南方略刘祖轲：成功的营销都是系统的，没有“薄弱环节”- 大数跨境

南方略咨询

2021-02-22

导读：大学毕业后，我本人被分配到东风汽车公司销售总公司从事一线市场销售工作，从普通的业务人员一直做到销售科长、

　　大学毕业后，我本人被分配到东风汽车公司销售总公司从事一线市场销售工作，从普通的业务人员一直做到销售科长、大区经理，后被委派到欧洲、非洲从事国际市场的营销业务。1999年，从清华大学经济管理学院市场营销管理MBA毕业后，南下深圳加入华为公司市场部。此后，我与刘建南博士一起创办南方略营销咨询公司——国内最早的专业化营销管理咨询公司之一。因此，可以说，这20年来，我每天都在亲眼目睹企业的营销发展，忙着分析企业的营销现状，致力解决企业的营销难题。

▲ 南方略咨询董事长刘祖轲老师

　　在这将近20年的咨询中，我遇到过很多企业，它们梦想要长大，立志要卓越，却因缺乏科学的营销体系而停滞不前，或萎缩死亡。尤其是中小民营企业，营销方面可以说是“怎一个乱字了得”：不仅体现在无规则营销环境下的竞争上，更深层地暴露出它们的营销体系混乱。这种混乱，使得这些企业的营销没有一个稳定可靠的评判标准，并导致其昏招频出、顾此失彼、执行不力，等等。这些企业正如管理大师德鲁克所说的“至今仍不是完整意义上的企业”。

　　尤其是进入21世纪，我们所处的市场已进入深度的买方市场，已经从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求，满足竞争需求。

　　在这深度买方市场，企业所进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品及工业中间品的组织间营销、渠道网络分销，还是连锁大卖场及特许加盟店，以及终端的直供和直销，我们不能期望在产品、包装、渠道、价格、关系、队伍、品牌、传播、促销、服务等单一或几个方面，在与领先者的竞争中获胜。

　　在这深度买方市场，要求企业实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，企业必须在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与，形成多方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源，去开拓新的市场。

一

系统营销时代的领航者

　　我本人在一线工作时曾思考过这样的问题：实际营销中总是有很多问题需要领导去解决，问题都是单维的，领导象是在救火，而又总也救不完，这是为什么？

　　我们发现，美国总统的上班时间也是朝九晚五，一周工作四天半，这与国内许多从事营销的高级管理人员一周七天连轴转，仍然忙不过来，形成鲜明的对比。难道是美国总统的任务轻吗？回答是否定的，原因在于他们有健全合理的制度体系，只要按照正确的规律做就可以了，万科王石为什么有时间去攀登珠峰？优秀企业家之所以优秀，就是企业系统健全，现在的市场竞争不是产品的竞争，也不是营销的竞争，而是企业系统的竞争。各个企业起跑时都是差不多，但久了，为什么会差异迥然？就是因为有的企业升了级，从WIN95升到WIN98，再到XP，而有的企业连WIN95系统都不健全，企业的营销要从系统上构建，才会知道方向。

那南方略咨询独创的“系统营销”是什么呢，我给它的定义是：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、渠道、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统营销!

二

企业竞争是“系统”之争

　　在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求。在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。不论是工业品或工业中间品的组织间营销，还是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、渠道、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜，因此，企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。

　　无论是三株、秦池、爱多、万家乐、乐华，还是哈慈、小鸭、春都、美菱、健力宝 ……这些企业所展现的优秀和所创造的奇迹是很难超越的，以前没有，后来者也不会很多!那是什么原因使这些曾经历经辉煌而成为某一行业“霸主”的企业销声匿迹，或艰难前行？我想用NBA著名教练布朗的一句名言作了回答：只有更优秀的球队才能取得胜利。

三

南方略系统营销理论体系

　　我与我们的南方略专家智囊团队为了实质性地帮助客户解决营销难题，通过10多年咨询实践创建了系统营销理论体系以及与之相配套咨询工具。系统营销的主要内容是“一个中心，两个方面，三个层次”。

▲ 刘祖轲老师所著《系统营销》书籍在各大书类电商平台均有销售，欢迎选购

一个中心：以系统营销为中心。

两个方面：内外两个方面，营销犹如盖楼房，地基与楼身同等重要，楼身盖得越高，地基越要牢固。营销一方面是创造客户，营销需要不断推出新产品，开发新客户，开拓新市场区域等，另一方面产品越多，销量越多，客户越多，营销队伍越多等，营销的基础管理越要扎实。有些企业不是销量不够多，而是基础管理薄弱造成回款率低、库存大、退货多、费用大，资金周转慢，钱给“漏掉”了。

　三个层次：第一层次是营销战略，营销战略是企业为了获取持续竞争优势而设计的各种行动的综合，它基于对企业的深刻理解和对市场的全面把握，是企业未来发展的引路明灯。第二层次是组合营销策略，包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、传播策略、品牌策略、服务策略及组织策略。第三层次是营销基础管理，包含七大基础管理与六大过程管理，七大基础管理即目标管理、预测管理、预算管理、绩效管理、激励管理、流程管理及过程管理，六大过程管理即安全、优价、高速、高效、低耗及持续等。

三

系统营销没有“薄弱环节”

　　宝洁的营销策略来阐述他的“系统营销”的思想。他认为，在营销策略上，宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性来满足不同需求”。他分析说，宝洁的香皂广告多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童来从手，使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏。洗发水产品中，“ 飘柔”的顺滑，“海飞丝”的去屑，“潘婷”的营养，“沙宣”的专业美发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。中国市场上宝洁推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“ 头屑去无踪，秀发更出众” 的广告语进一步在消费者心目中树立起去头屑的信念；“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受；“潘婷”用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。“你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节”!

四

　　做企业不是“短跑”是“长跑”

　　我认为，成功实施系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势。“比如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑。海尔就是系统营销的企业!”，营销的各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。

　　娃哈哈1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，2001年推出茶饮料，但每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的。最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。娃哈哈现在是做一个赚一个，除了碳酸饮料和茶饮料外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段的强大，而且能与时俱进的强大。

　　在我看来，系统营销不仅关注于找一个营销方法，更是执着于找营销方法的方法。他说，在某一市场、某一领域、某一时段、企业发展某一阶段找到一个或几个成功营销要素获取市场成功的企业时有显现，秦池、爱多正是因为找到了广告这个当时非常有效的营销方法而迅速崛起。遗憾地是秦池、爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后，因为第二年继续成为更大的标王而成为先驱、先烈。

　　难道说他们不优秀？不！只是他们没有随着市场需求、环境和竞争状况变化而变化。找到一个成功的营销方法不易，是很难的，谁首先找到这个方法，市场就会优先奖励谁——给予市场成功。也就是说，企业只有找到营销方法的方法，才会持续发展而成功。做企业不是‘短跑’，而是‘长跑’，这种找营销方法的方法就是系统营销。

END

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