Re-think:“消费升级”
很多时候我们看不懂一个新机会，不是看的不够多，而是因为对基础概念的混淆——这波“消费升级”的机会就是这样。
这篇文章，带你重新思考“消费升级”。
最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？
一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。
这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。
但这无法解释的一个现象是：同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级。
比如这把高端刀具：
看这个描述（高贵、高端等），可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联系在一起，觉得它更像“上个世纪的诉求”。
（图：品牌花点时间的每周鲜花预定，也是消费升级）
那这其中的本质区别是什么呢？
最本质的区别是：
前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求，而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。（PS.后面我会详细讲营销策略的区别）
说到这里，那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么？（毕竟看懂了他们之间的区别，才能看懂当下的机会。）
实际上，“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：
“奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。”
比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不屌丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。
而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是高档品。
上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。
十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的：
一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。
与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。
所以，高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗？当然不一定，但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。
于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利进口西服等）建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。
但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”
虽然整体经济在下行，但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买“高档品”。
比如过去随随便便买个插座，而现在却要买颜值和功能齐备的插座。
所以，最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“高档品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。
这届“消费升级”，营销的区别
“奢侈品”和“高档品”，这两个看起来近似的概念，在营销上到底有什么区别呢？
我们知道，奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而高档品则是努力工作的馈赠，这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别：
（1）营销诉求
奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。
开头提的陶瓷刀，说自己“天生高贵”，强调的是尊贵感，这些诉求本质上都是为“划分阶级”而存在的，属于奢侈品的诉求。
而如果把内容换一换，改成一个生活达人说：
“切最爱的冰糖橙，总感觉普通水果刀，有股铁锈味——我爱吃水果，我也爱用陶瓷刀。”
换成对产品质量功能、生活方式等的描述，就变成了“高档品”的诉求了。
再比如前几年的恒大冰泉，想要抓住消费升级的机会卖高价的水，但是其营销策略还是更像过去奢侈品的营销策略（强调水源地的唯一和稀缺），而不是强调当代新生活方式的追求，这样看起来总是跟这届消费升级的“酷”品牌没啥关系。
所以，接下来“高端大气上档次”、“有面子”、“身份象征”、“只买贵的”、“全球限量”、“独家定制”等诉求，并不是这次消费升级的机会（虽然会一直存在）。
而“全新的生活方式”、“高质量产品高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费，才是真正的机会。
