你多久没买过旺仔牛奶，多久没吃过旺旺雪饼了？
旺旺这个品牌和它的零食、饮料，在我们的童年和少年时代占有极为重要的地位。但如今，它和其他诸多零食、饮料一样普通，并无特别之处。
▲图片来源：东方 IC
或许，你自己也记不清楚上次吃旺旺的零食是多久了，但中国旺旺集团（以下简称中国旺旺，00151.HK）董事长蔡衍明很清楚——在 2016 年《福布斯》全球富豪榜上，他蝉联台湾首富。但在蝉联首富的同时，蔡衍明其实笑不出来，因为中国旺旺的总市值在过去 2 年时间，蒸发掉了 1000 亿港元。
天时地利人和，旺旺曾雄霸大陆市场
中国旺旺发源于台湾宜兰，是最早在大陆注册商标的台湾公司之一。1992 年，中国旺旺在湖南的第一个工厂建起，公开报道称投产当年创收 2.5 亿元人民币。1994 年，两百多家食品厂加入 " 米果大战 "，面对危机，蔡衍明推出四个副品牌的低价米果，并一口气将自家产品骤降到 1 公斤 5 元，将对手厮杀出局。
为了进一步降低成本，蔡衍明认为大陆政府盖房速度快、成本低，租金也很便宜。他给政府写信让政府盖厂房、旺旺租下这些厂房，这个想法实现后又掀起几番价格战，将竞争对手杀得所剩无几。
2008 年，中国旺旺在香港主板上市，由此形成大股东在台湾、市场在大陆、上市在香港的 " 两地三岸 " 模式。与中国旺旺同期来大陆 " 捞金 " 的，还有康师傅、统一、高鑫零售（大润发母公司）等台资巨头，它们均采用了这种模式。
在相当长的一段时间里，这些在大陆投资建厂的台湾企业享受着大陆消费市场井喷的红利。
根据 AC 尼尔森的报告，2004 年 7 月至 2007 年 6 月，中国休闲食品市场以数量计算的复合年增长率为 7.5%，以价值计算的符合年增长率为 8.4%。单是 2006 年，这两个数据分别达到 23.29 亿千克及人民币 73 亿元。米果、膨化食品及薯片分别占中国休闲食品市场总销售额的 21.5%、37.2% 及 41.3%，中国旺旺的果米产品一度占到 68.6% 的市场份额。
从在大陆建厂到 2013 年，中国旺旺风光无限。年报显示，2013 年中国旺旺实现收益 38.17 亿美元，同比增长 13.7%，公司权益持有人应占利润 6.87 亿美元，同比增长 24.1%。这也是中国旺旺近年来业绩峰值。
中国食品研究院研究员朱丹蓬接受每日经济新闻记者采访时表示，旺旺这类台资企业进入大陆时，大陆产业都很低端，台资企业无论在产品、包装和营销理念都很先进，远远领先于大陆企业。
有业内人士概括，台资品牌在大陆市场拓展的策略是 " 铺渠道、打广告、扩品类 " 的三板斧。以中国旺旺为例，在旺旺仙贝、雪米饼、浪味仙等主打产品上力推铺天盖地的广告，很多广告语至今仍朗朗上口，" 旺仔 " 的公仔形象深入人心。
除了企业运营模式更加成熟，旺旺也尝到了大陆市场超低人力成本的甜头。
皇冠企业集团董事长江永雄在 2014 年中国金融论坛上曾表示，如果从餐饮业的角度来讲，台湾更像是大陆市场的中央厨房，大陆更像是餐厅的卖场，台湾在产品的创新、研发和技术相对更领先。
他还谈到，大陆市场规模大，台湾市场规模小，台湾企业在当地已经是高度竞争了，可以把这种高度竞争的能力引进大陆。台湾企业来大陆建厂的原因是人力成本，以最早来大陆时的工资水平为例，在台湾请一个工人，在大陆可以请 12 到 15 个工人。
记者梳理发现，从 2004 年至 2013 年，中国旺旺收入和净利润双双增长了 6 倍多。在优异的基本面推动下，登陆港交所之后，旺旺的股价走势一度气势如虹。从 2008 到 2014 年，其总市值由最低时的不足 300 亿港元，上涨到最高超过 1700 亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。
无独有偶，高鑫零售、统一和康师傅等台资快消类企业的营收和总市值也创下纪录。2006 年到 2015 年期间，康师傅收入增长了 4.48 倍。其中来自大陆的累计收入折合人民币超过 4400 亿元，占总收入的 99.15%；高鑫零售的收入在 2008 年至 2015 年之间增长了 5.54 倍。其中来自大陆的收入接近 5600 亿元，占总收的 99.71%；2007 年到 2015 年，统一企业的收入从 86.57 亿人民币增长到 140.51 亿人民币。
