改变我们的生活，以及我们的生活方式。这类的产品带来的机会也是很大的，都是敏感的抓住了技术创新的机会。
第四个机会是新渠道创造的新消费形态的机会。这点非常值得我们去关注，现在的基本渠道格局是“三个世界”。
第一个世界就是所谓的传统的线下的世界，就是实体店的世界。就是最近几年，一直是一个10%打败90%的问题，也就是社会消费品零售总额只占10%的电商（第二个世界）把90%的主流线下零售店打得落花流水、落荒而逃。这是线下与电商两个渠道。第三个渠道是社群电商。这是我所说的三个世界。
林翰老师的通路快建也是一个新渠道。林老师的渠道既不在实体世界，也不在电商世界，而是中国一群创业者，一批新的商业外行杀入各个品类的大军，通路快建在过去五年里面所培养形成的这一批创业者大军，是一个大的渠道机会。
渠道问题的本质是什么？主要的是很多人对它的认识错误，是一种“取代式思维”，诸如电商来了、实体消亡这类错误论调与无谓争论。各个类型的渠道，除非失去潜力，才会被替代，或者被慢慢的淘汰。只要它还具有商业价值，就不存在哪一个渠道把另一个渠道替代的问题。电商不可能替代线下，社群不可能替代电商。反之亦然。所以，我们要去客观、充分的认知新渠道所带来的新消费形态的机会。
这些不同的渠道在创造不同的消费形态。在这些不同的消费形态里，各自连接了一群人。即使这群人也在其他渠道里面消费，但是他在包括老杜（子建）和林翰老师的渠道里面，他的消费形态是不一样。这些新消费形态，反过来会催生出一些新的产品，就会给新产品诞生提供机会，比如说面膜在社群电商里面成为卖量最大的产品。因为女人更喜欢分享，也更喜欢得瑟，女性社群的黏性超过男性社群。
今天的所有渠道，都有了“电商化”这么一个基础架构，打通了支付、快递、媒体等等，过去阻碍销售和阻挠营销的门槛。新的世界，尤其新的渠道环境，酝酿的产品机会更大。某种意义上来讲，不管主流换挡产品怎么变化，如果不能跟有效渠道相结合，也是等于零。认知新渠道机会，并且能够用“创新方式”把这些渠道机会整合起来，把产品导入的企业，可能会更有机会成为主流换挡的领军者。
第五个机会是品类变迁的机会。这也是一个基本呈现的事实。尤其是在生活必需品里面，机会会更大。过去中国人的基本生活满足（温饱到小康），是被双低产品（低价格、低品质）所满足的。在未来，品类变迁的真正驱动力，又回到了新的生活必需品，即米面油猪肉等等，这些消费量巨大的生活必需品的品类，是真正的主流。像杨林总的无抗猪，就是具有成为未来新主流产品的机会。
第六个是心智换挡，也是不可忽视的。中国人受“物质决定精神”二分法的这个教育很久，每次谈到心智，都要把心智当做是一个镜子来看待。实际上我们的生活常识非常清楚：人是文化符号的动物，人是观念决定行动，而不是行动决定观念，这是基本的生活常识。在观念决定行为的条件下，心智的变化，当然是影响消费的最核心驱动力。跟心智有关的所有因素，比如教育水平，媒体接触的环境，这些都不是物质决定精神的问题，而是按照波普说的，精神世界本身就是一个独立存在的世界。这个世界里面，精神（心智）有它自己的逻辑。所以在主流换挡的机会里，我们要特别强调心智换挡给整个市场带来的机会，尤其是在审美、游戏、关注度、包括社会关系等等几个核心方面，给未来产品研发带来的巨大的机会。
关于心智换挡，我就举黄太吉简单说明一下。黄太吉的煎饼，先不要去管它这个好吃还是不好吃。我一开始也是从好吃去看它的。但现在看来，简单的从好吃去认识这个商业物种，不一定正确。披萨（必胜客）这个产品在中国有20多年了，中国人有几个人喜欢吃披萨饼？对不起，你喜欢不喜欢，必胜客里照样有。煎饼果子也一样：口味差异必然大，评价也一定会分歧很大。
煎饼果子作为一个品类，不是由某几个人说好吃和不好吃决定的。黄太吉把地摊手工食品，已经变成为规模化工业制造食品。黄太吉发展到今天的规模，绝对不是因为它比地摊煎饼果子更好吃。做得比别人好吃，那是传统食品企业的路径。黄太吉所走的完全不是好吃的路线，而是典型的心智换挡的机会：你到黄太吉这个煎饼店来不是来吃烧饼，是来思考人生的。这是它的段子，代表了新人类的一种精神。我们不要去小看这种精神（或者精神病）人群的规模和他们的购买力。范军老师提到过的鹿晗，鹿晗的世界我们这个群里的大部分人是不可能进得去的，人家也不带我们玩，我们甚至都利用不了人家。但是，我们能否认鹿晗粉丝或社群的购买力吗？能否认它巨大的消费能力吗？