（2）情感连接方式
所有人都知道，单纯靠产品本身带来的价值远远不够，还需要跟消费者建立情感连接。
但同样是情感连接，奢侈品和这届消费升级的新贵“高档品”的连接方式却很不一样。
奢侈品本质上是用来“划分阶级”的，所以它经常可以看起来“很冷漠”，让消费者感觉自己距离它很远，甚至有时候还摆着“爱买不买”态度，海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”（Retail Rejection），这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好。
这是因为买奢侈品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。
有个营销学实验还发现，奢侈品商店的导购员越对顾客冷冰冰的，顾客反而买的越多（证明我不是看得起买不起）。
所以，你可以理解为什么星巴克用让人费解的沟通语言“grande”的效果了吧？（故意让人弄不懂也是零售拒绝。）
而高档品的情感连接方式则恰恰相反，他们经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是老板娘一样。
比如乐纯酸奶让粉丝参与投票，参与口味的评测，支持他们的梦想（情感一致性）等等。
比如金六福酒直接利用更加贴近用户的语言（而不是拒绝感很强的语言）来沟通：
还有大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等，本质上都是在建立这种情感连接。
所以，既然这次消费升级的对象在于“高档品”而不是“奢侈品”，就应该更多地建立强情感连接和互动，而不是用过去奢侈品一贯的“拒绝”、“高冷”等感觉。
比如同样是20万左右的车，MiniCooper的广告，看起来就像“高档品”的广告：
而这个类似价位的别克君越，则主打的是奢侈品诉求，有点拒绝感（再次说明，奢侈品和高档品的区别不是定价而是需求，有的奢侈品比高档品便宜）：
（3）可比较性
“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。
比如同样是价格较高的床垫，奢侈品床垫一定是拍摄华丽的图片（可能修图就够修半个月的），找的外国模特，营造出皇室的感觉（划分阶级）。然后文案上要不就是突出某种没用材质的稀缺性（镶金），要不就是倡导“北欧之风，奢华之选”，要不就是干脆没有文案让用户自己感悟高冷的华贵气息。
这些都会降低消费者在不同产品之间对比的能力——“你没告诉我床垫到底应该怎么选，也没告诉我你的优势劣势和功能等。”
而高档品则恰恰相反，往往会提高产品的可对比性，让消费者可以直接看到产品独特功能带来的价值。比如小米床垫：
之所以这样，是因为奢侈品主要的价值在于价值、品味、历史等信号的传递号，而性价比本身就是劣势。
毕竟奢侈品包如果也像小米那样，说什么“XX牛皮”、“XX航空级材质”、“手部弯角设计，更易抓取”、“两部手机的重量，极致轻盈”，用户就容易对比不同包之间的属性和性价比，最终发现这些属性淘宝600元的包其实都有。
而高档品则往往是质量和体验的提升，为了吸引消费者，反而要提高可对比性，让消费者可以很轻易得出这样的结论：“哇，多了这么多功能，看来多花300块是值的。”
否则如果故弄玄虚的话，消费者反而会因为不清楚高价带来的价值，而放弃购买。
（4）消费人群
奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人，他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。
这类人群一般都有一个明显的特点：身份的急剧变化。
因为当身份迅速变化的时候，我们内心就会产生想要确认新身份的需求，从而会更加注重自己的外在形象——比如你去见每天都能见面的租房室友，可能随便穿穿；而当你刚刚进入一家新公司，可能就需要通过名牌服装或者光鲜的经历（“你知道吗？我去年拿过戛纳奖”）来“确立地位”，让别人迅速对你建立“正确认知”。
比如突然变得有钱的人，经常会通过购买名牌服装等来确认自己的身份，让别人知道自己变得有钱了。
而突然变得有名或者社会地位提升的人，则会消费文化类的奢侈品（比如去花费几万块去听自己根本听不懂的培训课来彰显知识，或者购买艺术品来彰显品位），目的不是为了证明有钱，而是为了证明有文化。
这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样，当下购买高档品的大部分人，并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。
他们更多是每年薪水上涨20%，每2年升职或跳槽一次，刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领——他们的消费虽然也有维护形象的成分，但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量，感受到某种生活方式的体验（比如小白领周日早上自己做一个奶茶，瞬间感觉好像体验了西方生活）。
（5）产品策略
对产品生产来说，如果奢侈品是强调手工艺和稀缺，普通大众货品强调的是“能不能大规模生产”，那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。
高档品本质上是大规模生产大规模销售（这点要记住，因为很多人明显定位人群太窄了，这不像高档品），同时想办法实现产品的“工艺化”。
