本文将透过现象看本质，教你几种实用的分析方法，还是那句话，只要你会四则运算，有基本常识，就能看懂一家上市公司。
一、行业分析是最根本的地基
我们看一家公司首先要看其在什么样的行业，一个上升周期的行业好像顺风航行的帆船，乘风破浪毫不费力，而在下降周期的行业则犹如逆水行舟，不进则退。
在经济学上，我们把行业的周期大抵分为初创期、成长期、成熟期、衰退期。
在初创期的行业，产品的市场接受度值得怀疑，商业战略的实施并不清晰，存在高风险和许多破产事业。如现在的许多互联网创新企业，随时活在迭代的生死边缘，每天倒下一批又出现一批，活下来的都是强者。
在成长期的行业，产品已被接受，业务拓展开始，销售额和盈利加速增长，但商业战略的正确实施仍然是个问题。现实中，滴滴打车等共享经济模式就是个很好的例证，消费者逐渐接受了其商业模式，但是具体能走多远，还有很多政治、经济、社会因素需要考量。
在成熟期的行业，行业趋势与总体经济趋势相同，参与者在稳定的行业中争夺市场份额。生活中我们接触到的传统制造企业大多都处在成熟期，如汽车、通讯行业等。
在衰退期的行业，其消费偏好的改变和新技术的出现使产品的需求逐步减少，如今年政府一直倡导的去产能行业，钢铁、煤炭等，都属于产能过剩处于衰退期的行业。
一个公司所处的行业周期决定了其发展的一个最重要因素------天花板。
这点决定了公司未来能折腾出多大的生意，在一个10亿、100亿、1万亿或10万亿级别的市场里是有天壤之别的，比如同样是O2O，同样是以互联网为工具，去年倒掉的各个上门美甲、上门按摩公司，作为消费者，到底有多少人没事叫个人来家里给按摩呢？
消费频次非常低，可能最多是个10亿级别的市场，再加上相互竞争，导致很多烧完钱就早早离场了。而旅游类的O2O公司，鉴于其是个万亿级别的市场，天花板没有形成，很多中小公司依然分得了一杯羹。
我们完全可以从公开资料和行业新闻能获知以上信息，在看一个行业的时候要不断问自己这三个问题：1 该行业处于什么样的周期？2 该行业的天花板是什么？3 企业面对天花板有什么措施？
二、商业模式是最醒目的独特
如果说行业是从宏观角度来分析公司的，那么商业模式就是从更微观的角度来观察了。
研究一家公司的商业模式要从三个方面，盈利模式，核心竞争力，以及市场壁垒。这三者是相辅相成的，核心竞争力决定了企业如何实现盈利，市场壁垒决定了核心竞争力能持续多久，盈利模式又决定了市场壁垒有多高。
盈利模式，简单点来说就是公司靠什么赚钱的？提供什么产品或服务？处于产业链什么环节？目标客户群是谁？依据本人的经验，一句话说不明白自己怎么挣钱的公司一定不是好公司。
一家好企业的商业逻辑应该简洁到让人一目了然，总是飙高大上词语的多半是骗子。
核心竞争力，就是企业比别的企业好的地方，从用户的角度来看，就是为什么要选择这家公司？核心竞争力包含了很多要素、创新能力、团队、专业性、经营模式、流程管理等等。
总之，
一切能给企业带来独一无二特征的要素都是核心竞争力，它决定了企业的与众不同。
市场壁垒，通常来说就是一家企业抵御竞争者的保障措施。核心竞争力构成了市场壁垒很大一部分，但也不是全部。笔者在这里推荐几个角度来观察一家上市公司。
1 ROE，净资产收益率。是公司税后净利润除以净资产得到的百分比率，用以衡量公司运用自有资本的效率。
简单点儿说，如果以年为单位，就是一家公司股东投的钱一年到底挣了多少钱，如果一家公司净资产收益率低于一年期存款利率或者跟理财产品收益率差不多了，那这家公司价值也不会太高。一家ROE高于15%的公司是非常优质的，可以重点观察，这就是他的市场壁垒。
2 品牌效应，我们都知道市场上很多东西价格是其成本的几百几千倍，比如奢侈品，那么大家为什么买如此违背常识的东西？原因就在于该商品的品牌效应，就好像网上段子里讲的“男女之间，没有什么是一个包解决不了的”，很多人知道这个包没多少钱的成本为何还要买，就是这个品牌，这个LOGO是一种身份的象征，一个公司做到开始卖品牌的时候，说明它已经成功了。
3 成本，一家企业能做到成本可控的生产高性价比的产品，本身就是一个巨大的优势。比如我们众所周知的小米，它的生产模式颠覆了整个行业的上下游，以很低的价格卖公众用得起的电子产品。但我们这里同样要看到，这种依靠成本优势的竞争这两年遇上了消费升级，在一个大众都在追求个性化的时代，完全依靠成本竞争的产品变得逐渐暗淡。
三、财务分析是最冰冷的诚实
很多人看一家企业其实是看这个公司领导人的魅力，公司老板在外演讲宣传了什么，他们就信什么，但其实听老板说的话完全可以打个两折来信，现在的企业家大部分都是一个优秀的演讲家，把死的也能说活，本人遇见过的企业家里，无论身在什么行业的，无论现在生意到底怎么样的，一说到自己在干的事情，都像打了鸡血一样，把前途描绘的如此美好，当下干的事情是多么伟大，能改变多少人的生活，创造多少利润，激情澎湃的让你感同身受，但是呢，随便翻下财务报表，冰冷冷的数字躺在那里，企业到底经营的什么样一览无余，很多老板说出去的话一对照财务报表，就啪啪打脸了。
亲爱的投资者们，你们有多少人真正点开手机炒股软件看看最基本的财务数据呢？
