近日，有媒体称农夫山泉或将上市。该媒体提供了浙江辖区处于辅导期内拟上市的公司名单，农夫山泉赫然在列。但很快，这条消息被农夫山泉官方打脸，农夫山泉董秘周力亲自表示，没有上市打算。

虽然只是一条假消息，但农夫山泉这么大体量的公司却一直没有上市，堪称业界一怪。今天，笔者就给大家细细说说，农夫山泉为啥不上市。

于外界而言，农夫山泉的大名可谓无人不知无人不晓。从早年的“农夫山泉有点甜”到近年“大自然的搬运工”，农夫山泉都在彰显着与整个快消品行业的不同之处。

现在的农夫山泉，已经傲然成为中国饮料行业20强之一。相关统计数字显示，农夫山泉中国饮用水市场的占比达到25%，在世界饮用水市场位列三甲。但就饮用水行业来说，农夫山泉是中国市场当之无愧的老大。但就是这么一个体量庞大的公司，却一直未曾上市，这是为什么？

不差钱

这个问题有个非常简单的回答：不差钱。没错，农夫山泉显然属于那种不差钱的公司。这里有一份全国工商联去年发布的《2016中国民营企业500强发布报告》。在这张图片中我们可以看到农夫山泉2016年的营收为109.11亿元，看似排名不靠前，但实际上农夫山泉后劲十足。五年前的2010年，农夫山泉的营收仅为52亿元，短短五年，这个数字翻了一倍。

我们都知道，这五年是快消品行业增长逐步停滞的五年。正是在整个行业下行的五年内，农夫山泉呈现着逆势上扬的姿态。因此，我们可以断定农夫山泉在近期内不缺钱。

低姿态

一直以来，农夫山泉给人的感觉就是低姿态。

不同于其他品牌在营销、渠道、推广等方面的高调宣扬，农夫山泉就连广告都是一副“性冷淡风”。去年八月份，优酷上出现了第一条可选择跳过的广告内容。这条广告正来自农夫山泉。广告从一开始时就有一个低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。

正是这条可以跳过的广告，产生了中国视频网站自诞生以来最好的广告效果。此前被动辄60秒甚至100秒广告折磨得烦不胜烦的观众，在农夫山泉这里体验到了一股清流。甚至有统计数字称，观看过这条广告的观众有70%选择看完整条广告内容。

这种对于市场、对于消费者的低姿态，使得农夫山泉更加低调办实事。

情怀

可以这么说，农夫山泉是中国快消品行业最有情怀的公司。

就以上文所述的广告为例，没有大牌明星，没有duang花眼的特效，农夫山泉以纪录片的形式，讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告，将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来，同时也引发了观众最大程度的共鸣。

再以去年大火的茶π为例。农夫山泉在邀请了亚洲最火团体之一的Bigbang做为代言人拍摄了2分钟的广告片。这条广告片跳过了Bigbang在舞台上的风光无限，全程都在自述他们做为偶像背后不为人知的艰辛和努力。直到最后一秒，茶π的品牌字样才浮现出来：茶π，自成一派。

可以想象这些爱豆的迷妹们看到这则广告后的心情。

特立独行的掌舵手

千年来，士农工商的理念已经深入到了中国人的骨子里。所以，哪怕是宗庆后这样成功的商人，名下也挂上了浙江省饮料工业协会会长、全国人大代表的职务。诚然，宗庆后这样的大企业家理应承担起这样的社会责任。但从某种程度上来说，宗庆后代表了中国商人的一种传统情节：家财万贯，唯有仕高。

而农夫山泉的创始人钟睒睒，则代表了另外一份出世情节。他无心于仕途的光辉，甚至不在乎金钱与事业。为了一份媒体梦，钟睒睒一人来到海南，雄心勃勃地要做中国第一份私营报纸《太平洋邮报》，取意临南海而怀大洋。为了做天然水，他与同事打了20年仗。汶川地震时，他又亲赴四川送上灾民最需要的饮用水。桀骜不驯与胸怀天下这两种截然相反的性格在钟睒睒身上完美地融合在一起。

很多人不知道，钟睒睒出身书香世家。十年动乱时期，钟睒睒父母被错打成右派。后经翻案，一家人回到杭州，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年记者。

或许是这5年的记者生涯，塑造了钟睒睒一生淡泊知性的性格。以至于后来无论是做保健品，还是做营销，钟睒睒保持了一份可贵的“求真”精神。这一份特立独行的气质，由上而下地贯穿于农夫山泉整个公司。