在六重巨大机会的作用下，中国市场在转折点上。过去的行业老大，那些靠低成本、低品质、低价格，再依靠渠道和媒体的垄断实现规模的企业，即使丧钟没有敲响，增长恐怕已经封顶。而成本高一点（这个成本高不是绝对的高，是相对的高），但是品质是比较高的，价格又比较中档的这类产品，我们叫它：新大众情人产品，这类产品一旦出现，就会光芒万丈。
我以亚朵酒店为例说明。我是群里第一个住亚朵的吧，耶律胤给我办了一张铂金卡，在杭州第一次住，不久又住了南京的第二代店。不管它是几代店，我发现，亚朵的产品模式，它的消费体验性，非常符合旅馆业新主流产品的很多特点。所以并不奇怪，在亚朵购买力所能够影响的这个人群里面，入住满意度，包括重复购买就会非常的高。这种就是典型的新大众情人产品。亚朵目前跟如家等还不是个体量级别，但是可以看到，亚朵酒店这样一个新产品出来，对整个住宿市场是有震动的。
市场关注度决定新主流的未来
主流换挡过程有两个基本特点，是值得关注的。第一个特点，所有主流换挡的产品，最开始并不是体量对比的变化，而是市场关注度，也就是热点的变化。那些符合新主流的产品，一开始并不是比谁大谁小，而是比谁更能吸引别人的关注度，谁更有可能成为热点、话题、谈资。从特斯拉、黄太吉到亚朵，这些新商业物种都是首先吸引了市场的关注度。市场的关注度就决定了未来。新主流产品，也就是新贵与老贵的战争，并不一定要正面的对抗和撕杀，不一定是市场份额争夺下、拼命的你来我往的斗争。而是通过将行业老大边缘化，让昔日的老大进入可怕的遗忘黑洞。
特斯拉出来了，时髦这个词再也跟奔驰宝马就没有关系了。今天所有的汽车依然在讲时髦、创新，但是在消费者心里，时髦、创新跟奔驰等没关系了。所有时髦、创新的东西都跟特斯拉有关，只有特斯拉出来的时髦、创新才会被市场充分的认知、认可和传播和议论。苹果也是如此。
第二个特点是，主流换挡是一个趋势性的过程，这个趋势是缓慢的，并不是在一夜之间就改变市场，完成新贵上位的。对于有望成为新主流的产品来讲，需要解决的问题是早期阶段，要隐身的成为新主流。当它不能隐身的时候，就要考虑如何防止大企业的狙击（收购）。需要说明的是，新主流产品并不需要老品牌的背书。符合新主流的产品，不需要老品牌背书，这类产品对老品牌是弱依赖的，理论上最好用新品牌，随便叫个什么名字都行。
我们在看待新主流的时候，要对它有更深的和更远的耐心与眼界的，不要急在一时。
我们所说的新主流产品不需要品牌，是指它不一定需要依赖传统大品牌的背书。比如说过去宝洁、联合利华、康师傅等等这些品牌上面，做个新产品，最好是跟着大品牌、主品牌之下。新主流产品，是不需要这些老品牌做背书的。准确地说，新主流产品可以重新洗牌，并不需要过去的老品牌做背书。这与不需要品牌是两回事，因为新主流产品有可能就是新的品牌，就会托起新品牌的诞生。
看到潘松总的提问，主流换挡针对哪一个消费领域。我的看法是，主流换挡基本上涵括所有的消费品领域，甚至也包括跟需要换挡的消费品领域相关的供应商、中间商的这些领域，都会存在巨大机会。消费升级是个大趋势，这个消费升级所带来的是整个产业链的提升和重构，不是只在某几个品类里面更发生。当然在时间上，不可能所有品类里面都同时爆发，会有一个先后顺序。
主流换档就是重塑战略大单品
几年前就在说的消费升级，现在把它落实到主流换挡、打造新主流产品，即符合新主流的战略大单品的这样一个角度。2016年1月份很多的企业，特别是不少龙头企业的销售遭遇了倒春寒。导致很多人对2016年的形势更不乐观。但站在主流换挡的背景下面，2016年却可能是结构性转换的历史性大风口。
关于主流换挡，不是简单的讨论一个产品是不是够好和差异化。在商品世界里面，品质好的产品、有差异化的产品、有创意的产品，根本就不是稀缺的，而是一个有规模的好的产品，有差异的产品，和有创意的产品才是稀缺的。所以一定要用体量的思维去思考主流换挡。
站在历史性的大风口，对于主流换挡趋势下重塑战略大单品，我提出三个基本观点：
第一，符合未来发展方向，符合新主流的战略大单品，就是品类的新主流。近几年，消费品领域里面缺乏眼前一亮的超级产品，谁能够打造出自己的超级产品，无疑就是未来的超级企业，是真正的新贵上位。
三只松鼠据称2015年实现20多亿，它的目标，是未来2、3年做到40-50亿。挑战是有，我们也祝愿它能够实现。无论怎样，三只松鼠已经对炒货行业完成了一次旋风式的逆袭，在两三年里面，成为炒货行业老二，目前它的体量只比炒货行业的第一洽洽小（洽洽是30多亿元）。