不过同样是对“工艺”有追求，奢侈品和当下消费升级的高档品很不一样。
奢侈品工艺追求的目的是为了稀缺和区隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案会是“一头牛只能做四个”。
而高档品工艺的追求是为了实际使用利益，所以定位高档品的小牛皮箱子，文案会是“精选新西兰小牛皮，下雨也能用”。
这也导致过去在奢侈品常用的产品策略“微小属性策略”，在高档品上也会失效——过去奢侈品为了支撑起它的价值，就得给别人一个产品区分的理由，而这个理由经常是一个“高价稀缺”但实际上没有卵用的功能（“微小属性”）。
比如加入更多氢气的水、镶钻的手机、XX庄园的牛肉（其实跟其他牛肉没啥区别）等，虽然不会带来直接的利益，但因为微小属性的区隔，获得了差异化的机会。
这一招在消费升级的“高档品”就不灵了，因为高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。
（6）广告目标
奢侈品和当下消费升级的“高档品”，广告沟通的目标也有很大不同。
奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联——比如某个包包品牌和欧洲皇室的情形不断同时在广告出现，慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表，从而将来会为了进入阶级而消费这个产品。
而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”，比如用了辛苦工作的白领，靠自己的努力，用XX高端电饭煲给加班的老公煮了一顿赞不绝口的饭，消费者看完了后也会觉得要“善待自己”，从而购买。
再比如，同样是找代言，因为奢侈品目的是塑造形象，所以用户看完代言广告后的感觉应该是：
“哇，刘德华代言的！果然高端！”
而高档品的目的是让“让消费者在购买前就产生体验”，所以用户看完代言广告后的感觉应该是：
“哇，你看，果然还是刘德华这样的明星会享受啊！”
结 语
这一次消费升级的关键，并不是在于满足消费者区分阶级的需要，而是给他们努力工作的馈赠。
既然这样，你采取的各种策略也应该相应发生变化：
（来源：虎嗅 李叫兽）
在消费升级的浪潮下，本来寻常无比的米粉、茶叶、肉夹馍亦或是台灯、办公椅、牙刷，都突然有了“匠人精神”。可到底如何才能让消费者“买点好的”，是一个关键问题。
在营销界最流行、最影响深远的一种做法是：诉诸成本——让消费者觉得我们的产品成本高、稀缺、独特，从而愿意支付溢价。
“奢华小牛皮箱子，一头牛仅能做4只。”
“纯手工制作，匠心独运。”
这种常见做法背后的假设是：消费者愿意为成本更高、更稀缺的商品支付高价，因为这可以给他们带来面子和形象提升。（毕竟人无我有嘛）
如果产品的定位是“奢侈品”，这当然是合理的。因为奢侈品出现的目标是帮助人们划分阶级，让一个购买了奢侈品包包的人享受“稀缺商品”带来的尊贵感，从而感觉更加融入那个阶级。
但我上篇文章中讲了：这次消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。
（PS.来自贝恩的一份报告显示，2015年中国奢侈品销售量下降2%，奢侈品怎么也不可能是这次消费升级的拉动力）
奢侈品与这次消费升级真正的机会“高档品”的区别是：奢侈品是划分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。
为了划分阶级，奢侈品自然要倡导稀缺和高成本；而为了成为“努力工作的馈赠”，高档品应该怎么做营销，才能让消费者更想“买点好的”？
这篇文章就讲被大量研究和案例证明过的四种方法，让你的消费者更加想“买点好的”。
一、提供理由，让消费者自我奖赏
一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？
因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。
既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。
而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。
激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。
比如滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天坐好一点。”
一般来说，你可以利用的这种理由，有三大类：权利类理由、特殊类理由、促销类理由。
1、权利类理由
如果你感觉到自己已经“付出很多”、“做的不错”，就会觉得自已有了“奖赏自己的权利”，更加容易短暂“消费升级”一下。
作为营销人，就可以给消费者提供这种理由：
我付出太多，所以有权利消费升级：
加班太辛苦，今天吃点好的！
学习太劳累，今天吃点好的！
我已经有成就，所以有权利消费升级：
你做的已经足够好，只不过对自己要求太高。今天早点下班，吃点好的。
（PS. 我记得在电视剧《欢乐颂》中，爱吃蛋糕的邱莹莹平时舍不得买，但有一天终于找到了新工作，果断跑去蛋糕店买了蛋糕，跟这个心理类似）
我做了好事，所以有权利消费升级：
为别人操心太多的你，今天关心自己一次，吃点好的！
2、特殊类理由
消费者并不能总是“消费升级、买点好的”（金钱所限），所以要想说服他们买点好的，就得让他们感觉到这次是一种“特殊行为”。类似于很贫穷的人，过年的时候也不吝啬给自己买身新衣服，做点好吃的。