巧的是，最困难的时候，钟睒睒正是靠做娃哈哈旗下经销商掘到了第一桶金。

农夫山泉需要独裁

中国快消品行业没有上市的大企业不在少数。如陶华碧的老干妈，如宗庆后的娃哈哈。通过比较，我们很容易发现，这些企业的决策者往往是第一代创始人。同时，他们也是各自行业内部的知名专家。再次，这些人普遍带有一丝“偏执”的性格。

可以肯定的是，无论是陶华碧对原料的坚持，还是宗庆后在“达娃之争”中几乎疯狂的控制欲，都是这些品牌成功的关键。

同样，农夫山泉之所以能够达到今天的高度，与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行，决定了农夫山泉与他人的不同。而一旦上市融资，钟睒睒在农夫山泉内部的权威必将受到股东影响。无论对于钟睒睒本人，还是对于农夫山泉，这显然不是一件好事。

农夫山泉的成功需要钟睒睒的“独裁”做为保证。

（来源：界面新闻）

喝了那么多年的农夫山泉，你可知道它的老板是个奇葩？

　　

或许有人不认识他名字中的“睒”(shan)字，但所有人都听过他的牌子。创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

　　

提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……

　　

所有这些广告词，都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。

　　

相较其品牌，外界对于钟睒睒的了解很匮乏。他很少公开露面，加之长期特立独行，媒体给他打上了“独狼”的标签：桀骜不驯、离经叛道。

　　

因为坚持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”同时，钟睒睒又是个很有文化的人，他对外发声虽少，但每番言论都很有见地，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。

第一则可跳过广告

　　

说起营销大师、离经叛道，钟睒睒最近又干了件大事。

　　

近期不少网友发现，在优酷上出现了第一条可以无条件跳过的广告，这则广告，正是来自农夫山泉。广告开始前，它还不忘用低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。

　　

这可能是国内视频网站广告诞生以来，宣传效果最佳的一则广告。此前，受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦，农夫山泉抓住这一痛点，直击受众内心。第一，投广告的品牌千千万，能跳过的只有农夫山泉一家，这个印象很深刻；第二，你付广告费，帮我过滤掉广告，这份“恩情”算是记下了。

　　

这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感，在很多论坛里，都出现了对于其广告模式的讨论，其相关披露则令人颇为震惊。

　　

后台数据显示，直接跳过（广告2分钟，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个：广告好看。

　　

本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列，集团为此准备了四个短篇，分别是：一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。

　　

农夫山泉广告片：最后一公里

　　

虽与20周年相关，但广告并没有以说教的方式鼓吹成就，而是通过纪录片的形式，讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事，通过极强的故事性吸引人看完全程。大部分受众最深刻的印象，除了农夫山泉的质量保障外，就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。

　　

该手法同样被延伸到了其他系列。2016年，农夫山泉推出了新品牌茶π，邀请了亚洲目前最火的团体Bigbang代言。这则2分钟的广告略过了Bigbang舞台上的星光闪耀，全程都在自述他们偶像背后鲜为人知的努力和付出。直到广告最后，才第一次出现品牌的字样：茶π，自成一派。

　　

仅农夫山泉官方微博这一平台，该广告的转发量已经超过8万，留言超过1万。

　　

这些广告为农夫山泉“代言”，也为钟睒睒代言。“卖水”20年，他在行业里自成一派，光鲜的背后，他称其委屈和艰难之巨，外界很难理解。

　　

1977年，高考恢复，干了十几年苦工的钟睒睒，突然决定和妹妹一起参加高考。为了学院梦，他努力了两年，但每次都与分数线差20分左右。多年后，一位当年“同考”的邻居称：钟睒睒和大家一起复习，非常刻苦，但是他几乎不和别人说话，只有在遇到难题时，才会请教别人。

　　

虽然高考落榜，但钟睒睒还是得机遇改变命运。文革结束后，家人遭平反，一家人迁回杭州。几经辗转后，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。

　　

记者生涯令钟睒睒眼界大开，也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中，很多是在早年间通过采访结识的。钟睒睒对《浙江日报》有很深的感情，对那批朋友也有很深的感情，为商20多年，他频繁往来的圈子，还是当年记者时期的那批人。

　　

1988年，国家批准设立海南经济特区，大批有志青年南下淘金。处于而立和不惑之间的钟睒睒，也决心随一波大流，过另一种人生.