2015年原浆啤酒是爆炸性增长，进口啤酒也爆炸式的增长。在一个5000万千升（吨）的市场里面，一个不足100万千升的小品类原浆啤酒，却出现了几乎是全行业啤酒企业都在纷纷上马的状况。如果原浆啤酒能够把握住方向，这就是啤酒行业里面的一轮品类升级，有可能就是未来的啤酒新主流，会替代过去的雪花清爽，包括青岛纯生，用相对更浓的口感去占领消费者。
新不一定要创造一个从来没有的东西。有很多产品，不一定是原来没有过的，只是把原来被忽视的重新挖掘出来。所以，战略大单品的第一个出口是成为老品类里面的新主流，这才是刚需。前面提到的亚朵酒店，就是在老品类里面成为新主流。杨林总今年开始大力推广的安全猪肉、无抗猪肉。也是典型的老品类的新主流，也是刚需。这些刚需一旦产品成型，进入市场，就势不可挡。
第二个观点，战略大单品是品类新标杆。这就是特斯拉的意义，并不在于它的公司规模，包括市值，也不在于它的销量，而是它重新定义了汽车这个老品类。就像五粮窖龄酒里面所提出的那个观念，“我们重新定义年份酒”。这些重新定义老品类的产品是非常厉害的。如果一个产品能够具备了重新定义老品类的这样一个能力，这个产品的发展空间就彻底被打开了。
第三个观点，就是这两年的社群化，分分合合，起起伏伏，一会泡沫，一会热潮，很多人搞得晕头转向，包括对所谓去中心、碎片化等的争论。我这里提出个观点：碎片化社群，包括所谓的非中心化的社交媒体，绝对不是战略大单品的障碍。很多人认为社群产品就是应该依附于研发者个人，或者一定要说情怀。我认为突出研发者的人格，诉说产品的故事，这些都是产品营销里的老套路。目前流行的这种社群产品的思维，是一种典型的小众产品、自娱自嗨的产品思维，跟我们所说的主流换挡的完全不在一条线上。他们恰恰忽视了碎片化社群和非中心化社交媒体的这种真正的传播和销售的能量。因为有了新的整合的工具，尤其是有了新的自动化营销的工具系统，碎片化的社群和非中心化的媒体根本就不会变成超级大单品的障碍，反而有可能是成为超级大单品诞生的源头，或者它的驱动力。
社群化、包括社交媒体的最大优势，跟传统媒体和传统销售渠道，包括电商相比的最大优势，是它的“真人化”，是真实的人在谈产品，不是过去的消费者只是在一个销售报表里的数字。社群顾客，是一个真实的人去感受产品。社群里人和人之间的链接和连接，都已经被打通了。在这种情况下面，只要通过合适的方式，尤其是我说的“三个世界O2O联动”，一个击中大众痛点的产品，一定可以对所有的碎片化社群和所有的社交化媒体实现通杀通吃。年初柴静的雾霾调查，就是个活生生的案例。
主流换档重塑中等收入阶层生活形态
说到这里，再把这个主流换挡，新主流产品，战略大单品，做一个集中的定义：重塑战略大单品意味着什么？
我认为主流换挡，就是重塑中国三到五亿中等收入阶层新的生活形态。从生活必需品，到可选消费品，到时尚消费品，乃至于新中式奢侈品。这四个类别里面，都是今天这个时代给主流换挡提供的历史性大风口。这是中国财富积累的自然溢出。只要跟上就够了，都不需要去创造。战略大单品必须具备“三个代表”的特征：
第一个代表，要代表新性价比偏好的产品。就是对品质更敏感，对价格更不敏感的这种偏好。这种偏好才是催生战略大单品的沃土。褚橙也好，三只松鼠也好，包括亚朵也好，都是非常典型的具备代表新性价比偏好的产品，符合了这种特征的产品。它就会具有巨大的市场价值。
第二个代表，就是代表新人类的精神世界，准确的说是代表90后乃至于95后的世界。今天的产品如果还抓不住90后或者95后的精神世界，想成为主流换挡的排头兵和大单品的机会也会很小。在可见的未来的三年的五年之内，90后和95后就会成为新消费大军。没有什么疑问，在五块钱的街头煎饼和十五块钱的黄太吉套餐之间，只要你讲出一个合理的精神故事，消费者想都不会想，会选择十五块钱，而不是五块钱，尽管它的成本都是两块。
第三个代表，就是要代表新的审美形态和风格。这是我们营销人所擅长的了。企业是要拼实力的，但是营销要先拼颜值，再拼实力。而且到最后，颜值就代表实力，外表就是内在。就像我们前面说的，一个美女成群的公司，是一个有希望的公司，是一个有生气的公司，这就是颜值代表实力，外表就是内在。所有的内在最后一定会在最合适的外表里面找到它的呈现形式。今天所有的产品，如果不注重设计，不注重颜值，就不会有机会。这样的案例就很多了，尤其是消费电子行业里面，不管技术有多酷多牛逼，也不管匠心有多好，如果不能符合时尚化的审美风格导向，肯定就没戏，比如摩托罗拉、HTC等。
一句话，颜值是新时代的生产力和销售力。在这个时代里面，越来越多的人是凭着一见钟情去决定一生所付的。最低限度，一见钟情可以让人毫不犹豫的把他口袋里的钱掏出来，不管是从100块里掏出10块，还是从10块里掏出10块，都一样。