如果给消费者提供这些“特殊理由”，他们就更容易“消费升级”：
特殊场合：
今天出差了，今天吃点好的。
今天没出差，今天吃点好的。
今天回家了，今天吃点好的。
特殊时间：
周末又到了，今天吃点好的。
工作日又到了，今天吃点好的。
今天天气好，吃点好的庆祝一下。
今天天气不好，吃点好的补偿一下。
特殊人物：
难得跟同事吃顿饭，今天吃点好的。
难得跟女朋友吃顿饭，今天吃点好的。
难得朋友来做客，今天吃点好的。
难得朋友不来做客，今天吃点好的。
很多人觉得上面有些理由自相矛盾，但实际上消费者总能找到看起来合理的理由去消费的。
3、低成本类理由
对于让人渴望的“高档品”，很多人因为负罪感最终没有消费，但如果偶然发现成本降低，这种负罪感就容易烟消云散，最终刺激购买。
即使这时候仍然很贵，但他们会觉得不去消费是一种损失。
常见的手段诸如：打折促销、免费尝试、偶尔抽奖等，因为应用比较普遍，这里就不详述了。
总之，要让消费者克服内心的负罪感去享受一把，给自己来一次“消费升级”，可以给他们提供各种理由，以攻破内心的最后一道门锁。
可不要小看这种理由的力量，有时候一个简单的理由（即使细思起来根本不合理），也能刺激我们产生行为上的改变。
比如之前心理学家EllenLanger曾经做过一个“插队”实验：
在一群排队等待复印机的人当中，Langer直接问“我可以先用一下复印机吗”，只有60%的人同意插队。
但当她加入了一个理由，说“我可以先用一下复印机吗，因为我有一些文件需要复印”（废话，谁来复印不是因为有些文件要复印），结果这次有93%的人同意了插队。
很多时候消费者本来就想做一件事情，在店门口、下单页面、菜单旁犹豫不决，这时往往就差一个理由。
而如果能够有效提供这种消费理由，就更有可能潜移默化刺激他们“消费升级”一下，奖赏自己一次。
（图：奥运会期间某酒吧广告，“一切都好吗？”，好或者不好箭头都指向“过来喝一杯吧”）
二、利用群体，让消费者XXX
明明对更好的产品产生渴望，但却没有购买，经常是因为我们觉得“不应该这样”——“月收入区区几千块，干嘛买这么好的衣服？月收入几千块，干嘛还嘚瑟非得去旅行？最近经济不好，还是老老实实攒钱吧……”
于是，我们在不断地进行自我控制，克制自己的消费，这显然与一大堆“工匠精神”、“极致产品”的情怀企业形成了矛盾。
怎么办呢？
如果消费者发现比他更不应该消费该产品的人，都开始消费了，他们就容易克服内心的阻碍，去买点好的。
比如一个普通男生舍不得买一双AirJordan的鞋子来“消费升级”，但如果看到一个生活更加不好的美国黑人，都收藏了好几双，就更加容易接受。
比如男朋友本来不舍得给女朋友买更贵的首饰，但是看到广告片，明明很贫穷的男主角仍然偷偷攒钱给心爱的女友买了让她惊喜的生日礼物，就更加觉得应该给自己女朋友消费升级。
比如一个热爱摄影的大学生，觉得家境一般舍不得买好一点的单反相机，但看到广告片中真正的摄影发烧友，穷得出去拍摄只能吃干粮，仍然拿着佳能5D，更加会咬咬牙买一套好单反。
一个职场女性，觉得出去旅行太花钱，不应该如此“消费升级”，结果发现比她职位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期，也更有可能对自己说：老娘这次也要犒劳自己一把！
之所以这样，是因为我们一旦看到他人降低自律、违反规范的时候，我们也会改变对自己的要求。
有个心理学实验就证明了这一点，找一群被试者，让他们先阅读“行人”、“车辆”、“红灯”、“闯”等和违规、降低自控等相关的词语，然后让他们选购鞋子。
结果发现，比起普通鞋子，这些人变得更加乐意去挑一些既有设计感又舒适的好球鞋。
日常生活中也是一样的，我记得本科时有次我本来坚持复习（第二天有考试），结果发现一些比我复习得更少的同学，都跑出去玩了，我也突然变得忍耐不住，觉得“自己没必要复习这么多”了。
所以，充满匠人精神、生产出高档消费升级产品的你，一定会面临一些“觉得自己不应该买这么贵”的消费者，如果你能够通过广告、文案、公关、营销活动等，让他们感受到，比自己更不应该买的人，也买了，他们就更加容易放下内心阻碍，去“买点好的”。
我还记得鲁迅写的《阿Q正传》中，阿Q调戏尼姑被发现，辩解说“和尚摸得，我摸不得？”，就是类似的心理——既然别人可以，我凭什么不可以。
当然，在具体应用的时候，要注意一点：你所利用的群体，必须不能是消费者想要回避的群体，否则反而会起到负面效果。
有研究发现，当看到清洁工等低地位群体不遵守交通规则的时候，大学生反而更加遵守交通规则了（跟这些群体区分开）。
三、绑定目标，让消费者更挑剔
高档品电饭煲，可以做出更香的米饭，但是大部分消费者可能并不在意：“我用普通电饭煲就行了，干嘛需要买这么好的？”
也就是说“匠人精神太高，消费者的挑剔程度不够用了”。这时候营销需要做的就是想办法让消费者对这个品类的产品，变得更加挑剔。
怎么做呢？
关键的方法就是：让你的产品，成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。
比如高档男士内裤，可能大部分人缺乏购买动机——他们对内裤不够挑剔，认为买个普通的就行了。但如果让内裤成为某个重要目标的一部分，让用户觉得自己已经为这个目标付出了足够的努力，就差这一条了，就容易提高对内裤的挑剔程度。
正常情况下，我们很难为一个产品多花钱，但如果我们觉得自己已经为某个目标付出了足够的努力、万事具备，但就是差一个“足够好的XX”，就会提高对这个产品的挑剔程度。
