南方略经典案例 | 换挡超车！南方略助力燕京打造鲜啤大品类（2）—

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南方略经典案例 | 换挡超车！南方略助力燕京打造鲜啤大品类（2）——营销管理篇

南方略咨询

2021-05-27

导读：通过系统营销咨询，从品牌建设管理、渠道终端建设、人员队伍打造、绩效管理体系等方面系统化的提升了四川燕京啤酒的内部营销能力和外部营销竞争优势，奠定了四川燕京啤酒在四川市场的坚实竞争位置。

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四川燕京啤酒

●2008年，四川燕京啤酒在四川南充建厂；

●2009年，四川燕京啤酒销售6万吨；

●2010年，四川燕京啤酒销售11万吨；

●2011年，四川燕京啤酒销售17万吨；

●2012年，四川燕京啤酒销售20万吨；

●2013年，四川燕京啤酒销售突破25万吨；

…………

四川燕京啤酒有限公司成立于2008年1月，是北京燕京啤酒集团公司独资兴建的第32家啤酒生产工厂，位于南充市嘉陵区工业园区内，占地约470亩，公司总体设计建设规模为年产啤酒50万吨，分三期建设，目前已完成一、二期投资，约7.0亿元，达到年产啤酒35万吨规模，其中包括三条全纯生瓶装生产线和一条年产5万吨纯生易拉罐生产线

关键词

品牌管理体系建设、

渠道管理体系建设、

绩效考核体系建设、

营销队伍体系建设；

本文字数：3251字

阅读时间：20分钟

案例背景

中国的啤酒市场在经历了地方诸侯、跑马圈地、资本并购、终端封锁的几轮大战后，各区域啤酒市场竞争相对稳定，进入了品牌竞争阶段。雪花啤酒在四川通过并购蓝剑啤酒后，迅速成为四川啤酒市场的霸主。四川啤酒市场容量大，消费水平高，单件毛利大，是众多啤酒品牌梦寐以求想进入的大市场，先后有青岛啤酒、金威啤酒、金星啤酒、黄河啤酒等全国知名品牌进入，但先后都铩羽而归。

四川燕京啤酒有限公司

今天，一个啤酒品牌要想在市场上快速取得成功，最直接的方式是靠收购当地啤酒品牌，依靠当地品牌在市场上强大的网络体系、消费基础等逐步进行市场切换：或继续做大做强原有品牌、或逐步切换成新品牌。而随着啤酒资本并购的时代结束，品牌收购的机会越来越小，而通过建厂推新品牌的方式，从各个市场的发展来看，具有很大的风险性和挑战性，很少有企业通过在异地成熟的啤酒市场建新厂推新品成功的案例和模式。而四川燕京啤酒缺打破了这一行业定势，通过异地建厂获得了市场巨大的成功。

2008年，燕京啤酒在四川南充建厂，从无到有、从小到大、从弱到强、从0到25万吨、从南充到四川各个区域、创造了无数个市场奇迹，颠覆了啤酒行业的传统销售模式，连续多年成为燕京啤酒集团增长最快的公司之一，成为燕京啤酒重要的利润市场和潜力市场。

那么，燕京啤酒是如何打破传统思维，是如何颠覆传统啤酒的固有模式，是如何在雪花啤酒最成熟的市场打开市场缺口，实现品牌突围？是如何能够保持每年都有较高的增长呢？在南方略长达四年与四川燕京啤酒的营销咨询服务过程中，我们总结了四川燕京啤酒在四川市场取得成功的4大关键性策略：品牌管理体系建设、渠道管理体系建设、绩效考核体系建设、营销队伍体系建设。