主流换挡这个观念正在鸡汤化，成为一个趋势的代名词。我们只是偶然间预言了，或者看到了正在发生的一个趋势，“预言”已经发生的事情。
总之，号角已吹响，让我们继续前进。
感谢“最佳营销实践群”群秘范春华根据语音整理。
（来源：怪咖帮）
（拓展阅读）
消费趋势怎么换挡？
人口结构性的变化催生“新消费”趋势
“新消费”是一个需要长期跟踪的投资趋势
未来经济结构向消费转型已是共识。长期看，消费总水平的提高来自收入总水平的提高，比照美国历史经验，当人均GDP达到5000-10000美元时，各类可选消费支出进入一个快速增长的阶段。2011年，全国人均GDP已经达到5447美元。2013年，除西藏、云南、甘肃、贵州外，其余省市的人均GDP均已达到5000美元，其中天津、北京、上海、江苏、浙江等省市人均GDP均已超过10000美元。我们认为，随着人均GDP向10000美元靠近，未来5年将可选消费将处于“黄金时代”。
新兴消费需求的爆发期也正在得到越来越多行业层面的验证。2015年以来，以网上零售、出境旅游、影视传媒、SUV等为代表的新兴消费维持高速增长。2015年1-11月，网上商品和服务零售额接近3.5万亿元，累计同比增长34.5%；2015年1-10月，上海地区出境旅游人数累计同比增长65.2%；2015年1-12月，电影票房收入达到434.8亿元，较2014年增长了52.1%；2015年1-11月，SUV累计销量同比增长50.9%。
我们看好“新消费”投资的持续性。从过去十年整体和不同牛熊阶段各个品类的收益率看，消费品长期收益率仅次于成长板块，十年收益率接近12倍，远远超过大盘收益率。而从不同牛熊阶段看，消费品在牛市中表现稳健，在熊市和震荡调整期中表现优于其他板块，是能够穿越牛熊周期的“常青板块”。随着消费行业进入快速发展期，我们看好未来“新消费”投资的持续性。
“新消费”的重新梳理：A股上市公司新消费图谱
从海外经验来看，人口结构变化是影响消费趋势的一个重要因素。美国战后的婴儿潮出现在1946-1964年，其中出生人口的高峰期在1955-1960年。而这代人成长消费的历程基本上主导了美国消费业的发展史：婴儿潮的少年阶段拉动美国的玩具动画产业快速发展，迪士尼的一些代表作品都产生于这一时期；青年阶段带动了电脑和互联网的大规模创业和应用，微软、苹果等代表公司基本都成立于这个时期；中年阶段拉动了房地产等资产类消费的泡沫；而在步入老年后又带来了美国医疗开支的提升。
而中国未来的人口结构也会发生重大变化，主要体现在三点：
1、60年代出生的第一代婴儿潮将由中年步入老年，未来老龄人口将显著增加；
2、劳动力人口下降，而结构发生变化，即80、90年代出生的第二代婴儿潮人口取代第一代婴儿潮，逐渐开始成为社会生产和消费的中坚力量；
3、随着第二代婴儿潮进入生育期，以及人口政策的调整，未来将迎来第三次婴儿潮，婴幼儿人数将提升。
因此未来新消费也要顺应这种人口结构变化的趋势。未来的“新”主要体现在两个维度：
一是规模的新增。主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升。未来中国人口趋势的特征表现为两头多，中间少。即老年人口和新生人口进入增长期，因此从消费规模增长的角度来看，我们重点应当关注的是这两个年龄段人口的需求。
二是内容的新增。虽然劳动力人口总量下降，但80、90后逐渐取代60、70后成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。对于这一领域的消费，我们更关注的并非规模提升，而是内容和模式的创新所带来的投资机会。
规模增长：老年人口和新生人口进入增长期，关注养老和婴幼儿产业
人口结构变化：高储蓄率人口比重下降，高消费率人口比重上升
未来中国人口趋势的特征表现为两头多，中间少，即劳动人口减少而老年和新生人口增加。从人口消费生命周期来看，中年人口边际储蓄倾向更高，而老年和新生人口边际消费倾向更高。因此未来中国的人口结构趋势对于资产价格并不有利，因为储蓄率更高的中年人口比重在下降。从美国经验来看，中年人数占比与股市呈现较高正相关性。未来中国中年人数比例再度上升可能要等到2020年左右，即80后开始步入中年。不过这种人口结构趋势会诞生更多的消费需求，从消费人口规模增长的角度来看，重点关注老年消费以及婴幼儿消费两个领域。
老年人口增多，养老产业将步入高速发展期，关注养老地产、养老服务等