我猜这个比例最多可能只有10%吧，很多人说自己没有财务基础，对数字不敏感，所以只能从感官上去看公司是否是个好生意，没关系，这里介绍几种方法，只要你会基本四则运算，有个炒股软件或电脑，都能从客观上评判一家上市公司。
1 收入
点开公司的财务报表，或者打开手机炒股软件，第一个该看的指标就是营业收入的大小，这个数字的大小决定了公司的经营规模，我们不仅要观察大小，还要关注其增长规模，一般情况下，一个企业每年的收入应该是稳步上升的，因为社会总财富是上升的，起码一家企业收入的增速要大于GDP的增速才算健康。
2 毛利率
这个指标体现了企业的竞争力，说白了就是东西能卖的多贵，奢侈品的毛利率都高得惊人。
3 净利润
这个指标最直观的反映了企业经营一年到底是赚钱了还是赔钱了，净利润为负肯定不是特别好的公司，但是也不能一棒子打死，毕竟很多互联网公司，现在还是赔钱的。比如京东、滴滴等，但是等过了收入成本拐点后，利润增长是无法预计的，这也是投资人为什么看着公司赔钱还要不断投入的原因。
此外，我们看净利润这个指标要直接看真实的净利润，就是扣除了投资收益、公允价值变动收益以及营业外收益后的利润水平，因为如果投资收益特别高，说明公司在主业上并没有多大努力和用心。
4 回报率
企业的回报率包括ROE、ROA、ROIC等比率，具体算法大家可以百度一下，总体来说需要跟同行业及宏观经济进行比较后来进行评判。
5 现金流
说到现金流，可以把它比作一个企业的血液，开过公司的朋友都知道现金流的重要性，很多企业不是倒在竞争对手面前的，而是在现金流断裂这条深沟里翻船的。
最通俗的，我们观察现金流量表的两个指标，现金增加值和经营性现金流。当两者都是正的时候企业非常安全。如果现金增加值为正，经营性现金流为负，说明存在一定财务风险，企业的借款和融资等正好弥补了经营性支出。如果两者都是负的，企业存在严重的财务问题，基本不用看了，除非经营模式非常独特。如果现金增加值为负，但经营现金流为正，说明企业的经营所得所有的都用来还债了，企业现金流很不乐观。
6 资本流转
企业的资本流转变动可以检测出其在产业链上的议价能力，进而推测出企业的优劣。这里给大家介绍一个很好的指标，叫作运营资本变动。具体公式如下：
运营资本变动=（预收+应付）-（应收+预付+存货）
供应商的应付款和客户的预收款，相当于一笔无息贷款，满足了企业正常所需的流动资本，而应收、预付、存货都是不那么良好资产，应该尽量减少，如果企业的运营资本变动为正，说明该企业的产品非常受欢迎，如茅台、老干妈、华为等。这点很好理解，只有你产品好，下游的客户才会先付款，然后等着你发货。运营资本为正的公司，在行业中有很强势的地位。
企业的财务分析是个很庞杂的系统工程，这里简单介绍这么几种本人常用的方法，另外，财务分析一定要动态的来看，而且要跟同行业比较，有个参考值，这样高低大小才有意义。以上说的财务数据都很容易通过炒股软件和公开信息查到，希望各位投资者不要再被上市公司忽悠了。
四、估值是最理性的价值判断
说到上市公司股票价格估值，相信大部分人要么还停留在看P/E市盈率的阶段，要么就是研究各种高深的估值模型，最后依然没有赚钱，其实关于估值，只要你尊重基本的逻辑，远远没有大家想象的那么复杂。
这里不想再赘述什么P/E,P/B,P/S等估值方法，做了这么多年散户的你，这些指标肯定已经烂熟于心了。这里给大家介绍一种简单粗暴的估值方法，
利率估值法
首先我们都认识到买卖股票是一种投资行为，而把钱存入银行也是一种投资行为，前者的收益理论上无上限，后者如果一年定期利率是2%，那么一年的收益就是2%。所有的投资都是资本的使用，我们要让我们手里的资本，简单点就是钱，让这部分钱能生出更多的钱，对不对？
那么现在大家都明白，把钱放在银行里非常不划算，一年才赚2%，银行的理财产品呢，一年5%左右，风险和收益成正比这个道理大家都明白，在不计算风险的情况下，如果股市能带来一年超过5%的收益，钱自然会流到股市里。
这种资本的流进流出最后一定会达到一个平衡：股市里的收益跟银行的收益完全一致的时候。
一年期银行定期存款的利率通常被认为是无风险利率，那么其倒数就代表了市场的市盈率，高于该值，说明股市市盈率偏高，低于该值说明市盈率偏低。比如现在利率是2%，那么市场合理市盈率就是1/2%=50。
就个股而言，我们首先都清楚投资股票就是一种投资行为，让钱生钱的，如果一只股票价格100元，每年分红10元，那么这只票你的收益就是10%。如果把钱放入银行，定期存款，你的收益就是100*2%=2块钱。所以在不考虑风险情况下，你肯定会优先选择这个股票来配置资产。
所以股票的收益率=收益/买入价格，把计算公式转换下，买入价格=收益/收益率，假设一家公司的每股收益是0.1元，那么如果要获得跟银行一样的收益水平（假设利率是2%），那么买入该股票的价格应该是0.1/0.02=5元，低于该价格说明投资者能够获得高于银行利率的收益。
说了那么多，在骗子横行霸道的资本市场里，作为一个普通投资者，请擦亮你的双眼，再多点儿耐心，相信一定可以躲过不少大坑，且行且珍惜。
（来源：金融老村长）