一

品牌管理体系建设

1、明确品牌定位，强化品牌核心价值

　　四川燕京啤酒的品牌定位是基于大燕京品牌定位的继承与升华，从目前来看，大燕京的品牌核心价值为民族的、科技的、梦想的；品牌定位为清爽的。四川燕京品牌定位是延续集团品牌定位的灵魂和价值，同时又是品牌精神的升级与提升，结合四川燕京品牌的综合环境，打造新鲜的四川燕京，新鲜的燕京是四川燕京啤酒最终要在消费者心目中建立的品牌定位，吸收和发扬集团大品牌的核心价值，强化新鲜定位。从当前市场来看，具有强的市场区隔力与品牌竞争力，从长远来看，能够推动燕京品牌的发展。新鲜的背后是绿色，是健康，燕京代表了新鲜的生活方式，代表了高尚的生活品质。

　　2、制定品牌策略

　　目前依托销售的推动来建立品牌，从长远来看，四川燕京品牌建设应树立清晰的品牌发展路径，不同市场的品牌建设目标应明确，研究不同市场对燕京品牌的知晓度、认知度、美誉度、忠诚度，根据不同市场、不同群体展开针对性的品牌传播，建立燕京新鲜的独特品牌形象。从微观上讲，燕京的品牌策略是加强终端的生动化建设，在销售的制高点，加强产品陈列、终端生动化、现场促销等内容；从宏观上讲，燕京的品牌策略是要强化系统、立体的品牌传播，从车身、户外、路牌、活动、网络、电视等媒体的整合品牌传播。在成熟型市场，加强品牌精神文化的传播，在非成熟市场，加强品牌知名度、认知度的传播，加强地面接触传播。不但要注重线下的品牌传播，同时也要注重线上的品牌传播。

　　3、强化品牌组织

　　加强燕京品牌的策划能力和执行能力，强化品牌组织在公司营销组织中的地位与作用，引进熟悉啤酒、熟悉快消费品的品牌经理，从市场调查、品类管理、营销策划、媒介组合、品牌建设等方面系统构建品牌组织，品牌组织与销售组织是公司营销组织的左膀右臂，是营销的两大功能。

　　4、树立品牌形象

　　目前四川燕京的品牌形象还局限在鲜啤的形象上，在一定时间，能够快速的推广燕京鲜啤，但产品形象无法取代品牌形象，产品形象更强调产品的功能形象，而品牌形象更强调品牌的精神形象。品牌形象的塑造不仅是通过宣传来实现，同时还要增加品牌的线上、线下的结合传播，增加品牌的公告与活动传播，扩大品牌的消费者接触点，提升品牌的厚重度。

　　作为进入型新品牌，根据不同的区域市场，塑造燕京的新鲜的品牌形象，具有重要意义，整合各种媒介，强化燕京的品牌形象的传播，从店面生动化到户外广告，系统规划燕京的品牌形象体系，分类整理燕京品牌视觉系统，实施模式化的品牌形象传播。

　　5、梳理产品品类

　　从目前来看，燕京鲜啤在区域市场上取得了成功，但从整个市场来看，燕京鲜啤在新开发市场上，产品的认知度还不够，燕京依靠一支产品能否与雪花、山城品牌抗衡，能否承载其燕京品牌形象的大旗，需要站在更高的战略高度来思考这个问题，如何强化燕京在不同市场的产品结构，开展组合式的产品打法，在燕京鲜啤推广不力的市场区域，能否推出更有市场竞争力的产品组合。