世界银行数据显示，2014年中国65岁以上人口占总人口比重达到9.2%，过去15年，老龄人口比重从不到7%上升到9%以上。根据联合国新发布的《2015年全球人口发展报告》，2015年中国60岁以上的人口比重达到15.2%，预计到2050年60岁以上人口比重将达到36.5%。 随着预期寿命的延长、1950-1960年代的婴儿潮人口步入老年阶段，未来10-15年中国的老龄化将进一步加速。
养老产业供给依旧不足，六大子行业有望带来10万亿产值空间。与不断增长的老年人口相对应的是，养老服务供给依旧严重不足，养老机构存在良莠不齐的现象。全国范围看，截至2014年我国每千名老人拥有的养老床位为27.2张，距离十二五规划的30张还有差距；从各省市看，各地也多显示存在较大的养老床位缺口，例如2014年11月发布的《北京市养老机构发展研究报告》显示，北京养老机构床位缺口为3.12万张。
养老产业主要涵盖四个方面，即养老地产、养老服务、养老用品以及养老金融。细分来看，养老产业可以分为老年健康管理服务业、老年康复护理业、老年家政服务业、老年文化教育业、老年宜居服务业以及老年金融理财业。根据《中国养老产业规划》的测算，到2030年养老服务业的总产值有望超过10万亿元。
迎接第三次婴儿潮，婴幼儿用品市场的需求开始释放
按照出生率估算，2014年新出生人口在1600万左右，较20世纪60-70年代生育高峰减少1100万左右，较20世纪80-90年代生育高峰减少900万左右。由于出生率和总生育率长期维持低位，0-14岁的人口比重从20世纪60年代的40%下降到目前的17%左右。未来80-90年代的第二代婴儿潮人口逐渐进入生育期，且人口政策也有所松动，新生人口总量有望反弹。
养育结合，挖掘全面二胎放开下的母婴大消费机会。我们认为全面二胎放开潜在的机会一方面在于政策放开可能带来的新增出生人口，但更重要的是，在消费升级的大趋势下，未来家庭将更加注重婴幼儿的抚养和教育，带动母婴大消费行业的发展，包括婴幼儿医疗保健、婴幼儿服装、婴幼儿食品、婴幼儿教育以及婴幼儿娱乐等。
不过相比来说，我们认为婴幼儿人口增长的规模和确定性要弱于老年人口。生育率的下降并不只是计划生育的政策原因，而是一个世界性的问题。过去几十年中没有实行计划生育的国家，生育率同样大幅下降，下降的原因包括妇女教育水平和劳动参与率提高、养老社会化、生活压力提升等等。因此未来人口政策放开的实际效果存在一定的不确定性，第三次婴儿潮的边际影响要弱于前两次。在这种情况下，可能会有更多的鼓励生育的政策，因此对于婴幼儿产业的投资可能更多以主题投资的方式出现。
内涵扩充：80-90后成为消费主力，观念转变和技术创新带来新趋势
消费理念转变和技术创新为消费带来新内涵
如果说对老年和婴幼儿消费更看重“量”的增长，那么中青年消费则要更看重“质”的提升，即消费内容和模式的创新。原因在于未来中青年人数占比实际是在下降，因此更多关注的是结构机会而非整体机会，而结构机会的产生则是来自于消费主力由60-70后转变为80-90后之后，新的消费观念所带来的新趋势。
另外，技术变革也会带来新的消费供给，以满足这种新消费趋势下的新需求。目前新技术正在逐渐运用到消费品中，从运动手腕、无人驾驶汽车到VR头盔，都成为了市场关注的焦点。未来新技术在消费中的应用也是一个主要关注点，可能主要集中在移动互联网、新型消费电子、人工智能等领域。
新消费关键词：美丽、健康、愉悦
由于成长环境的不同，两代婴儿潮的消费理念存在十分明显的差异。第一代婴儿潮在消费中最为看重的关键词包括质量、个人效率、安全、服务、信赖等，整体上最为注重的是产品性价比，而第二代婴儿潮最为看重的关键词包括激情、活力、刺激、乐趣，基本上都是与消费中的个人体验有关。
我们认为新消费群体最大的特征，就在于愿意为个人体验支付更高的价格。以付费视频为例，这一行业在近两年进入了爆发式增长。从用户付费的原因来看，“付费之后没有广告”这一理由占到了超过30%的比重，也就意味着“去广告”这一单纯的体验就可以使的大量用户愿意去支付一定的价格。未来新消费行业中，更多的将用户体验转换成商品价值将是一个最大的特点，这是与传统消费品所截然不同的。
因此从个人体验角度出发，我们将新消费定义的关键词定义为“美丽”“健康”和“愉悦”。相关的新消费品也与传统消费品存在明显差异。如对“美丽”的追求推动医疗美容的发展；对“健康”的重视催生体育健身、康复医疗、健康食品等消费需求；对“愉悦”的重视激发休闲旅游、传媒影视等休闲服务业的蓬勃发展。
