原创 | 南方略刘祖轲：华为不爱砸广告的底层逻辑- 大数跨境

南方略咨询

2021-03-24

导读：现在社会各界都在谈品牌，国家在政策环境上也给予了很大支持，媒体也在传播各种品牌理念，每个企业都希望建立起属于

现在社会各界都在谈品牌，国家在政策环境上也给予了很大支持，媒体也在传播各种品牌理念，每个企业都希望建立起属于自己的品牌。然而，作为南方略咨询机构领军人物，笔者认为，像华为这样不动声色已经享誉全球的民族品牌毕竟是少数，当前国内很多企业品牌观念、对品牌的认识，以及品牌建设方面还存在着一些误区。对于歇斯底里的广告战是否会终结、做品牌是否一定要做大量广告以及工业品该怎样来做品牌等问题，笔者以“华为”为鉴，进行深入分析、系统总结，以给企业开展品牌营销提供一些参考性建议。

当今时代是市场经济时代，各种商品正在满世界寻找属于其自己的市场；当今时代是信息化时代，各种广告资讯铺天盖地；当今时代更是品牌时代，每家企业都在做自己的品牌。对于“品牌”,美国营销协会在1960年给出了这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品/服务，并使之与竞争对手的产品/服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，有人形象地称之为企业的灵魂。可是，企业品牌到底该怎么做？这就要根据自身情况理性推广。

一

广告塑造品牌的畸形模式是否应该终结？

最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业，它也是国内最成熟的行业之一。单从央视近几年广告招标就可见一斑：“2011年11月8日，2011年中央电视台黄金资源广告招标结束，招标预售总额是126.6870亿元，比去年109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹，纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以高出去年3亿元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权，随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。”　　　　　　

央视历年标王概括：

2006年，宝洁，中标价3.94亿；

2007年，宝洁，中标价4.2亿；

2008年，伊利，中标价3.78亿；

2009年，纳爱斯，中标价3.05亿；

2010年，蒙牛，中标价2.039亿。

是否歇斯底里地打广告就能塑造出卓越的品牌忠诚度？对此，不少人表示：“消费者对通过大量广告塑造的品牌的认知度和忠诚度并不高，很容易因为其他广告而改变自己的选择，尽管企业都会通过广告抢客户，常打广告战。”对快消品而言，疯狂地打广告，广告只能起到抗生素的作用，可以短暂地维持企业销量的增长。通过广告抢客户、互打广告战并不能解决品牌战略的根本问题。

据业内人士称快消品行业的广告费用已经占到行业价值的5%——8%。与此相比其利润空间仅占到1%——2%的比率。虽然中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.6870亿元，增长率达到15.52%。这个数字创造了中央电视台又一个新的高度，并且还在延续以往的热闹，却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少，品牌忠诚度提高了多少的报道。倒是这种广告费与利润率的倒挂现象明确的预示着这种歇斯底里的，以大量广告盲目打品牌的畸形模式，已经到了即将终结的边缘。

二

做品牌一定要大量砸广告？

尽管一些大的品牌利用央视的大平台，横扫天下，一出手就上亿的大手笔广告费，让无数局外企业和小企业目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的广告吗？还有没有其他套路？答案是肯定的！

南方略领军人物刘祖轲一直认为：企业塑造品牌，做市场、提销量都要有策略，不能歇斯底里地跟风在广告上烧钱，要根据自身情况理性营销。例如，国内市场上许多人觉得好吃、也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱，据悉从没做过媒体广告，现在每年的销售额已经超过了10亿。“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化不高，但早已认准了以产品来做品牌的这个“理”。在众多品牌风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了属于自己的品牌。

那么是不是广告对于品牌而言就无足轻重了呢？肯定不是。品牌无法一直都保持良好的品牌效应，那么，企业就应当考虑通过广告来维持消费者或客户的认知，当媒体舆论把品牌知名度打入消费者的心智之后，这个时候，你就需要广告，让广告这把锤子，把品牌钉得更深更稳。品牌战略需要营销战略的支撑，或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分，而广告策略又是营销战略的组成部分，是营销战略与消费者之间的桥梁和纽带。　　

众所周知，广告对消费者具有六种影响力：（1）吸引注意力；（2）传播信息；（3）情感诉求；（4）进行说服；（5）指导购买；（6）创造流行与时尚，激发更多的消费者参与购买。除了广告策略之外，产品的质量、技术革新、款式设计、终端陈列、服务及公关活动……所有的一切，都可以直接或间接地塑造企业的品牌。其最终也能在消费者口碑中或客户心中形成良好的口碑或影响。有人曾对华为十几位资深营销人士和业界人士进行过随机访谈，当问及“在你脑海里，华为品牌意味着什么”时，“技术”几乎成为众口一词。华为以“技术”为突破口，整合了其他多方面资源，打造出誉满全球的民族品牌。这也充分说明了广告策略只是营销战略的一部分，做品牌未必一定要做大量的广告。企业所做的品牌努力也是为了赢得良好的口碑和市场，从而获得销售上的成功来实现企业的利润。这样整个品牌才具有生存的基础，从而塑造起一个伟大的品牌。