　　因此，燕京的产品结构问题，是推动燕京品牌在不同市场上的推广的重要措施。在相当一段时间内，四川啤酒的产品结构还会呈现高、中、低三档这样的产品定位结构，目前燕京啤酒在中档产品上具有一定的竞争力，但在高档产品，燕京纯生的推广和品牌形象效益不足，公司忽略了对纯生的推广，在低档产品上，缺乏核心的产品。因此，在一定时间内，加强在高端市场上的产品推广，梳理低档产品线，明确核心产品，加强在非现饮、在乡镇市场上的渠道建设和推广，对整体提升燕京啤酒的销量非常重要。燕京鲜啤在南充市场占据了6元档的价格定位，在啤酒的中档市场，获得了很好的占位，但在相当一部分外围市场，燕京鲜啤的价格在8元左右，与燕京鲜啤本身的品牌定位以及价格定位背离，同时也丧失了燕京鲜啤的竞争优势，而在这些市场，燕京啤酒又缺乏有竞争力的5-6元的产品档，因此，加强外围市场上的产品结构与价格结构的研究，对燕京啤酒加快外围市场上的突破具有重要意义。继续梳理产品品类，优化产品结构，建立具有鲜明形象体系的产品组合体系，建立以鲜啤为核心品类，新鲜系列为组合品类的产品结构体系，建立非现饮市场的突破性产品，清理对品牌缺乏贡献的鸡肋产品，实施1+2+3的产品发展战略，即1个鲜啤系列、2个新鲜系列、3个辅助产品的规划结构。

　　6、尝试品牌活动

　　品牌活动是传播品牌核心价值的载体，是燕京品牌建设中必须迈出的一步，品牌活动一定是媒体与现场的结合，品牌核心价值与活动形式的结合。常规的品牌活动形式是借助第三活动体来开展，比如结合体育赛事、音乐、表演等形式，我们熟悉的超级女生与蒙牛、NBA与青岛啤酒等。创新的品牌活动形式是通过公司自我策划，实施具有自我个性的品牌活动来吸引消费者，比如百威的“今天你开心吗”、雪花的勇闯天涯等活动，四川燕京啤酒在面上的活动选择可以结合总部和各分公司的活动来推广，同时也要线下的深入传播性活动来加强对燕京的品牌认知，以“传播新鲜生活理念、启动新鲜生活方式”为核心主题的各类现场活动，加强对消费者新鲜的深入传播与互动。

二

营销队伍建设体系

1、四支队伍的建设与管理

　　销售队伍、促销队伍、助销队伍、经销商队伍构成了四川燕京的营销队伍，根据不同队伍特性，建立不同的管理方法与体系。销售队伍的建设与管理是营销队伍建设体系的核心，加强燕京销售队伍的建设与管理，对于建立燕京系统化的营销作战能力非常重要。其主要的思路在于提升部长的规划能力，传授主管的管理方法，强化一线人员的业务动作标准。培养一批核心的主管，在培养核心主管方面，建立基本的评价标准，建立主管成长档案，定期实施对各主管进行评估与指导，特别是针对主管的薄弱环节，开展针对性的培训、指导、考核、要求，而不简单的以销售结果论英雄。促销队伍的核心在于建立稳定的促销队伍体系，提升促销人员的业务知识和促销技巧，特别是强化现场的促销动作标准，而不是简单的促销摆设。助销队伍的核心在于细化工作流程与方法，加强人员的流动性监管、加强日常工作的考核与考勤。经销商队伍的核心在于激发经销商面对强大竞争的斗志，提升经销商内部队伍的能力，开展经销商培训，经销商家属培训、组织经销商小孩活动等。

2、营销队伍培训的建设与管理

　　营销队伍的培训是营销工作的日常性工作，而不是项目性工作，要从公司层面的培训组织推进的部平台的培训、办事处的培训、主管级、优秀促销员的培训。将培训落实到基层，落实到一线。从严格上来讲，主管级以上的人员都应该是公司的各级培训师。各个部、各个区域每月应制定培训计划、落实培训计划、对培训结果进行考试，对考试结果进行总结。

3、营销组织文化的建设与管理

　四川燕京队伍的建设过程还需要加强营销组织文化对燕京队伍的影响，提出燕京营销人的精神信条、文化口号、发扬狼性文化、塑造高执行力文化、培养敢于直面竞争对手的竞争精神，建立一支军队、一所学校、一个家庭的文化氛围。自上而下的强调公司的营销文化精神、自上而下的塑造公司的文化行为，促动营销人员的精神与灵魂，激发营销人员的市场战斗力。开展多样的与市场结合的文化活动，比如项目小组的成立、营销竞赛的开展、榜样的塑造、业务员的优秀表现等。

