“没有成功的企业，只有时代的企业”
这是一个颠覆的时代，你不颠覆自己，就会被别人颠覆。
一家全球性的大公司一旦跌倒，想再站起来有多不容易？看看这些公司就知道了...
你看惠普，自从迷失方向后，就一直在分拆自己。
当然还有柯达、雅虎、索尼等...
今天要说的宝洁，虽不如上述公司的问题严重，但它现在已经难以找回以前的统治地位，比如在营销力、品牌影响力等方面。
宝洁始于1837年，是世界最大的日化公司。翻看其公司网站上的时间轴，你会惊讶地发现，它曾有无与伦比的创新史，比如第一种加氟牙膏和第一种人工合成的洗涤剂。
而近几年，它在全球和中国市场的表现却不容乐观，换帅、裁员、瘦身、削减预算、撤销专柜，深受质疑后，宝洁在中国市场开始启动“小鲜肉”来俘获人心，代言之后，这家品牌能否重整旗鼓，重回正轨呢？更被人诟病的是，10年间竟没有拿出一款重量级创新产品，这中间又经历了啥？
我们不妨以时间轴的方式，来探究这家拥有100多年历史的光环公司！
曾经的宝洁可谓牛逼到没有朋友
改变世界的第一
5个首创
1.加氟牙膏
2.人工合成洗涤剂
3.在电台赞助播出“肥皂剧”
4.彩色印刷肥皂广告
5.一天八小时工作制
全球性品牌诞生
1879年，发明象牙皂；
1912年，起酥油；
1946年，汰渍；
1955年，佳洁士；
1961年，帮宝适；
1973年，黎明洗涤剂；
1983年，护舒宝卫生巾；
1998年，纺必适芳香剂、速易洁拖把。
除此之外，宝洁还收购了诸多大品牌，比如吉列、潘婷。光荣背后，这家公司拥有21个年销售额在10亿美元以上的品牌。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。看看今天的市值，似乎也能推测出辉煌时刻的耀眼数字。
时至今日，宝洁的总市值高达2278.07亿，想想世界有几家公司可以比肩？
宝洁16年5换4帅
1999年，德克·雅格
2000年，雷富礼临危受命为CEO
2009年，麦瑞博当选CEO
2013年，雷富礼复出，任CEO
2015年，大卫·泰勒任CEO
在这期间，宝洁在2012年时销售收入创下历史新高，达837亿美金，之后便停滞不前。这期间的股价更是纹丝不动，相比之下，竞争对手高露洁的涨幅却让人眼前一亮。
在这期间，还出现了人才的枯竭。
2009年还未出现这种情况，当时，执掌宝洁10年的雷富礼准备离职。期间实施了很多的革新和重建，在2005年时主导了对吉列公司570亿美元的收购，让公司的规模翻了一番。
麦睿博的上任让人失望
紧接着，雷富礼选定的继承人麦瑞博上台。但他上任时运气不好，先有金融危机，紧接着又是令人痛苦的全球经济衰退。
但事实证明，他的执政理念也不好。他是一位制造分歧的领导人。因制定的目标太多，几乎没有人能够抓住真正的重点。
同时，他还缺少一位权利强大的董事长支持。因为，雷富礼在麦睿博上台后只当了6个月的董事长就辞职了，留下了麦睿博独自应对危局。
期间，麦睿博在任期间的工作主要是打入发展中国家市场。他在2011年宣称，宝洁到2015年新增8亿新顾客，主要来自于中国、俄罗斯和其他新兴市场。他当时说：“转移重心是关键。”
但麦睿博的预言根本没有实现。宝洁的销售和盈利数字一再下跌，股价也因此下跌，退休员工大为不满，要求麦睿博下台，因为他们的退休金是以股票的形式支付的。
2013年，麦睿博仔批评声中下台，66岁的雷富礼被迫回归。
雷富礼的回归并未挽救颓势
但回归后的雷富礼，这次主要待在幕后，利用新学的私人股权投资技能来评估哪些品牌和领域值得关注，哪些应该放弃。他不再季度盈利预告会上发表讲话，拒绝与媒体互动。当时的中国市场已经成了公司最大的一个麻烦，但他回归后只去考察过2此。他此次的回归，更像是义务，没有动力。
2014年，宝洁宣布，将进行一次大清理，出售166个品牌当中的116个，其中，有几个品牌是从前雷富礼主导下的收购，比如：
2003年，以70亿美金买下的威娜；
2001年，以50亿美金买下的伊卡璐。
2015年，科蒂集团同意收购威娜、伊卡璐连同其他40多个品牌，作价125亿美元。