美丽：关注“颜值”经济
随着新生代理念变化，未来“颜值”经济值得期待。目前中国医疗美容市场规模超5000亿，年增长率近20%。2014年中国医疗美容市场总产值增长至5530亿元，年增长率接近20%，预计到2019年将破万亿元。中国已经成为医疗美容大国，医疗美容市场总量占全球近15%的份额。2010年全国医疗美容人数高达340万次，2013年增至537万次，预计2015年超过700万次，年均复合增长率在15%左右。中国医疗美容市场巨大，并且受社会发展、经济水平提高、互联网的普及信息传播日益便捷化、与发达国家文化交流越来越频繁等因素影响，医疗美容需求增长迅速。
健康：生活水平提高带来对健康的需求提升
随着人均可支配收入的提高和人均寿命的延长，同时在不容乐观的食品安全问题现状下，中国消费者对于健康产品的需求越来越高。例如在传统的食品饮料行业，低度酒、植物蛋白饮料、红枣产业、膳食营养补充剂等健康产品相较于传统的白酒、碳酸饮料等更受消费者青睐。
此外，运动健身也越来越成为潮流，各类运动手环、运动App的受欢迎程度不断提升，以小米手环为例，截至2015年4月，销量突破400万，在2015年4月8日米粉节上，单日销量突破20.8万枚。而随着银发人群占比的提升，养老健康消费也逐渐发展成庞大的市场，针对老年人的食品、保健品、慢性病药、身体机能监测设备等需求将不断增长。
代表行业：传统食品饮料中的新型健康产品；运动健身产业（包括健身房、各类运动课程、健身App等）；养老健康产业等。
愉悦：更强调消费的情感体验，追求新潮，注重品牌，乐于分享
除了产品升级、渠道便捷外，新兴消费品区别于传统消费品的另一个特点是在营销上抓住消费者越来越强的情感诉求，例如“泛90后”对新潮与个性的追求、“粉丝经济”的崛起，中产消费群对品牌的注重和自身消费品味的彰显，越来越多的场景式消费促进消费体验的分享。以预调鸡尾酒品牌Rio为例，公司通过明星签约代言、在各类青春偶像剧里植入广告，并借助微信、微博等社交网络的传播分享，使得Rio成为年轻人聚会的必点饮品，享受较高的品牌溢价。
根据麦肯锡《会见2020中国消费者》报告，到2020年，商品能否体现个性的情感因素，将在很大程度上影响中国消费者的购买决定，并且年轻人群和高收入人群对于情感体验的要求更高。例如，麦肯锡调查显示，2009年仅有8%的消费者在购买巧克力时受到“体现我的身份”、“适合我的品牌”等情感因素的影响，而2011年则达到了19%，在富裕人群中更是高达24%。
代表行业：快消品（新潮、个性）、轻奢品（品质、身份、品位象征）、养老地产（呵护关怀）等。
因此综上所述，我们认为未来的消费品投资趋势将与以往存在明显差异，区别传统消费与新兴消费的关键，就在于能否针对个人体验而挖掘更多的附加值。
重点推荐体育、教育、休闲旅游三大主题
新消费之体育：发展空间广阔，重点关注细分领域龙头
目前，国内体育产业占GDP比例与欧美国家差距甚远，居民体育消费仍有较大提升空间。在国务院提出2025年5万亿目标背景下，各地中央及地方政府已相继推出多项鼓励政策，越来越多资本力量参与其中，大规模并购浪潮袭来。产业中相关上市公司有望充分受益政策与资本红利，步入新的发展阶段。
对于2016年体育板块在资本市场的演绎，我们认为依然有望成为主题风口，但个股之间表现将有所分化，企业基本面因素以及战略落地进程将成为关键催化因素。在各细分领域中，处于稳步复苏阶段、拥有良好现金流能力的体育用品企业值得重点关注，同时体育赛事与体育媒体依然是上市公司转型与布局的重点方向，包括足球、篮球、冰雪、体育营销等领域，商业开发潜力值得期待。
新消费之教育：政策加速推进，教育产业发展步入新阶段
教育产业属于典型的政策驱动型领域，由于过去国内教育投入不足，资源配置不合理，导致各方面发展并不均衡。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中把教育发展上升到战略高度，提出把优先发展教育作为贯彻科学发展观的基本要求。
目前，教育体制综合改革正稳步推进，国家和各地方政府相应持续跟进配套政策法规，在民办教育、教育信息化、学前教育、职业教育等领域都有所突破。2015年7日十二届全国人大常委会通过《中华人民共和国教育法》、《中华人民共和国高等教育法的修改决定》，历史意义突出。