4、加强对市场的监管与考核

　　队伍建设一方面依靠公司的培养、个人自我的提升、还需要公司的监督、鞭策、督促，因此加强对市场的监管、对人员工作的考核、对终端生动化的建设能够让市场人员发现自己的不足，也能够激发业务员按照公司的标准去执行。组建营销监察部门，明确岗位职责、梳理监察流程，要求输出监察结果。

5、加强样板案例的塑造与复制

　　样板案例既是一种市场操作手法，同时也是营销队伍快速打造的一种手段，样板是公司营销活动中突出的活动表现，比如终端生动化建设样板、终端开发样板、渠道管理样板、产品促销样板、区域市场打造样板等。各个市场都要提炼总结优秀的样板案例，并纳入到公司的培训体系中，要求每月每个市场应对该市场突出的样板进行分享，并讨论可复制性，实施公司营销标杆的建设过程，同时也激发队伍的斗志能力。

三

终端管理体系建设

1、建立终端建设标准

　　根据项目中制定的终端建设标准，分层次，分类别的建立燕京啤酒在终端建设的生动化标准，业务工作作业标准。

　　根据不同类型的终端，明确终端的基本标准，在销售的制高点，建立模范性标准；

　　建立现饮终端和非现饮终端标准；

2、建立终端管理体系

3、执行终端建设标准

　　各部组织各区域营销人员制定本区域的终端建设方案：明确目的、时间、进度、数量、标准、结果。

　　各营销人员根据终端建设方案，开展终端生动化门店的建设；

　　各部定期组织终端建设情况，提出执行过程中存在的问题；

　　各部终端生动化建设展示、评比

　　各部终端建设优秀案例评选。

　　各部终端建设执行总结。

4、检查终端建设标准

　　制定终端建设标准检查表；

　　各级人员根据检查表对终端建设标准进行打分

　　公布终端建设标准的检查情况

5、考核终端建设标准

　　考核时间：终端建设实施月度考核方式；

　　考核依据：终端建设标准、公司绩效考核体系；

　　执行人员：公司稽查部门检查；

　　考核结果：公司内部统一公告

　　考核实施：根据考核结果，纳入绩效考核体系。

6、加强终端的分级管理体系

　　建立燕京分级渠道管理体系，将终端渠道划分为超A、A、B、C四类渠道，超A渠道指的是当地市场啤酒销售的至高点：竞争对手控制牢固、啤酒销售量大、品牌效益强的终端，这类终端费用投入高，经销商开发决心有限，品牌效益作用大，需要公司级来进行开发与管理，成立公司大客户销售部，直接纳入公司管理体系，由公司直接进行管理、经销商只负责配送业务，价格体系由公司直接制定，补贴一部分经销商配送费用。销售量算经销商。A类客户由经销商与部平台共同管理，部平台不但要关注到区域内每个经销商，还要将A类客户的日常情况纳入管理体系，对业务员在A类客户的工作进行管理。B、C类客户由业务员与经销商开发与管理。

7、加强现饮与非现饮的业务建设

　　随着中国啤酒消费趋势的变化以及国家限酒令的实施，现饮与非现饮市场同等重要，同时，在一定的时间内，非现饮的消费将曾上升趋势，在不同的市场，寻求渠道的突破口。实施渠道的双条腿走路，在各区域加强人员的投入，实施现饮销售与非现饮双团队业务运作，加强非现饮市场的拓展力度，加强非现饮市场的广告宣传力度。特别是在成熟市场，各区域现饮销售团队与非现饮销售团队在岗位职责、工作内容、销售流程上必须清晰。

后记

　　通过系统营销咨询，从品牌建设管理、渠道终端建设、人员队伍打造、绩效管理体系等方面系统化的提升了四川燕京啤酒的内部营销能力和外部营销竞争优势，奠定了四川燕京啤酒在四川市场的坚实竞争位置。

END

【声明】内容源于网络

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