IP，一个简单的英文缩写，在今天的营销界却代表着炙手可热的资源体系和品牌价值。在IP品牌和借势的品牌之间，一边代表着强识别性和广泛的消费者基础，另一边是期待碰撞出无限可能的企业。借势强IP进行跨界营销传播，已经成为广告主不容错过的讨巧玩儿法。
迪士尼，全球知名的IP帝国，旗下无数部动画影视作品多年来以多种形式的衍生品风靡在全球各地消费者心中，尤其是低龄化的儿童，他们是迪士尼消费市场的中坚力量。阔别13年，《海底总动员2》6月17日在国内上映，有迪士尼的金子招牌和第一部的历史地位，加上上映日期已接近暑期档，这部电影毫无疑问将成为今年动画电影的大热门。
面对这样一个不能错过的电影强IP，国内家居品牌梦洁家纺旗下专业儿童家居品牌梦洁宝贝与迪士尼达成合作，成为电影《海底总动员2》在国内正式授权的唯一家纺品牌。那么，梦洁宝贝是如何紧抓IP热点，并充分借势IP，最大化地达到营销效果的？它打出了一场IP跨界营销的超强组合拳。
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跨界第一拳：产品输出
最直接 离消费者最近的IP转化
获得强势版权的第一步，梦洁宝贝就选择了开发与之匹配的产品，从儿童需求和心理特质出发，势必将引来大量目标用户的关注和购买行动。而凑巧的是，就在电影上映前一天，内地首家迪士尼乐园——上海迪士尼乐园开放，迪士尼相关话题关注度日益走高，与之关联的梦洁宝贝也被充分预热，使得梦洁宝贝与迪士尼合作的信息得到充分佐证。
1.IP产品上市：推出“尼莫与多莉”、“海底大都会”“章鱼汉克”、“多莉成长记”等《海底总动员2》系列产品，让消费者最直接感受到正统授权品牌的力度和实力。
2.门店赠票活动：只要用户在活动期间前往梦洁线下门店，就有机会免费获得上海迪士尼门票，利用当下强关联的稀缺资源再次为品牌背书。
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跨界第二拳：搭上Uber
传统企业与互联网碰撞的乐趣体验
梦洁宝贝的又一个跨界伙伴，是这两年最会玩的Uber。Uber在话题制造上有多会玩，相信圈子里的人早已熟知，并深深折服Uber长期以来的跨界创造力。
踩住《海底总动员2》上映的热点时间，梦洁宝贝和Uber在长沙、武汉等城市发起了“海洋专车寻找多莉”的活动，放出多莉被抓走的消息。而为了引发消费者寻找失踪的多莉， 数百辆精心布置的海洋专车和彩蛋车行驶在城市中，用户可以通过Uber呼叫海洋专车，到梦洁天猫旗舰店领取装备，找到彩蛋车就可获得大礼包。
双方充分调动了渠道资源使活动精准到达用户，包括Uber的后台推送和社交网络上地区性的媒体资源。而“发现”和“寻找”的主题也触发了用户的主动传播，一如去年Uber在广州操刀的寻找复仇者联盟活动，当用户偶遇带有电影元素的特殊车辆时，难免在各自的社交圈里“秀”一番，并由此在几座活动城市里引发了链式反应，催动相关话题的进一步发酵。
6月17日到19日三天时间里，三个活动城市的活动页面获得了48万多用户的点击。
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跨界第三拳：联合途家网
把握和宝贝睡一觉的亲子时光
如果说前面两层跨界营销，还只在产品和互动层面上触及用户，那么梦洁宝贝与公寓民宿预定平台途家网的合作，就上升到精神与价值高度与用户进行沟通了。仍是沿着电影上映和迪士尼话题热度的持续升温，梦洁宝贝和途家以快乐海洋之旅为主题，在销售、渠道、营销多个层面进行了全方位的合作，而合作的最终方向，指向了梦洁宝贝一贯的倡导的核心价值：快乐和Quality Time。
1.宝贵的亲子时光：10座城市打造了100个海洋主题空间，为亲子出游提供舒适住宿体验。
据了解，途家网相关的活动专题，在10天的促销期内，总曝光量达到2000万，专题页总UV 500万余次，达成有效订单360多笔，相当于短短10天内，每个房间都迎接了超过3组家庭的入驻。
2.亲子历险，海洋世界度过神奇一晚：双方共同打造“奇妙夜”，利用在邮轮、海洋馆等奇妙的地点“睡觉”，为小朋友准备的一场神奇的 “做梦”之旅。
3.玩儿时尚，试水直播：首次尝试视频直播的形式进行品牌传播，美拍达人“昔昔萌萌哒”前往蓝海珍珠号游轮完成她的“奇妙夜”，在美拍直播的过程中，共计约10万人观看（其中大量宝妈们），并生成了大量短视频通过网络传播。活动本身和梦洁宝贝、途家的品牌都得到了充分露出，快乐和Quality Time的品牌价值也由此深入人心。
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IP跨界：得先天优势
后天依然要努力筹划经营
跟着强IP玩跨界，先天优势自然明了，但企业的走心布局更加重要。否则稍不谨慎草草常规了事，话题与事件无法得到充分发酵和深度渗透传播，花费了IP授权的高成本不说，也浪费了得天独厚的IP资源。
反观梦洁宝贝在本次依靠强IP跨界形态的全过程，无论是通过自身产品的开发、与Uber的互动合作、还是与途家的多层面合作，整体的跨界构想都得到了完整、完美的执行，同时也让快乐和Quality Time的品牌理念在用户感知中逐层强化升级。身为60年历史的老牌传统企业，能够主动寻求突破和创新，并勇于与当下最流行、最懂营销的互联网品牌一起玩，相信这家本土品牌日后会迎来更加令人惊艳的动作和丰厚效果。
（来源：广告门）