随着居民可支配收入提升，家庭在孩子教育方面的支出占比不断提高，加之新模式、新技术的出现，各细分领域正迎来最佳发展阶段。对于知名度较高的教育品牌，在各自领域中不断发展壮大，将标准化和专业化的运营模式推向全国，越来越多全国性连锁教育品牌形成。同时，更多包括上市公司在内的产业资本正在积极介入该领域，为产业发展注入新的活力，长期前景可期。
对于在线教育，随着众多互联网企业相继进入该领域，更多新技术产业得到广泛应用，对传统的教学、评价方式产业较大影响。从未来较长时期来看，在线教育发展空间依然可观，但或将面临重新洗牌，大量缺乏成熟盈利模式的企业将逐步退出。
新消费之休闲旅游：把脉代际旅游消费。
未来我国旅游行业将迎来黄金十年。不同年龄阶段的人群旅游消费的特点也各有差异。50后、60后主要表现为银发旅游，在出游方式上以跟团游为主，偏好游轮游等出行较轻松的旅游产品；70后、80后人群，在出游方式上跟团自由行兼有（更倾向于自由行），主要青睐亲子游等相关产品；90后基本依靠自由行，偏好游学或者体验、猎奇类等旅游产品。
邮轮游爆发式增长，国内企业积极布局
近五年，我国邮轮游人数保持了45%以上的爆发式增长，2014年我国邮轮接待游客达到172.4万人次，增速达到43.43%，接待邮轮航次则达到466次。同时，根据中国上海国际航运研究中心近日发布的《2030年中国航运发展展望》预测，2030年，中国每年邮轮旅客量将达到800万至1000万人次，成为全球第一大邮轮旅游市场，市场空间广阔。
50s-60s：“银发游”主题下重点关注邮轮、日韩以及养老医疗
邮轮客群分析：首先，中老年人为邮轮出游的主要客群。根据同程旅游的《15年上半年邮轮旅游出游报告》数据显示，中老年人（45岁以上）在邮轮出游人群中占比达81%。其次，根据报告数据，同行人数为3人及以上的占比达57%，显示家庭出游占主导；且在邮轮舱房选择中，有80%的人预订了家庭房。
从邮轮企业的角度，目前国内邮轮市场主要被国际邮轮巨头把控，国内邮轮公司规模相对较小，盈利也相对承压。但在我们邮轮产业巨大的行业发展前景下，问题的解决往往蕴藏着巨大的投资机会，而资本市场也将为相关企业的做大做强提供有效的支持。从邮轮运营商的角度来看，我们建议重点关注渤海轮渡，公司是目前A股最纯正邮轮游标的上市公司，拥有的“中华泰山号”邮轮是自“海娜号”（今年11月已停运）之后第二艘由我国独立运营的邮轮。此外，也建议重点关注区域海上客运龙头海峡股份等，最为区域海上客运龙头，两者具有丰富的海上游客运输以及船舶管理经验，同时，借助资本市场，两者正完善公司邮轮旅游上下游产业链的布局，未来有望获得国内邮轮开发中较为稀缺的停靠港码头资源。
出境跟团游客流得到支撑，日韩线路尤受追捧
由于语言交流以及目的地安全等方面因素影响，老年人出行仍以跟团出行为主，在出境游方面尤其为甚。考虑到旅途劳累等原因，老年游客一般会选择飞行时长较短的短途出境游目的地，如日本、韩国、台湾、泰国等地，亚洲短途目的地占比接近6成。同时，从明年的出境游的发展趋势来看，日韩等周边境外游发展速度预计相对更快。一方面，日韩等地的出境游本身正处于爆发式的增长阶段，根据国家旅游局数据，今年上半年我国旅行社组织出境游中赴日旅游增长172.55%，赴韩旅游增长35.22%，（受MERS影响Q2开始增速降低）；另一方面，由于欧洲游（法国巴黎暴恐事件、欧洲实行生物申根签证等原因）以及港澳游受外部因素干扰预期短期内增速有所承压，而日韩等地则有望受益于此所产生的出境游替代效应。在这种情况下，我们建议关注腾邦国际，公司目前已公告收购喜游，剑指亚洲短途出境游目的地全产业链经营（以港澳为基础，拓展日韩泰台等地）；同时，对于众信旅游、凯撒旅游，我们认为伴随巴黎恐怖袭击事件的影响逐步消化，加之其日韩游等业务的加速拓展，可逢低关注。此外，我们还建议关注纯正的日韩游标的——新三板企业海涛股份，公司14年日韩游接待人数约近20万，营收保持在25%~35%较快增速。
休闲养老及跨境医疗服务趋势渐起
老龄化将对休闲养老以及大健康等细分行业产生直接推动作用。随着老年消费和养老服务市场规模快速增长，以及政策的持续加码，养老产业有望迎来重大投资机会。鉴于此，我们建议关注相关上市公司在养老产业的积极布局。首先建议关注具备精细化养老服务能力的旅游企业，如金陵饭店、华天酒店等。金陵饭店投资开发的“金陵天泉湖旅游生态园”度假养生，主要包括养老公寓等，规划1600套，一期216套已于6月开盘销售。华天酒店今年11月发布公告全资设立华天养老健康有限公司，未来将基于公司旗下的灰汤温泉酒店大力推进健康养老业务发展，并以此为旗舰店打造养老服务的连锁化经营。其次，作为出境游分支的跨境医疗旅游也在逐步受到国人的欢迎。根据相关报道，2013年中国的医疗旅游人次预计超过600万，仅韩国接待医疗旅游人数就达到20万人。鉴于此，我们建议可适度关注凯撒旅游和众信旅游：凯撒旅游与多家全球顶级医疗机构合作健康体检服务；众信旅游此前增发方案中也提到了医疗旅游服务领域的相关布局。