宝洁在2005年收购吉列时还买下了金霸王电池，2016年又把它卖给了沃伦巴菲特，而巴菲特呢似乎并不看好宝洁的前景，他以价值5200万美元的宝洁股票换取了金霸王电池业务。
可以说，雷富礼的回归并未给宝洁带来实质性改变。2015年6月1日，雷富礼宣布于7月1日再次辞去董事长一职，这次，他在董事长的职位上做了8个月。新继任的CEO，仍旧是由雷富礼精心培养出来的公司老员工——大卫·泰勒。
上任后的泰勒坚称，新品荒将很快结束。公司正在重组研发部门，把权力从远离市场的高管那里下放给各类产品的主管。
公司推出了一些不错的新产品，比如更加“绿色”的衣物洗涤剂汰渍Purclean、供洗衣机使用的香味洗衣颗粒Downy Unstoppable以及车内空气清新剂Febreze Car。虽然这些产品都只是旧品牌的拓展，但是它们都采用了新技术。后两种在推出的第一年各自实现了3亿美元的销售收入。
泰勒希望宝洁能尽快重新找回它的统治地位。但近年来公司一直处于管理混乱和战略决策失误中，还饱受美元升值等宏观经济现象的现状，因此，为了改变现状，公司开始剥离品牌。
深受诟病的美容品牌
其中，宝洁旗下10亿美元品牌玉兰油正在不停地关闭众多无法实现盈利的专柜。
近年来，玉兰油一直在拖宝洁业绩的后腿。欧睿国际的数据显示，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩；化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。在宝洁的第二大市场中国，中怡康的百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。
此前，1989年玉兰油进入中国之前，国内终端还是以柜台为主，所有品牌堆积在同一柜台销售，玉兰油率先设立起护肤品专柜，被中国同行们学习。但随着国内消费升级和消费渠道变迁，玉兰油专柜早已落伍。
此次，宝洁方面透露，玉兰油将在中国关闭约30%的专柜。
跨境电商试水，预估中国市场失败
此前宝洁被不少行业人士吐槽其在中国的最大“失策”是忽略了中国的中产阶层消费崛起。罗兰贝格日前发布的一份报告中指出，宝洁犯了战略误判的错误，低估了中国中产阶层的消费能力。在中国消费者不断追求消费升级和消费个性化的过程中，这家公司却一直坚持平价和大众化策略，致使原有中高端品牌的老化趋势明显，同时未能推出具有吸引力的新产品线。
实际上，宝洁在全球180多个国家和地区拥有十大品类、65个品牌，但目前正式进入中国的只有20多个品牌，都是多年来人们熟知的诸如帮宝适、海飞丝、护舒宝、吉列、舒肤佳、汰渍、玉兰油等大众消费品牌。
去年10月，宝洁前CEO雷富礼也曾表示，宝洁误解了中国的中产阶层，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”
在中国，宝洁争取的受众早已是厌烦了上述“老面孔”的新一代消费者，而他们更愿意在网上尝试购买一些新型的、进口的产品等。
看看网友对于它的评论：
Honeing
以前经常用宝洁的日化。现在不用了。都用国产！
比巴卜兔
有钱不在产品身上，一直做广告请代言，质量还是最次的，当消费者傻么
boenben
宝洁主要是东西越做越差，这是根本原因！以前大家都用海飞丝佳洁士，现在谁用？东西太差！
右口鱼
牌子响，东西差。你以为消费者是傻瓜！我已经不用宝洁好多年了！
梁山侠客行
以前我用飘柔，很小一个口得挤出来，一小团就能洗干净头发。现在的飘柔开很大一个口，不用挤就倒很多出来，结果还不起泡，就从瓶子的开口设计中隐藏的这心机就知道宝洁不再是原来的保洁了！已经弃用N年了
蒋林军77270543
越用头皮屑越多
无影7495772
九几年飘柔用起来很好，现在用了不飘不柔还痒，好几年不用了。反而觉得国产清扬的还不错。
好懒啥都没留
值得注意的是，中国市场是宝洁海外最大的国别销售区域，宝洁中国一直被外界所诟病的问题虽短时间对宝洁整体的业绩影响微弱，但长期发展下去，着实拖累全局。
消费者是变了，变得越来越精明，可以选择的商品也越来越多，可以比较的越来越多，而在这比较当中，宝洁的口碑越来差，也许，宝洁的没落，从根本上来说，并不是消费者更难伺候了，而是自己的产品越来越不行、越来越不能满足消费者的需求。