三

企业品牌价值的意义何在？

企业品牌，是一个企业的门面，是一个企业的口碑，是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定的文化内涵，一个拥有良好口碑的品牌能给企业带来源源不断的动力。也可以这么说，品牌是一个企业的中心，是企业所有战略和策略的中心点，企业的一切行为最终是为了塑造品牌。品牌战略是一切其他战略的中心，也是其他一切战略最终的终极点，它是企业实现其价值的基础，而不应仅仅把品牌当作营销中的一个概念。

企业的品牌首先体现在品牌的认知上，品牌认知是指消费者对品牌的识别、了解和记忆。它是消费者选择和购买品牌的基础，因为消费者或客户一般不会在对某一品牌一无所知的情况下选择或购买该品牌。企业通过品牌传播，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加品牌资产价值。从某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和，即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然企业品牌资产价值就体现了消费者（客户）或股东（投资者）选择的认知基础。

从国内的理解看，大多把品牌当作一个营销的范畴，但实际上真正的品牌应该是从战略视角出发的，一个好的品牌需要企业营销、人力资源、财务等各大部门全方位的支撑才能塑造。品牌战略需要营销战略的支撑，营销战略只是品牌战略中的一个组成部分。品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高水准的营销理念。最高明的营销不是建立庞大的网络，而是利用品牌符号，把产品/服务送到消费者心智中，使经销商和消费者认识、认知此产品/服务，投资商选择合作时认同并认定认该企业。这就是营销层面企业品牌价值的体现。

四

快消品以大量的广告来塑造品牌，

工业品该怎么办？

快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在塑造品牌方面是富有挑战性的，是广告费投入最大的行业，并且新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，在电视、各大主流网站、终端卖场、校园等，到处都能看到各种快消品品牌的魅影和踪迹。可以说，当今快速消费品品牌的塑造，与大量的广告投放密不可分。尽管有不少品牌击鼓而来飘然而去，但还是有更多的品牌来势汹汹不惜亿万资本占据着一个个制高点。

刘祖轲认为：工业品制造企业的核心任务，在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中首选的供应商，这是工业品制造企业品牌的核心价值所在。工业品市场强调的是经济价值和实用性，这与消费品市场是有本质区别的。消费品市场是建立情感性的价值取向，而工业品市场应当偏重于建立经济价值。中国工业品企业多年来忽视对品牌的建设、或者对品牌的传播和推广思路不正确导致了国内工业品品牌发展滞后。虽然工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、康明斯发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这只是工业品企业刚开始逐步入品牌时代。

工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告显然不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以样板工程，参观考察等方式也是管用的，所以就更加认定“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品市场的发展越来越健全，迫使我们不得不开始重新思考品牌建设等问题。那么工业品该怎么来打造品牌呢？

1、技术营销。通过对产品质量的精益求精、产品技术的不断创新来告诉客户自己是权威的，是能给您创造更高效益的，是高品质的，是可信赖的。“人无我有，人有我精，人精我专。”在这点上华为做得非常出色。它不惜花费巨资并且不间断地展开技术攻关和技术创新。比如2003年，华为在技术研发方面的投入达31亿元以上，与联想、TCL和中兴通讯（华为的本土最大对手）的研发费用之和相差无几；而华为的利润是38亿多元，与中国电子企业前三强海尔（14.5亿）、联想（12.3亿）和TCL（14.2亿）的利润之和也相差无几。这充分表明技术引领了华为品牌的缔造。销售有技术来承载、支持，技术有销售来推广、体验，这就是“华为模式“。今天，华为作为中国的民族品牌享誉全球，这是技术的价值，也是品牌的力量。

2、合作推广。工业品中的“中间品”、“消耗品”生产企业必须与下游中间件应用厂商进行联合推广。例如，微软的windows一直与硬件厂商形成无缝联合。此外，杜邦公司在推出“莱卡”时，采用了对面料生产商认证的策略，使得上下游企业结合构成整体推广，最终使莱卡的品牌识别“舒适、服帖、时尚、潮流”深入人心。现今，工业品市场中“强强联手”、“关联与共”、“合作共赢”的竞标手段、公关手段层出不穷，工业品领域品牌的合作其实还有更广阔的空间。

3、专业推广。工业品的特殊性决定其在品牌推广方法上也应采用专业推广方式。

（1）展会推广。对工业品来说，展会是一个非常好的传播方式。展会一方面可以向市场展示自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。

（2）专业观点传播。做为行业的领袖，都有一个共同点，那就是不断地有最新的观点和理念推动行业的发展。作为工业品品牌同样需要不失时机地发出自己的声音，建立权威地位。

（3）公关推广。公关一直被誉为“四两拨千金”的推广手法，对提高品牌的美誉度非常有效。公关，这里是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，比如与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系等。参加业内颇有影响力的行业展会、企业峰会、创造新闻、服务巡礼、拜年活动等，让用户进行口碑宣传，让产品和品牌走出去，即使是“核心设备”无法直接面对同行或顾客，但是品牌塑造同样是企业核心竞争力的缔造。

（4）人际关系推广。工业品品牌传播还有一个非常重要的一点，就是人际关系的口碑传播。因为有研究表明，行业专家、技术精英总是在行业内的不同岗位穿梭，因此对于口碑的传播都有一个普遍的共同观点：它是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。

END

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