首先，70后80后目前占我国总人口的32%，对应人口约达4.4亿人，是社会的中坚力量，客群基础庞大。其次，由于这部分人群基本上都已经步入职场，其中大部分工作已有一定时间，也有一定积累，因此支付能力也相对较强。
由于这部分人群多数已成婚生子，而目前国内文化下孩子往往是家庭的重心，考虑到亲子游一可帮助儿童开拓眼界，二可增进感情，因此，亲子游成为70s80s最主要的出游方式。参考去哪儿的2012年的亲子游报告，96.39%的家长愿意带着孩子去旅行。同时，根据广之旅《2015年亲子游趋势报告》，超过1000名有亲子游意向的受访家长中，有97%的家长表示“愿意带着孩子去旅行”。在这种情况下，亲子游整体持续保持较快发展速度。根据艾瑞监测数据，2014年中国在线亲子游市场交易规模为65.1亿元，预计2015年实现76.2%的增长，达到114.7亿元。同时，预计未来三年亲子游市场继续呈现50-80%的高速增长。
70s80s：亲子游高成长，关注周边游（含主题公园）、度假村、海岛游
结合亲子游的高速发展趋势，我们建议重点关注以下几个投资标的：
一是主题公园的相关投资标的，主要包括宋城演艺（宋城景区、杭州乐园、三亚千古情景区+小小动物园、丽江、九寨等园区）、大连圣亚（圣亚海洋世界、极地世界、珊瑚世界、恐龙世界、哈尔滨极地馆等）、和海昌海洋公园（港股，包括大连老虎滩极地海洋动物馆、青岛、成都、天津、武汉海昌极地海洋世界、重庆加勒比你海世界等）。此外，考虑到上海迪士尼乐园有望于2016年开业，对区域内酒店以及周边景点可以带来良好的辐射效应，建议关注迪士尼主题投资三剑客：锦江股份、中青旅和宋城演艺。
二是周边度假目的地相关标的,主要包括中青旅（乌镇、古北水镇）、三特索道，此外也关注峨眉山A和黄山旅游，前者主要立足于四川省内周边游主要目的地，目前正在积极打造柳江古镇，成为区域内集观光-休闲-度假于一体的旅游胜地，后者则依托重点长三角区域，伴随宁安高铁通车等扩大其周边游辐射范围。
90s：有闲，寒暑假是出游高峰。90后这一代人受国家经济高速发展、信息技术迅速扩展影响颇深，他们喜欢追求新鲜、追求刺激，探索精神强，对旅游的偏好也较为强烈，且目前多为学生，寒暑假为其提供了较为充足的旅游时间。淘宝旅行发布首份《互联网下的90后旅游消费报告》报告显示，74%的90后群体每年旅游在1-3次，每年的出行旅游高峰在1、2月和6、7月这两个寒暑假时间。
出游方式：自由行为主，跟团游方面也侧重半自助游。在旅行方式上，多数90后在旅游消费上自我意识较强，倾向于全程自主安排行程。参考前述淘宝旅行的调查数据，超过七成的90后选择自由行。同时，即使在跟团游方面，90后也更倾向于选择半自助游，即通过旅行社确定“机票+酒店”后，自己安排行程。
渠道：主要依托移动互联网工具，善用OTA。从《2015年十一期间90后旅游消费》报告可以看出，在“实际旅游地区信息获取途径”中，7成人偏爱手机APP等网络方式。此外，超过一半的90后学生是通过手机预订旅游产品的，其中住宿类青年旅舍和旅游门票使用频率最高，并且喜欢通过手机制订出行计划和线路，查找攻略并预订目的地等其他旅游产品。
90s：自由行为主，善用金融和OTA，侧重周边游、特色游等
旅游消费，以经济型为主，会积极利用预售、分期付款等旅游金融工具。90后在出游上，一般最重视“游”，强调个性，自拍，出行的娱乐性，对吃住行相对不讲究，尤其在住宿上偏好经济型酒店，这与80后出游偏好星级酒店形成明显差异（携带小孩对住宿的舒适性有要求）。总体来看，参考淘宝旅行的调查数据，在旅行消费上，90后平均旅游消费1500元以下的占51%，1500元-3000元的在28%，还有21%是高于3000元，这其中包括了回家探亲的费用。
此外，在旅游产品的偏好上，根据携程旅行网的统计，有超过42.3%的90后热衷于在旅行途中欣赏自然风光而非城市购物游，对美食的偏好也较为突出。同时，相对于传统的大城市，年轻人更偏好地方特色浓郁，人群相对稀少，风景优美的中西部地区，同时90后游客在前往这些地区往往是自己做攻略，及观光与探索为一体的方式完成出游。（来源：国信证券）
