汇源果汁正式退市：国民老品牌们拿什么拯救你- 大数跨境

南方略咨询

2021-01-20

导读：堪称一代“巨头”。如今，汇源果汁在资本市场上的道路却走到了尽头。2021年1月18日上午9时，汇源果汁的上市地位被正式取消。

　　“喝汇源果汁,走健康之路”，陪伴国人28载春秋的汇源果汁（01886.HK）曾连续十余年市场份额稳居国内第一，堪称一代“巨头”。如今，汇源果汁在资本市场上的道路却走到了尽头。2021年1月18日上午9时，汇源果汁的上市地位被正式取消。同时，汇源果汁还面临频频变动的管理层以及高达百亿元的高额负债，“国民果汁”困境重重。这个一代国民老品牌何以走向了此等“悲凉”的境地，小编现在以营销管理的角度进行解读：

如果要深入探究汇源溃败的原因，老旧的思想或许是最大的祸因。

　　当可口可乐、农夫山泉纷纷开始挖掘新产业的时候，汇源为人所知的还是只有一款果汁饮料；

　　当新媒体营销大行其道的时候，汇源果汁却把大量的广告费砸在了日渐缺乏人气的电视广告上；

　　当竞争对手大胆革新，启用新人的时候，汇源公司仍然“任人唯亲”，坚持老旧的家族式管理思维…

始终停滞不前的思想，成了桎梏汇源的沼泽。

一

品牌老化品类扩张失败

　　1994年以前的汇源果汁本来只是山东的一个地方企业。1994年总部迁入北京，2005年又与统一集团共同组建“中国汇源果汁控股”，借此充实了资金链，完善了营销网络。2006年一举成为央视“标王”，名声大噪，成为纯果汁的第一品牌。2007年，汇源果汁在港交所成功上市，一时风头无两。从2009年到2016年，汇源果汁营收规模从28.5亿元上升到57.6亿元，在果汁市场占据绝对领先优势。

　　对于汇源果汁而言，尽管早已经是纯果汁这个细分市场的领导品牌，其销量也占据纯果汁市场的半壁江山，但由于纯果汁市场多年来规模不升反降，导致汇源果汁的业绩裹足不前，从2009年到2016年的8年里，汇源果汁有7年的扣非净利润都处于亏损状态，其中2014年、2015年出现连续两年亏损。为了扩大销售和市场规模，扭转亏损的局面，汇源果汁也尝试过品类创新和品类多元化。

　　2016年汇源果汁推出很多新品，涵盖果汁、轻口味功能饮料、天然苏打水等多品类，力推“萌果星球”100%果汁PET包装、“V.L.V”天然苏打水、“维+”维生素饮料等多款新品。但是对于一个多年专注纯果汁饮料的品牌，推出新品获得成功的难度是相当的大。这些新品最近几年也基本在市场上见不到踪影，其品类创新基本遭到失败。

　　和可口可乐、康师傅这些企业的营销相比，汇源果汁的营销和品牌战略显然也是落后很多。尽管汇源果汁的产品品质和口碑一直不错，但是产品包装却是几十年如一日，基本没有做过大的改变和创新，从现在的审美角度看，其包装显然已经过时和落伍，甚至是有些低端和土气。

　　而汇源果汁的品牌传播整体还停留在春节送礼，阖家团圆喝果汁这样的定位上，品牌传播常年都是锁定春节前后的时段集中传播，主打春节送礼主题，而且形式和内容基本没有变化。在南方略品牌战略咨询师看来，这样的营销策略显然已经跟不上时代的变化，汇源果汁缺少对目标受众消费习惯的培养和教育，尤其是和年轻受众群体的沟通非常不够，导致这几年汇源果汁的品牌老化问题越来越严重。

二

传播策略 “拍死在沙滩上”

　　1996年，朱新礼作了一个大胆的决定，花了7000万元，拍下了央视新闻联播5秒的广告权。这支广告，也让汇源果汁迅速打开国内市场，成了家喻户晓的品牌。汇源果汁进入发展的快车道，朱新礼也借此打造了一家“果汁帝国”。汇源果汁依靠的这种广告打法，在智能手机没有流行的时候，这的确是辐射面极广、效率极高的接触消费者的渠道，然而，这一切随着移动互联网的到来，也变了。