比如你旅游时跑到人山人海的景点，看到一瓶水竟然卖10块钱（远超正常价格），不想买。
但如果此时有人说：“好不容易挤出时间来旅行，不要因为10块钱，让口渴毁掉你的心情”，你就更加愿意为超过均价的水付费。
对我来说，“获得美妙的旅行体验”是一个重要的目标，为此我已经付出了请假5天、耽误工作、忍受旅途颠簸、再加上半个月工资等成本，看起来这个目标已经处于“接近完成”的状态，我就更不允许我的某个行为来打扰目标的完成。
“反正已经付出了这么多，来都来了，难道还差10块钱？”
这在心理学上叫做“目标趋近效应”（Goal-Gradient Effect）——我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。
比如你看一个2小时电影，刚看到30分钟，被老板叫回去加班，可能真的会停下来。但如果看到1小时55分钟，即使发了地震，可能都很难让你立刻停下来。
所以，如果你想要让消费者变得更加挑剔，可以问自己：我的产品，可以帮助消费者完成什么即将完成的目标？TA为这个目标，还付出了什么努力？
比如之前有个学员做高端大米的产品，目标人群是都市上班族，发现消费者也对大米不够挑剔，所以想定位成“绿色、健康”等诉求。
但我认为这样可能难以改变消费者的挑剔程度：健康这个目标太过于远大，即使吃了你的大米，这个目标可能也只多完成了1%，而把目标完成度从10%提高到11%，消费者是没有任何感觉的。
“嗯，吃你的大米是更健康一点，但我还吸着雾霾、劳累工作、健身太少，关于健康还有这么多任务没做，怎么轮得到大米？”
所以不如切换成一个“即将完成的目标”：“好不容易亲手做次饭，就要用最好的米，做最香的饭。”
（一个繁忙的上班族，为了亲手做顿吃的已经付出了很多其他努力，可能不想让大米成为一个“限制环节”。）
四、重新定义行业，切换消费者的“心理账户”
有些问题很难解决，并不是因为我们不够优秀，而是因为我们的思维被局限到固定的“类别”中。
让消费者“买点好的”这个任务，也是一样。
任何想要让顾客“消费升级”的企业，永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。
消费者总觉得“杯子是几十块钱的东西”、“饮料是几块钱的东西”、“猪肉是十几块钱一斤的东西”，如果有商品远远超过了这些日常的价格，他们就很难去买。
比如我见过拿着几万块包包的人，竟然说我买上千块的Filco机械键盘很奢侈。因为在TA的心理账户中，键盘的预算可能就是几十上百块，超过了这个价格就显得难以接受。也就是说，TA的内心中，买包包的账户可能有几万块，但买键盘的账户可能只有几十块。
这个时候想要超越这种“心理账户”的限制，就变得非常困难。
那怎么办呢？
最经常的做法是：重新定义的你的产品，让消费者可以放入另一个“心理账户”中。
比如一个美女眼中，杯子属于实用品，其心理账户只有几十块，而你销售几百块的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。
但如果你重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品？”然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中，就容易多了。
Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果让几百块一个高价杯子大卖。
毕竟，对一个杯子来说，几百块的确太贵了，大部分人在“杯子”的心理账户中没有这么多钱，但对于一个时尚装饰品来说，几百块其实一点也不贵——任何一条好看的项链都比这个贵多了。
再比如高价的酸奶归类到“代餐酸奶”后，消费者也觉得没那么贵了（毕竟代餐的心理账户的钱，比买酸奶当饮料的钱要多）。
当然，这种思路不光用于“让消费者买点好的”，更是几乎所有优秀产品、营销的基石。
我之前也说过：一流的解决方案和二流的解决方案之间最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它们回答了“不同的问题”。
比如大部分做布娃娃的人，想创新时问自己的问题是：如何做出更好的布娃娃？
然后我们看到了更舒适的、用料更好的、设计更优雅的布娃娃，但这本身更像是一种“无聊的优秀”。
而另一部分人问自己的问题却是：人们到底为什么需要布娃娃？
是啊，布娃娃到底满足了人的什么需求？还可以满足什么需求？
回到了这些更根本的问题，才能够得到更好的方案。
芭比娃娃公司当年就重新回答了这个问题，在“人们为什么需要布娃娃”上找到了新答案——他们发现，小女孩对布娃娃真正的需求，并不是得到同类的陪伴，而是提前看到成年后的“美好自己”。
所以他们首次开发了主角是成人的布娃娃，满足了另一个需求，也重新定义了行业。
总之，回到我们的问题：“如何让消费者买点好的”，你还可以做的根本的解决方案就是：重新思考，你的产品品类，还可以被消费者放到什么“心理账户”中。而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
结语
消费升级浪潮下，到底怎么让消费者买点好的？
前面讲了四种方法，它们是层层递进的——越靠前的方法，操作越简单、越容易改变，但同时更加短效；越靠后的方法，操作难度更大（有的涉及到营销的重新定位和产品的改良），但同时也更加长效和根本。
这些方法分别是：
提供理由，让消费者自我奖赏。
利用群体，让消费者克服阻碍。
绑定目标，让消费者更加挑剔。
重新定义行业，切换消费者的“心理账户”。
希望对你有所帮助。
（来源：虎嗅 李叫兽）
