关键词
差异化产品策划、差异化包装、
差异化价值、差异化终端、
差异化推广、差异化营销、
开启新时代、引领新潮流。
本文字数：3251字
阅读时间：20分钟
案例背景
一
1、听装啤酒与瓶装啤酒市场大不同：
◆竞争对手不一样：目前瓶装啤酒燕京的主要竞争对手是雪花与山城，他们都是起源于国内品牌。易拉罐啤酒市场则不一样，相对处于优势的是嘉士伯、蓝带、百威、生力等世界级品牌，同时从营销来看，他们对易拉罐产品也比国内企业重视，在品牌建设、渠道建设、产品包装方面都具有一定的优势。但另外一方面，他们比较重视的是一二级城市的KA等大卖场，对社区以及二三级城市的渗透和投入不够。
◆销售终端不一样：目前，易拉罐的渠道主要集中在超市、大卖场，而超市的操作手法与传统啤酒的操作方式存在较大差异，国内啤酒企业在超市运作方面普遍缺乏经验，缺乏专业的从事易拉罐产品销售的队伍与人才，他们主要是依托瓶装啤酒的销售人员和销售网络来销售啤酒，因此，大多数厂家的易拉罐产品都是好看不中用。大多数厂家都没有进行渠道的拓展、纵深与创新，易拉罐的产品特性决定了其销售主要集中在非现饮市场，在非现饮市场的渠道创新、渠道开发、渠道建设、渠道渗透，对易拉罐的销售具有重要意义。
◆消费群体和消费方式不一样：瓶装啤酒的消费群体更为广泛易拉罐啤酒过去的消费群体定位相对狭窄，定位于品质与时尚一族：他们比较追求时尚和方便，他们比较讲究生活的品质与品味，他们比较享受休闲的时光，他们比较追求小资，他们比较崇尚个性。他们不豪饮、能控制，懂生活、会享受，他们是年轻的大学生、白领、自由职业者、成功人士、……而未来的消费群体在现有基础之上应有所拓宽。
◆操作方式不一样：易拉罐啤酒之所以在我国还没有得到普及，一个重要的原因就是我们按照瓶装啤酒的操作方式来操作易拉罐啤酒，缺乏对消费者啤酒的饮用习惯与饮用方式的深入研究，缺乏对产品的组合与定位，缺乏对渠道的创新与开拓，缺乏对消费人群的拓展与扩大，缺乏营销推广与品牌的传播。缺乏产品在企业中的定位，从而导致易拉罐产品在消费者心目中的定位模糊。易拉罐啤酒的操作方式的重点在于消费潮流的引导与消费者的教育；在与对终端形象的打造：产品陈列、广宣、促销、品项、导购；在于对渠道、终端的渗透与深入度，在于对消费者的吸引与推广。
2、四川听装啤酒竞争现状
二
以正制邪压杂牌：杂牌的优势在于价格,主要渠道在于干杂副食店,市场份额目前大,燕京听装通过合适的价格,强大的品牌,终端的促进,吸引消费者的性价比购买。
以邪抗正挤大牌：大牌的优势或产品,或渠道,燕京听装要在产品上破坏其核心产品的销售,要在渠道上获得更大的驱动力。
亦正亦邪创佳绩：对上要打,对下要压。对大牌除了采取大牌对抗大牌的手法,还要采取非常规手法。
人间正道是鲜啤：鲜啤是燕京的独门暗器,是燕京的核心产品,能够树立其差异形象。
三
1、产品是营销的起点：产品是营销的根本，产品是营销的载体，而产品差异化是产品的灵魂，南方略在深入研究听装啤酒的基础上，创造了三个第一，一个世界第一、一个中国第一、一个燕京第一：世界第一支迷你装听装啤酒，中国第一支包装正反印啤酒，燕京第一支超高档听装啤酒。
2、完善燕京听装啤酒结构：以燕京鲜啤听装为核心产品和主流产品，上下保护燕京核心产品，超高端推出宁卡西、高档推出燕京纯生、中低档推出燕京清爽和燕京鲜麦，侧翼产品推出燕京菊花。形成产品金字塔。
三
四
五
六
七
八
后记
END