市场变化太快，台资企业落后时代
市场、商业模式、人力成本，这些优势并不能长期保有，一旦其中一个甚至几个因素发生质的变化，旺旺等台资企业可能从云端跌到谷底。
最直接的变化来自股价。在 2014 年 4 月 17 日创下历史新高 12.547 港元后，旺旺股价就步入漫漫熊途。截至今日（11 月 10 日）收盘，旺旺股价累计跌幅已高达 60%，总市值也由最高时的 1600 亿港元，缩水至现在的 609 亿港元。
▲中国旺旺股价走势图
股价下跌，原因很简单：旺旺的产品不如以前那样好卖了。
2014 年，中国旺旺当年营收轻微下降约 1%，而净利润则大幅下跌 11.15%；2015 年，旺旺业绩继续下滑，当年其总收入为 34.277 亿美元，较 2014 年衰退 9.2%。这是旺旺自 1994 年进入中国市场以来首次连续两年业绩衰退。
收入下滑，旺旺的市场地位也跟着衰退。数据显示，2006 年风味奶占中国液态奶市场总销售额的 15.9%。2015 年，中国旺旺休闲食品类销售减少 10.5%，乳品及饮料类下滑 13.6%，其中旺仔牛奶下滑 13.5%。
和旺旺类似，2015 年康师傅收益约 91 亿美元，同比下滑 11.09%；股东应占溢利 2.56 亿美元（约合 16.64 亿元人民币），同比大跌 36%。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者表示，从 AC 尼尔森的数据来看，今年上半年快消品市场仍录得 3% 以上的增长，中国旺旺的困局主要源于近年来中国消费品市场发生了根本性变化，新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。
食品饮料战略专家徐雄俊接受每日经济新闻记者采访时表示，旺旺、康师傅等快消品公司业绩下滑，是由于它们经营的细分品类进入衰退期。" 现在人们更加重视健康生活和食品安全，很多碳酸饮料、油炸食品等非健康食品市场饱和并出现下滑，旺旺和康师傅这样的品牌遇到中年危机。"
中国旺旺在今年半年报内谈到，因行业增长整体疲软，竞争加剧，再加上常温酸奶等新兴板块转移了部分消费者对儿童风味乳的需求，乳品及饮料类收益比去年同期减少 18.5%；与此同时，休闲食品也出现 11.1% 的下滑。
▲图片来源：东方 IC
朱丹蓬认为，从 2006 年到现在一些本土品牌得到了很大发展，在产品研发、品牌打造、营销策略已经接近甚至超过这几个巨头的水平。这些巨头在组织架构日益庞大、产品线越来越多的情况下，在创新方面落后于国内的一些企业。再加上近两年消费者消费理念和结构的转变，台资企业的优势在慢慢消失。
" 这些台资企业已经出现吃老本和温水煮青蛙的现象，品牌力、产品力、渠道里在逐渐削减，因此我们可以看到旺旺、康师傅在持续下滑。" 朱丹蓬说，相对来说统一近年仍在创新，包括小茗同学、海之言等年轻产品能起到一个标杆作用，但对台资企业来说未来如何保持创新仍是一个较大的挑战。
徐雄俊表示，品牌背后是品类，任何品类都有生命周期。近年来中国人口红利消失，已有的消费市场趋于饱和，饼干、方便面、果冻等休闲食品进入衰退期，这些产品的生产企业也会出现业绩下滑。
在他看来，因为国人消费习惯的改变，人们追求更健康、更环保的产品使得一些非健康类的食品被天然食品替代。" 这些零食的消费群体以学生和年轻人为主，我们可以看到现在有这样的观念，比如果冻有明胶，方便面是油炸面饼对身体不好，饼干有添加剂，都在影响这些产品的消费市场。"
另外，大陆市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。江永雄也曾提到，现在到沿海城市请工人与台湾的成本差不多。
遭遇中年危机的 " 旺旺 " 们还能重现风光吗？朱丹蓬表示，企业必须坚持品牌年轻化、产品 IP 化、推广娱乐化，开拓符合消费者需求的营销方式。
统一企业也了解这种危机，其在年报中称，消费者偏好会变化，如果公司无法对该类变化进行预测、识别或反映，则可能导致产品需求下降，从而导致库存过剩和销量减少。因此，公司将继续引进新产品并进一步缩短产品开发周期，来改进产品组合并满足消费者偏好的变化。
（来源：每日经济新闻）
