【方略观点】王清华：2019年如何规划市场，90%的公司不知道如何规划

关注我学营销，与营销专家一对一交流

　　市场不规划，营销不消化；不规划市场，不做营销。市场规划是营销管理的源头，市场规划是产品销售的第一步。每个公司每年都在做市场规划。但真正能做好市场规划的不多，甚至有些公司不知道怎么去做规划市场，怎么去定位市场，怎么根据不同的市场采取不同的营销策略与方式。本文从市场定位、市场策略、市场操作来讲解如何进行有效的市场规划。

　　任何公司的资源和人力是有限的，公司每个营销部的管理者都不可能将每块市场、每类客户，做到精细管理、面面俱到。既然不能全部兼顾，就需要对核心进行兼顾。对每个营销中心、每个营销部、每个开发人员都应就自己的市场进行布局。市场的定位方式有很多种，一般比较简单的方式就是根据市场的容量、销量、市场竞争难易程度、经销商情况、消费者情况等指标将公司的市场分为三种类型：基地市场、拓展市场、外埠市场。

　　基地市场：市场处于成熟阶段。为公司提供销量、塑造品牌、高品牌溢价的价值市场。

　　拓展市场：市场处于发展阶段。品牌、销量、价格优势一般，市场发展目标为基地市场。

　　外埠市场：市场处于开发阶段。品牌、销量、价格优势弱，市场发展目标为拓展市场。

　　6:3:1资源投入原则

　　市场定位是市场规划的第一步，根据不同的市场定位，确定公司不同的市场操作策略及操作思路。针对不同市场，公司资源投入的6:3:1原则，即公司60%的人力、物力、财力投入到基地市场，30%的人力、物力、财力投入到拓展市场，10%的人力、物力、财力投入到外埠市场。

　　管理者在时间、资源、人力分配上，需倾向于基地市场，核心工作需要销售公司负责人亲自抓。

　　2.1 基地市场策略

　　①营销目标：市场份额第一、品牌形象第一、客户数量第一、客户认可度第一。

　　②发展策略：保持领导者地位。

　　③营销策略：把领导者位置做稳、把客情关系做深、做客户服务精。

　　④产品策略：

　　v 全品项销售，让每个产品在基地市场都能活下来，打下更稳固的市场基础。

　　v 培育强势单品，增加竞争防御力。

　　v 建立产品技术壁垒，让客户对公司形成技术依赖；增大竞争对手的开拓难度。

　　⑤资源策略：资源重点投入基地市场，让基地市场可持续性的出量、出利润。

　　⑥品牌策略：基地市场客户对品牌的认知已经较深，品牌传播和推广应下沉到客户的客户，让客户的客户认同公司。通过“品牌力倒逼客户建立认可度和忠诚度”是基地市场品牌的核心任务。

　　2.2 基地市场操作

　　①客户管理：客户升级，提升优质客户占比，淘汰劣质客户。

　　②后台支持：技术支持、订单交付、客户服务、研发设计等支持应优先满足基地市场客户。

　　③价格定位：高价定位，背后是高品质、高服务为基地市场做支撑。

　　④人员配置：要求人员数量多、能力强，让开发人员服务更精、更专的开发和维护客户。

　　⑤维护要求：基地市场要维稳、要做精、要做深，因此服务要求是：高频次，深客情、精服务。

　　⑥高层管理：基地市场承载公司的主要销售任务。营销总监及营销中心负责人应将核心精力投入基地市场的管理中去。针对基地市场的管理要求：重点管理、精细管理。

　　3.1拓展市场策略

　　①营销目标：拓展市场，整体上公司不算强势，但我们做到一些点上强势，要么第一，要么唯一。例如：销量第一、品牌认可度第一、某些单品市场份额第一，某些区域市场做到第一等。拓展市场营销布标：点上突破，做到部分第一。

　　②发展策略：通过不通过一些点上的突破，不断累积、不断强大，最终将拓展市场发展为基地市场。

　　③营销策略：蘑菇战术是拓展市场常用的营销策略。在拓展市场中的优势区域，聚焦资源和精力做到局部市场第一；再复制、扩大，直到整个市场区域第一，那么该拓展市场则成为基地市场。

　　④产品策略：在拓展市场，应注意“打造强势单品”。

　　v 强势单品指：超值、客户都想买，进而形成很大的单品销量。

　　v 强势单品能提高销量、能打击竞品、提高公司的市场影响力

　　v 强势单品打造六个策略：

　　品质打造、政策打造、促销打造；

　　推广打造、激励打造、管理打造。

　　⑤资源策略：拓展市场资源投入应严格依据：市场营销策略，计划性投入。资源应用在刀刃上：核心区域支持、核心客户支持、核心策略支持。

　　⑥品牌策略：拓展市场品牌推广应聚焦于客户层，配合营销策略的总体计划，进行强势推广，为下一步打造基地市场做品牌支持。