　　

1991年，他成为娃哈哈口服液的代理商，其事业逐步走上正轨。

　　

作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。1991年，宗庆后兼并了杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团。这一年，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

　　

作为两省“总督”，钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳，但同时，他也被传和宗庆后的关系很紧张：海南是经济特区，有相关减免，代理商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一，这里不是钟睒睒的“辖区”，但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事，坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。

　　

几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒也杀入饮料行业，他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。

　　

不过，信息显示：即便当年的间隙传言是真，如今的竞争也依旧激烈，但这两位饮料大佬，表现出更多的是英雄间的惺惺相惜。从此前言论中看，钟睒睒特别推崇两个人，一是任正非，二是宗庆后。而农夫山泉遭遇几次较为莫名的“攻击”时，宗庆后都曾公开站台支援。

“你直接问他要不要钱”

　　

做着总代理，钟睒睒又发现了新的商机。当时海南的创业者们大多奔波劳碌，常常在路边摊解决饮食。当地流行一种龟鳖煲制的养生汤，钟睒睒也是其常客。这种热门餐饮，给他带来了灵感。

　　

钟睒睒很少应酬，几乎不上酒场、赌桌，他有个爱好，待在办公室里工作、读书。下属们称不管多晚离开，董事长办公室的灯都是亮的。

　　

钟睒睒觉得有这种习惯的人更容易取得成功，所以找产品时，他只给手下提了一点：你们找投资项目，只找科学家，只找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给他钱请他合作。

行业“叛徒”？

　　

1996年9月，钟睒睒创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），其第一个生产基地也在千岛湖畔动工。

　　

进军饮料业的门槛比保健品高很多，虽然竞争同样激烈，但是牌子做起来后，发展比较稳定。钟睒睒想：保健品之所以火热，是出于都市人对于健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。

　　

于是，他将旗下饮用水定名为农夫山泉，以此迎合都市人对于自然和纯净的向往。从桶装水到4L装，农夫山泉在浙江发展迅速，1998年，农夫山泉推出550毫升运动装，并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。

　　

同一年，钟睒睒设计了“农夫山泉有点甜”的广告语，出于简单易记、朗朗上口的特性，该品牌语随着农夫山泉铺天盖地的广告得到了广泛传播，新生的农夫山泉迅速杀入一线。这之后，简单、顺口，成了集团旗下所有产品广告的标配。

　　

彼时，钟睒睒的身份，是饮料业内一颗冉冉升起的新星，但没多久，他的一番言论，却将他彻底推向了行业整体的“对立面”。

　　

钟睒睒做了多年保健品，和不少科学家关系不错，耳濡目染间也对科学和其应用，尤其是和健康有关的科学特别感兴趣。

　　

1999年4月，由于认为“纯净水”对健康无益，钟睒睒决定停止生产纯净水，转而全部投入“天然水”。所谓纯净水和天然水，主要是取材的差别，纯净水的源头大多是自来水，通过蒸馏制取而成；天然水则俗称矿泉水，取自大自然，相较前者含有矿物质元素。

　　

农夫山泉决定做天然水时，该领域是一个非常小众的市场：业内纯净水占比超过95%，天然水不足5%。实际上，那时候消费者对于矿泉水根本没有概念，直到农夫山泉崛起，矿泉水的理念才深入人心。

　　

对于行业而言，农夫山泉专攻天然水算不得大新闻，但是钟睒睒却把事情“搞大了”。宣布决定的同时，他还“炮轰”了一番纯净水，称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。其言论在整个行业内捅了马蜂窝，农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，所有的舆论都指向农夫山泉，甚至有同行说钟睒睒是“叛徒”。

　　

“我倒认为我们有点像哥白尼。”钟睒睒回忆说。

　　

自喻哥白尼，显然钟睒睒对于农夫山泉和天然水有着绝对的信心。但是那时候，他也像被教会围剿一样，在行业中四面楚歌。

　　

纯净水已经形成一条非常完善的产业链，“炮轰”纯净水，触犯的不仅是同行的利益。“水战”期间，有专家出来说饮用水当中不需要有矿物质；与此同时，媒体也更多站在农夫山泉的对立面，最后，钟睒睒被判“恶意竞争”，罚了20万。

　　

此后的时间里，钟睒睒和专家、媒体的关系一直谈不上良好，在饮料业界，每家都或多或少被曝出过真假难辨、关乎质量的传闻，但没有哪一家受到的影响比得上农夫山泉。

　　

