告别《中国好声音》，加多宝拥抱大IP的“夏季狂想曲”正在拉开大幕。
日前，在金罐上市一周年之际，加多宝宣布与《愤怒的小鸟》大电影合作，将推出四款“愤怒的小鸟”限量装，于5月9日在京东商城首发。同时，“愤怒的小鸟”中的全球知名形象“胖红”将作为加多宝“全球不上火大使”，与消费者一起战胜各种“无名火”。
有专家认为，随着《愤怒的小鸟》大电影5月全球上映，《愤怒的小鸟》这个全球累积下载量超20亿的手游经典IP，华丽升级为好莱坞大电影，将成为助攻加多宝在今年饮料消费旺季“收割”90后、00后消费者芳心、开创凉茶国际化“黄金时代”的必杀神器。
品牌年轻化助推加多宝最强IP营销
随着泛90后消费力量的崛起，如何拥抱这一大波主流消费群体，保持品牌年轻化形象，已经成为摆在快消品行业面前最大的挑战和机会。连国酒茅台都开始在新媒体卖萌，百雀羚重金签下人气天王周杰伦代言，年轻人的字典里没有论资排辈一说。
而对于企业来说，随着消费人群结构和态度观念的转变，精准找到品牌年轻化的有力支点，为品牌注入与时代相符的新内涵，已成为营销的重中之重。更新升级产品包装、邀请当红偶像代言、销售渠道互联网化、冠名台网综艺节目、联姻原创IP……五花八门的年轻化营销手段让商家感到目不暇接却又乐此不疲。
2015年以来，IP营销异军突起，成为众多广告主眼中争夺年轻人群的王牌。究其原因，正是由于其具备广泛的粉丝群体、病毒式传播力、衍生产品丰富等优势，并能在具体营销中得以放大，可以说集合了包装升级、偶像代言、综艺冠名等营销模式的众家之长。正如某权威营销专家所说，“IP营销蔚然成风，这是重要的市场现象，展现出跨界时代的新商业模式和消费社会的新趋势。”
以此观之，金罐加多宝签约《愤怒的小鸟》这一国际性优质IP，对于其大力推进的国际化战略、年轻化形象可谓不二之选。据媒体报道，《愤怒的小鸟》经典手游全球累积下载量超20亿，在全球16-35岁年轻人之间几乎无人不知，无人不晓。经过多年酝酿，《愤怒的小鸟》此次以好莱坞大电影之姿王者归来，分分钟点燃亿万粉丝热情。一位资深快消人士感叹，“如同四年前发掘《中国好声音》的巨大潜力，牵手《愤怒的小鸟》又一次证明了加多宝对于营销资源的独到眼光，也让其始终立于快消界营销的潮头。”
有分析就认为，加多宝让小鸟飞上金罐，推出金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装，要和广大消费者一起大战生活中的“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”以及各种“无名火”。这可谓直击“大压力时代”年轻消费者痛点，最大化地贴近消费者真实生活场景，实现品牌深度沟通。而金罐和小鸟的同框，也实现了IP营销主题与加多宝凉茶“不上火”的产品属性高度契合。这种品牌和IP的联动形式，将最大化挖掘后者的90后乃至00后粉丝群效益，加速金罐加多宝的年轻化进程。
多重捆绑胖红 撬动凉茶“黄金时代”
“在一个全球化时代，尤其移动互联网时代，每个企业都过时了，一定要立足全球化和移动互联网时代，重新思考我们在顾客心中应该占据什么样的位置。”中国定位第一人、特劳特中国区合伙人邓德隆在加多宝发布会上的发言让人醍醐灌顶。如今，要在互联网时代最快洞悉网络生态和掌握年青一代喜好，就是抢占全球最鲜肉资源，别让超级IP跑了！
而加多宝此次战略携手《愤怒的小鸟》，拿下的正是最为稀缺的超级IP。众所周知，近年来好莱坞顶级IP一直是品牌竞相争夺的营销资源，电影已成为新的营销风口。在这种争夺中，IP的价值水涨船高，成为一票难求的高度稀缺品，愤怒的小鸟就是其中之一。而在愤怒的小鸟中，“胖红”又是最为知名的，是IP中的IP，在全球有着如同迪士尼的米奇一般的影响力。
此次签约“胖红”，让这位联合国“绿色荣誉大使”担任加多宝首个“全球不上火大使”，也将提升品牌在全球范围内的知名度和影响力，有利于国际化战略的落地，打造世界级凉茶品牌。
最后，作为率先进军互联网的传统行业，加多宝自去年布局“移动互联网+”战略以来，便屡占先机，尽享风口红利，此番5月9日在京东平台启动新品全球首发，可以看作金罐加多宝“移动互联网+”战略的重要一步。
据参加发布会的京东相关人士透露“2015年加多宝在京东的销售额近1亿元，排名饮料品牌第一”。此次以“IP元素+产品+电商”的捆绑形式，再次发力线上销售渠道，对于打赢即将到来的旺季热销战非常有利。
如加多宝集团党委书记庞振国所言，“与《愤怒的小鸟》大电影的合作将有助于品牌年轻化和国际化战略目标的实现，大大提升加多宝品牌的全球关注度和国际影响力，成为加多宝与国际饮料巨头相抗衡，走向世界级饮料品牌的重要一步。”
邓德隆也坦言，加多宝和愤怒的小鸟合作这样一种战略模式，其实也是中国目前启动的供给侧改革的核心内容，即供给必须和顾客心智中的定位对应起来，为金罐赋予更多的消费引流要素，为开创凉茶黄金时代和加速“凉茶中国梦”提供充足的动力和方向。
（来源：南方都市报 文/马建忠）
