最近几年，越来越多的奢侈品牌开始瞄准中国社交媒体的流量，尤其是坐拥9.8亿月活用户的微信。
2016年，根据奢侈品数字研究机构L2发布的报告，进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信公众账号。
而在今年，小程序成了继微信公众号之外，奢侈品牌抢占中国线上市场的又一大入口。
奢侈品牌纷纷试水小程序
上周，奢侈品牌Gucci正式上线了小程序“GUCCI古驰”，并推出“自我宣颜”和“选购礼品卡”两大功能。
“自我宣颜”功能鼓励用户上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情，并可以分享至好友。此外，用户还可以通过Gucci小程序选购各种不同寓意的礼品卡，赠送给微信好友。
“GUCCI古驰”小程序页面
不过，Gucci并不是头一个试水小程序的奢侈品牌。
早在今年4月，法国奢侈品牌Longchamp就推出了小程序“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”，成了最早推出小程序的奢侈品牌。
8月，轻奢品牌Michael Kors正式开通面向会员的服务类小程序，Dior也在七夕情人节推出了专注礼品分享的小程序。（榜妹此前曾介绍过各类奢侈品牌小程序，点击变色字可查看。）
原本高高立足于市场之上的奢侈品牌们，如今开始“放下身段”向社交媒体进击，而在Gucci、Dior、Longchamp等品牌试水小程序背后，是奢侈品牌探索数字化的努力。
重视小程序的背后：
奢侈品的数字化探索
近两年，奢侈品行业遇冷已经成为不争的事实，即便在中国这样的奢侈品消费大国，奢侈品实体店面的数量也在全面下滑。
而另一方面，随着社交媒体对大众日常生活的渗透，数字化营销已成为奢侈品牌们接近消费者最重要的手段，拥有9亿月活用户的微信无疑是国内最受关注的平台。
前文提到，去年有超过9成的奢侈品牌开通了微信公众号。但其中只有不到1成的奢侈品牌在公众号设置了购物链接，说明多数品牌并没有把微信作为线上销售渠道。
即便有的奢侈品牌在微信开设了线上店铺，但H5页面在浏览和支付的体验仍存在很大的改进空间。
此外，奢侈品牌在微信的推广方式比较单一，以品牌曝光为主，但随着微信流量成本的不断提高，品牌也寻找更多元的推广路径。
小程序的出现，恰好成了解决这些问题的突破口，对奢侈品牌而言，从品牌曝光、到提升用户体验，再到连接线下销售和线上服务，实现营销闭环，小程序都有着巨大的潜力。
小程序能为奢侈品牌带来什么？
打造个性化服务
比起简单的品牌曝光，利用小程序，奢侈品牌可以提供个性化服务并增强互动体验。
Longchamp就在小程序上推出了定制服务，与线下门店形成“差异化”销售渠道，让更多人以更低的门槛享受定制服务。
如此次发布的全球定制款，线下门店仅有上海嘉里中心旗舰店一家销售，其他门店均铺设小程序二维码，用户通过扫描二维码，进入“Longchamp个性定制工坊”小程序，就可以定制自己的专属背包。
在Longchamp的另一个小程序“Longchamp巴黎进行时”，用户可以签到体验一日法式生活，并上传和分享自己的体验过程。通过这种方式，Longchamp将线下消费者引导至线上，完成用户留存和粉丝沉淀。
连接线上和线下
今年5月，微信小程序推出“附近的小程序”功能，打通了线上和线下场景。而对于实体销售业绩下滑的奢侈品牌来说，这也是连接服务和零售场景的新机会。
当用户经过高端商场时，可以通过查看“附近的小程序”获取相应的店铺和商品款式信息，更加便捷。同时，通过扫描店铺内的小程序二维码，用户还可以直接参与活动。
比如，施华洛世奇就在今年母亲节推出了小程序，上架与母亲节专题相关的产品，并围绕母亲节打造了一系列宣传内容，同时还在全国的线下门店贴示醒目的小程序二维码来支持本次活动。
实现营销闭环
Dior于今年七夕情人节推出了礼品卡小程序，这一功能也在Gucci的小程序中得以体现。购买礼品卡之后，消费者可以直接赠送给他们的亲朋好友，收到礼品卡的人则可以去零售店进行选购。
Dior推出的礼品卡小程序
以往利用微信公众号，奢侈品牌可以通过内容触达消费者，但在引导消费行为上，由于链条过长常常导致转化不够理想。
依靠支付功能和流畅的操作体验，利用小程序引导消费，能够为用户提供更连贯的消费体验，从而实现营销闭环。