这场“水战”后，钟睒睒正式“赢得”了独狼的称号，他对此不以为意。2000年，他和袁隆平一起入选了中国十大经济人物，这两人都信奉科学的力量，但是同台领奖时，钟睒睒相较这位前辈所处的舆论环境和压力，却有云泥之别。

领跑的“头狼”

　　

不过，“文人”的优势也显而易见，它让钟睒睒将更多精力集中于产品和创新。在业界仍在讨论“标准门”之际，钟睒睒已经看淡了他认为是无稽之谈的事件，带领农夫山泉在新领域攻城拔寨。

　　

2015年，农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品发布会，宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

　　

这三款水走不同路线，比如钟睒睒认为：总理会议的桌子上，放塑料瓶装水不合适，玻璃瓶才能适应这样的场合。

　　

虽然路线不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多数同行们依旧为低利润厮杀时，农夫山泉已经通过工艺和创新，来提升产品的附加值。

　　

农夫山泉称新品汇聚了行业世界级的智慧，先进的工艺和美丽的包装。他们确实做出了很漂亮的产品，其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

　　

虽然波折不断，但农夫山泉依旧以高调的形象持续高歌猛进，而不论集团取得了怎样的成绩，隐藏在幕后的头狼钟睒睒，看似依旧孤独——纯净水仍然占据中国80%的瓶装水饮用量，他和纯净水之间，注定要打一场旷日持久的仗。

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　　“国家标准仍然保护着纯净水。我们只把自己做好。”他说。

　

附：钟睒睒最新言论

　　

久别舆论的钟睒睒在近期有新的言论，某企业会上，他做了公开演讲，又在会后接受了媒体的采访，华商韬略梳理了其某些观点：

　　

谈互联网：互联网不代表生产力 它让中国经济迷失方向

　　

现在大家都在说互联网，互联网只是一个当年的蒸汽机、电话机，通信的工具，传递的方式，它不代表生产力，它不代表价值。

　　

它的价值在利用它的人。利用互联网是不是必要，我认为是必要的，也是有需求的，因为互联网本身就带来了这个。为什么美国没有像中国那样有那么多小的专门做互联网的企业，为什么？

　　

因为美国有非常标准的商业规范，美国有非常标准的产业规范，你做假货就坐牢，你卖假货就一百倍的赔偿，倾家荡产，你的信用就记在黑名单上，包括你的流通渠道。可我们没有法律。因为你买到十块钱的假货，你不会去说，我不会打官司，我的时间比这个更重要。

　　

互联网是一种工具，但不是我们经济发展的全部，我们太把它当回事情了。很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症。他们是被忽悠了，他们是迷失方向了，他们忘记掉自己眼睛里面应该去研究你的产业方向，你的创新、升级是什么。我们的高铁是转型还是升级？我们的汽车，原来的汽车到现在来说，电动汽车是转型还是升级？我们有哪一项是转型换来的？哪一项是转型成功的？有时候真理往往掌握在少数人手上。

　　

过度的东西就变成坏东西了，任何东西不能搞过度，你像有些地方政府，把当地变得似乎只有互联网产业，其他产业都不重要了。我们的政府不能变成某一个产业的政府。政府要主持公平，为所有产品提供好环境。

　　

谈行业竞争：不是有钱就能做饮用水

　　

瓶装水产业，房地产的人进来成功了吗？房地产的人进来了，做得怎么样？因为任何一个产业都需要知识的积累，如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以转型，那是胡扯。光有钱就能成功，那银行可以把所有产业都统治了。

　　

我们欢迎竞争，但是我们从来没有把它（指某房地产企业做饮用水）放在竞争对手的位置。农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争，这样的竞争对农夫来说不称为竞争。

　　

你可以去问问恒大冰泉去年亏了多少钱就知道了，你再可以采访一下它出口28国的水卖得怎么样。长白山你靖宇地区有那么多矿泉水公司，恒大也在那里。但我们交了所有企业的75%的税。

　　

打造一个产品是需要长期的知识的积累研究，砸钱做出来的是愚昧。任何一个产品都是人类知识的积累，如果没有知识的积累，光有钱砸下去有用吗，我们大家砸砸看，我们把金子砸在地上，能长出金子来吗？当然钱是必须要的，但看钱掌握在谁的手上。

（来源：华商韬略）