宝洁产品中国区代言人大换血
鲜肉程度：
杨洋代言品牌：飘柔、碧浪。
李易峰代言品牌：OLAY。
TFboys代言品牌：舒肤佳。
张艺兴：汰渍。
鹿晗：佳洁士。
宁泽涛：吉列。
大量的鲜肉明星，显然能覆盖更多年轻的消费人群，但正如外界所说，“鲜肉代言”难道只是为品牌减龄？没有创新型产品的出现，再多的鲜肉代言也是无用功！
（来源：创业邦）
（拓展阅读）
浪尖上的宝洁：180年企业史启示录
提到宝洁，一些不太关注商业的人也许会有点陌生，但提到宝洁公司旗下的产品和品牌，说出来你一定很熟悉。飘柔，潘婷，玉兰油，海飞丝，品客，佳洁士，帮宝适，舒肤佳，汰渍，碧浪，护舒宝，伊卡璐……我敢肯定，你一定曾经见过这些牌子的广告，家里也一定用过上面的某一款或几款产品。实际上，在全世界，宝洁的产品无处不在。
在阿里巴巴声称要做101年的企业（意为横跨三个世纪）之时，宝洁早已经做到了横跨三个世纪。1837年，宝洁在美国辛辛那提成立，到2017年，即将成立180周年。这180年的时间里，宝洁经历了战争、经济危机、能源危机，也经历了若干的成功和失败，但这家企业不仅没有被时代的浪潮吞没，反而一直走在世界前段，走在浪潮之巅。
由于工作需要，我经常会帮客户梳理产品结构和品牌战略。客观地说，能够让一个品牌取得成功，已经很难得，是实力和运气共同作用的结果，而宝洁公司成功推出如此多的品牌，其品牌战略和公司战略便具有了巨大的学习价值。
那么我们应该如何向宝洁学习呢？这里有一个观点是：不要看它现在有多辉煌，而要看它过去做了什么，才铸就了现在的辉煌。
很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。
宝洁的企业发展史简直是一个宝库，从品牌营销、人力资源、管理架构、投资并购、市场扩张等各种角度，都能让人学到很多东西。由于我的工作是营销咨询，这里主要从品牌的角度去写写我的感受。
一、单品牌还是多品牌？
单品牌还是多品牌？这是个问题。
有很多企业说，我要做多个品牌，这样当一个品牌做坏了，还有另一个品牌可以做，不至于全盘皆输。而且你看，宝洁不是也有很多个品牌吗？
然而实际上，企业的资源是有限的。全力以赴投入到一个品牌商，尚且不一定能够成功，何况把资源分散到两个品牌上？
宝洁成立几十年后，才推出第一个拳头产品——象牙香皂，在那之后，又过了几十年才推出第二个让人有印象的成功的产品。在这几十年的时间里，宝洁发展出了研发的能力、增长了营销的经验，调整了组织的架构，才有基础去大规模推广第二个品牌、第三个品牌。
宝洁成立了180年，才有这十几个我们所熟知的品牌，其中还有一些是被收购的品牌，平均下来，每20年才能成功推出一个品牌。
而放眼当代中国，有几个企业有二十年的历史呢？
二、要不要做市场调研？
答案是，当然要做。
不过这里的调研并不是拿着一堆数据，来指导我们进行产品开发和品牌包装，而是你已经有了产品，再进行市场测试来对产品进行调试。
消费者不知道自己想要什么，开发出消费者想要购买的产品，是企业的任务。不过，当产品开发出来的时候，可以进行小规模的市场测试，来观察消费者的反应和态度，然后对产品进行调试。
宝洁的每一个新产品，都要先选定一个测试市场进行投放。根据市场反馈再来对产品进行改进。盲目地投入大量资源到一个新产品上，是非常危险的，一旦消费者对新品不感兴趣，所有投资就全都打了水漂。因此对新品进行市场测试非常有必要。
从某种程度上来说，这种方式有点像网络游戏的灰度上线。先开放给一部分玩家试玩，在这一过程中发现游戏中的程序漏洞和产品漏洞，加以改进，再开放给所有玩家。
三、关键时刻——消费者的四个角色
宝洁的首席执行官雷富礼在2000年的时候提出来“关键时刻”这一概念：
关键时刻一：每天发生在160多个国家，次数高达3000万次，即消费者站在商品展示架或柜台前选购宝洁产品或同行竞争产品的时刻。
关键时刻二：每天几乎发生20亿次，即消费者使用宝洁的产品、判断该产品是否符合其所强调的功效的时刻。
这个概念不论对于广告人还是企业家都很有价值。