　　现在，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，新媒体营销开始大行其道，占据大多数人眼球。

　　然而汇源果汁却仍然延续着惯性思维，广告投放仍以电视为主，越来越远离了年轻消费者的眼球。

　　去年年末，汇源在CCTV1《朝闻天下》等多个重点栏目进行品牌露出，还有2018央视春晚广告植入，同时还在《百万英雄》开设过专场等。

　　而对于购买力强但又追求个性化的中产阶级来说，曾经无处不在的汇源品牌，则一定程度上成了平庸、普通的代名词，他们更愿意选择适合自己人设的小而美品牌。

　　随着各竞争对手不断涌入，比如台湾的统一和康师傅；美国的可口可乐美汁源；国内农夫山泉等纷纷发力果蔬饮料，竞争日益激烈，汇源渐渐失去了一开始的地利优势，从消费者心智隐退。

三

管理混乱家族弊端难平

　　某知名财经记者采访了一位在汇源工作数年中级管理王某，在他看来，这其中最大的问题出在管理上。公司制度的随意性，是他最难以忍受的点。

　　“你见过一个公司绩效考核方式每个季度甚至每个月都要修改吗？”王某对财经记者抱怨。在他看来，这种制度上的随意性，使得员工目标感不强，团队不稳定，进而导致市场不稳定。

　　汇源果汁的人员动荡，通过公司年报和公告中也可见一斑。

　　2011年至2017年，汇源果汁的员工数量先是两年内从10000余人降至7000余人，仅2013年至2014年，一年之间，员工人数从7000余人猛增10000人，至17000余人。

　　2016年年报显示，汇源果汁共有员工4266人，比2014年少了整整13470人。

　　汇源果汁的高管同样不稳定，自今年1月13日以来，汇源果汁已有6名高管离职，其中包括上任仅有7个月的行政总裁吴晓鹏。

　　一个人员变动如此剧烈的团队，多半缺乏长远战略规划，环境好的时候大肆扩张，一旦不好就拼命收缩，裁减员工。

　　汇源的管理曾被多次诟病，在过往的媒体报道中，人们普遍把汇源的管理问题归咎于家族企业的弊病和朱新礼在汇源内部的绝对权威。

　　但在王某看来，事实并非如此。

　　他觉得，汇源出现问题的根本原因在于权力过度下放。汇源内部实行阿米巴管理模式，工厂、区域之间单独核算，各自为政，这就导致，汇源果汁生产和销售衔接不畅。

　　“比如有的设备一开机就是几万箱，但是有某一些工厂，不把订单凑齐，不开机生产。这就导致市场等产，而不是以生产来满足市场。”他还告诉财经记者，汇源果汁的产品研发、包装设计均由工厂决定，而工厂与销售各自为政，难以协调，最终导致对市场把握不准，难以盈利。

　　此外王某在和经销商接触过程中，他逐渐意识到，至少在南方市场，汇源果汁是个“有品牌没服务”的公司。把货品给经销商后，公司在后续宣传推广策略、铺货等售后服务方面做的相对较差。

　　客观来讲，汇源果汁无论品质还是消费者认可度都是国内果汁当之无愧的领头羊。因此，产品销售驱动力强。但汇源果汁管理问题带来的内有外患，已经把一手好牌打烂。

四

最后的话

　　汇源果汁从一个地方小厂，快速发展成为一家果汁饮料巨头，登陆资本市场，叱咤风云，随着时代变迁，走向下坡路，到如今黯然退市。

　　汇源从辉煌到陨落的商业启示录也再次告诉国民品牌一个道理：商业时代变迁，没有永远的胜利者，只有那些不断进取、创新，与时代共进的企业才能实现可持续发展。

　　中国的果汁饮品市场仍有发展机遇，汇源未来的命运如何，也只有时间才能告诉我们答案，但是留给汇源的时间真的不多了。

END

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