这些小程序为何能拿到融资？
而新榜根据公开资料整理了过去一年小程序相关的融资案例，发现至少有7亿左右的资金押注到小程序相关创业者身上。
那么，这些融资小程序的近况如何？融资过后有何计划？2018年，小程序又将何去何从？不妨看看其中几个案例。
“小电充电”95%的用户来自微信小程序
自小程序推出以来，线下场景就被微信格外看重。 从骑共享单车出门，到在餐厅点餐，小程序已经逐渐融入了生活，也有了越来越多的新玩法。
无人便利店是资本风口，“EasyGo”也在今年融了三轮。为了降低用户的使用门槛，“EasyGo”将无人便利店和小程序相结合，让用户不需要下载App，省去手机注册的步骤，就可以使用小程序在无人便利店里购物，实现即买即走。目前累计用户数量超过五万。
共享经济也是近年大热的概念。“小电充电”、“怪兽充电”和“有伞Usan”这些把小程序作为重要渠道的共享经济产品，也受到了资本的青睐。
小电联合创始人陈章在微信公开课上透露，小电共享充电自4月成立以来，已累计服务超过2500万用户，全国覆盖超100座城市，日均订单超过50万单。
其中，95%的用户来自微信小程序。“虽然在设备铺设方面，小电不一定是行业第一，但在小程序的帮助下，小电订单实现了质的飞跃，基本是友商的2-3倍。”
除了无人零售和共享经济两个风口是用小程序连接线下之外，很多小程序也正尝试从线上走向线下。
“给赞”7月上线，是一个场景化赞赏服务商。创始人邓皆斌告诉我们，“给赞”已经拓展了几个线下的场景，其中艺术品的赞赏已经在落地操作。10月的一个艺术家个展上，给赞作为官方赞赏服务商，在艺术行业产生了很大影响力。把艺术展和互联网赞赏结合起来，在艺术领域也是一个新的尝试。
利用社交产生裂变，
“画画猜猜”累积PV超8000万
如果说“小电充电”充分体现了小程序连接线下的优势，“画画猜猜”则表现出小程序如何玩转社交。
微信坐拥9亿日活跃用户，自带超高流量。社交作为微信的初始基因，利用社交产生裂变，获得资本青睐的小程序也不在少数，而且各有不同：
熟人社交
“画画猜猜”9月上线，10月完成了数百万元Pre-A轮融资。开发“画画猜猜”的Wonder团队告诉我们，目前小程序已经有数百万用户，累积PV超过8000万。其中，第一批用户就是靠大学生用户群，传播到其他微信群和朋友圈，被更多人熟知。
陌生人社交
“小打卡”是一个习惯养成类小程序。用户可以加入阅读、培训、作业、早起、健身等多个兴趣社群，签到打卡。
商务社交
在商务场合，难免有交换名片，互通姓名的环节。然而，发纸质名片或是在微信中发送名片图等沟通方式效率太低，因此“递名片”得以在一个个换名片场景中自发地传播。
金融社交
“金客拉”用小程序做金融撮合交易平台，集中碎片化信息，让金融从业人员简单高效对接业务和社交，串联 “泛金融社交网络”。
在获得融资后，很多小程序在积累用户的同时，也把变现计划提上了日程。
“画画猜猜”打算深度挖掘小程序上下游产业链，如知识付费、绘画课程、礼品定制等业务拓展，实现变现。“递名片”预计在用户达到一定数量后，开始搭建更多的商务沟通、互动的功能，让商务人士可以分享商业动态、商业资讯，发布商业需求。
小程序上下游产业蓬勃发展
除了小程序本身，小程序上下游产业链也开始蓬勃发展。
近日，一张某线下的照片在网上流传，图上一个女子在台上演讲，背后PPT上个人简介第一行赫然写着“小程序教母”几个字。腾讯公关总监@腾讯张军 也发微博吐槽：“我是不是应该去跪拜一下？”。
随着小程序迎来发展红利，各种各样的第三方平台也随之涌现。第三方小程序服务商靠谱小程序就获得了新榜领投的千万级融资，其它如上线了、飞燕及数据统计平台阿拉丁等也都获得了资本青睐。
在第三方服务商兴起的同时，微信也在提供通用模板以降低开发难度，不过却并不如人意。榜妹曾发文吐槽小店小程序（点击变色字即可阅读），小店小程序使用门槛虽低，但功能过于简单，缺乏流量入口，只能满足用户的基本需求。
小店小程序商品展示页面
如果想使用更高级的功能，又没有开发技术，还是需要找第三方服务商。但目前市面上的第三方平台层次不齐，不乏捞一笔就跑的骗子。对于第三方服务商来说，如何脱颖而出仍需要思考。
资本涌入小程序赛道，对小程序来说，无疑是利好消息。资本的介入既可以吸引更多玩家，也可以推动小程序的生态发展。
明年的小程序赛道，或许更值得期待。