德鲁克说，基于顾客，企业有且只有两项最基本的职能是：营销和创新。
营销，就是关键时刻一。创新，就是关键时刻二。
消费者永远愿意为更好的产品买单，所以企业需要永远创新，一旦企业停止创新，顾客会马上转向别的产品，企业就会被社会淘汰。而当企业有好的产品，却无法向消费者传达产品价值的时候，就需要营销来承担这个任务。
关键时刻的概念与华与华方法中的消费者的四个角色有异曲同工之妙。
消费者的第一个角色：受众。受众的第一特征是茫然：绝大多数人根本就没有注意到你的广告。第二特征是遗忘：绝大多数人看了你的广告，转眼就忘了。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。当你唤醒受众，他很快又把你遗忘，这个时候怎么办呢？只能重复你的广告，重复你的品牌名字，重复你的产品包装，让消费者多看到几次，提高他对你的品牌的印象。
消费者的第二个角色是：购买者，这就是雷富礼提到的关键时刻一。
消费者的第三个角色是：使用者，这就使雷富礼提到的关键时刻二。
消费者的第四个角色是：传播者。对于使用过产品后的消费者，你如何让他向别人介绍你的产品，有没有这么一句话，一个道具，让消费者能够把你的产品、产品的价值说给他的朋友听？这里不仅需要产品真的货真价实，同时也需要营销的思维，产品的品质是印象，传播产品价值的那句话就是“口碑”。
四、品牌策略——追根溯源，发扬光大
宝洁对旗下品牌的品牌策略极为看中。
象牙香皂一直强调的是“纯度99.44%”，这个标签让象牙皂成为大众信赖的产品。但时过境迁，几十年之后，象牙香皂却遇到了越来越大的局限，香皂市场也被竞争对手的产品包围蚕食。后来，宝洁的产品经理普遍认为象牙香皂没有改变宣传策略致使其错失了商机。象牙香皂最初上市时，是为了取代肥皂，成为市场上最棒且最不刺激皮肤的香皂。某种程度上来说，象牙香皂是宝洁第一项美容产品。它跟纯度、天然和护肤有关。
当一个品牌遇到瓶颈，回过头去看它上市之初最核心的目的，能够带给经理人很多启示。
宝洁以往认为，要创造不同的功效就要创造不同的品牌，因此，旗下的佳洁士一直主打预防蛀牙这一功能。宝洁担心如果佳洁士不只代表防蛀，还代表更多价值，会让佳洁士的品牌价值稀释。
然而，企业无法规定品牌策略的范围，当消费者发生变化后，往往品牌策略也需要相应变化。当宝洁终于意识到这一点时，把佳洁士定义为代表“健康而美丽的微笑“的品牌，佳洁士才重换生机。同理，帮宝适也不再只强调一次性纸尿裤或臀部干爽，而是重点宣传细心呵护小宝贝。
所以营销这件事，绝对不是一劳永逸的事，就算你拥有百年经验，还是要持续学习，不停思考，来应对各种危机。
五、科学的广告还是艺术的广告？
现今国内大部分4A公司做出来的东西，似乎都走在了追求艺术的广告的路上，然而宝洁用实际经验告诉你，科学的广告才是最高效的广告。
什么是科学呢？通过测试找到转化率最高的营销方案。
为什么要以转化率为目标？因为销量才是品牌的基石。如果没有销量，这个品牌就不存在。
关于广告投放：从杂志到广播到电视再到互联网，究竟哪个媒介是转化率最高的？即便到电视广告中，哪个时段的转化率最高？是娱乐节目还是电视剧广告的转化率更高？这些最开始都要经过测试才能知道。
关于文案和广告片：究竟什么样的文案适合美国，什么样的剧情适合日本？文化的差异，地域的差异，都意味着广告策略的调整。
参加展会能够提高转化率吗？传单、海报、赠送样品能提高转化率吗？横幅、旗帜、公交广告的转化率有多少？
跟当时大众营销上许多积极主动但比较不注重分析的先驱相比，宝洁的作风刚好相反。当代另一位最夸张的广告商——费城百货业巨子华纳梅克曾说：我知道自己花在广告上的钱有一半都浪费了，但我并不知道是哪一半。而宝洁却致力于找出究竟是哪一半的钱确实发挥了作用，而且发挥了多大的作用。
宝洁和广告人的先驱——霍普金斯的观念是一样的。
如果用一句话来总结宝洁成功的原因，我想应当是持续自我改革的魄力和学习创新的能力。宝洁180年企业史带给我的启示还有很多，这里就不一一叙述了。这家值得尊敬的百年行业巨头，为世界提供了无数有价值的产品，也无数次破茧重生。如今，它依然在浪潮之巅，乘风破浪前进着。
（来源：刘教练）
