7万中国茶厂难敌一立顿？！- 大数跨境

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7万中国茶厂难敌一立顿？！

南方略咨询

2021-02-16

导读：中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却来自全球第

　　中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却来自全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿。

　　一袋小小的立顿红茶包，每年在全球能卖10亿欧元。而立顿在进入中国五年后，就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

　　这个有100多年历史的茶饮料品牌，如何在世界畅销，又是如何攻入茶文化渊源醇厚的中国？

一

从茶园直接进入茶壶的好茶

　　1890年，英国人汤姆森立顿打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”这句响亮的广告口号，创立了立顿红茶。

　　没错，就是今天中国茶叶所谓的供应链，原生态茶叶，加上没有中间商赚差价的核心理念，立顿在1890年就想到了。

　　正因如此，立顿茶成立第二年便能在美国设厂，第三年芝加哥世界博览会上能够卖出100万包茶。其创始人托马斯·立顿亦凭借这一产业，从贫民窟小孩成长为著名企业家，被英女王授予爵位，冠以“世界红茶之王”美名。

　　立顿爵士的传记作者写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

　　随后立顿再联手联合利华和百事，立顿长期稳坐全球第一大茶叶品牌王座。只是，当规则全变的社交媒体时代袭来，再稳的红茶王座也未免要颠上一颠。

　　1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久的中国，五年后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。2005年9月，联合利华还在中国安徽合肥投资5000万美元，建设了当时全球最大的茶叶生产厂家之一。

二

标准化的产品更有利于营销

　　立顿做到标准化有两个显著特点：第一，茶叶拼配，第二，采用茶包形式。先说第一个特点，就目前来讲，他们茶叶的采购主产区在肯尼亚，坦桑尼亚等非洲国家，也包括一部分南亚国家，比如印度、斯里兰卡等。有了原料，然后通过各种实验确定一个大家公认口味最佳的标准，最后将大宗采购过来茶叶按照标准，对每一批进行测试，哪些是缺钾的，哪些是钾含量高的，通过测试后进行统一拼配，包括不同产地不同价格，不同香型不同香气等，茶叶在经过拼配以后，口感变得比较稳定。就能保证每一批次在口感上都是一个口味。

　　第二点是在1950年前后采取了茶包装茶的方式。采用茶包装茶有什么好处呢？第一，因为都是茶叶末，和水的接触面积广，更容易快速的出汤。第二点是茶末在喝完后不易清理，茶包的方式就解决了这个问题，喝完后直接提溜出来扔掉就可以，这两点是让收购立顿的联合利华在全球范围内成功推广立顿红茶的根本因素。

三

大众化的价格培育

不断拉进消费者情感体验

　　以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例，每袋0.4元，每克只需0.2元，价格大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持这一大众化的价格。

　　不同于传统的创新产品和大众化价格，进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费，这一群体可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。

　　“消费升级，健康消费理念普及，年轻消费群体日渐崛起，中国的茶叶消费市场发展迅猛。立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。

　　茶文化，尤其是绿茶文化已在中国扎根上千年，在古老的茶文化熏陶下，中国消费者对茶以及茶的益处的了解可以说是相当深入。红茶，起源于中国，远销欧美，成为欧美人下午茶不可或缺的饮品。然而，对于今天的中国消费者来说，立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌，自1992年进入中国以来，立顿就意识到：要想让中国消费者了解和接受立顿品牌，就必须突破传统的茶产品营销手法。

　　而立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上，喜欢流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。

　　“目前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品，立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品，我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。

　　继2008年成功开展送茶活动之后，2009年10月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动—只要在网络上简单注册，立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶—“红茶味道，随你创造”。

　　在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。

　　于是，立顿开始大玩情感营销。2009年，立顿奶茶推出“连连抱”网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为：感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。

　　立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。

　　“和立顿相比，国内茶叶企业市场推广手法单一，观念有些陈旧，没有能与新一代的年轻消费者做好沟通，失去了宝贵的机会。很多时候，它们以传统、历史为盾牌，缺乏精准的市场定位，要真正走上品牌化的道路，中国茶叶企业还有很多事情要做。”业内人士评价说。

四

现代分销渠道体系

突破茶“慢销”

　　十几年前就在北京开起了家小茶馆王经理，他说那时候全北京的茶馆算起来也不过七家。在零售业出身的王经理看来，立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶，从来都是‘竖’着做，在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在安溪就做铁观音，每个品种、每个品牌，从百十元到上万元一斤的茶都有的卖，消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而立顿则是‘横’着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝杯茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。”

　　其次王经理表示，要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。而现代渠道为主的分销体系是方便消费者选购最重要的方式。

　　在国内，销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。

　　但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。

　　就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。早在1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更加强势的世界级品牌打造之路。

　　南方略品牌咨询顾问表示，中国茶业的需要像立顿那样建立起自己的品牌。虽然中国也有吴裕泰这样的老字号茶庄品牌，他们有市场号召力，但体制原因可能创新进取力不够，近年中国也涌现出一批有品质的产品和有优秀种植与管理能力的茶叶企业，但也出现经营的品类庞杂等问题，可以借鉴立顿将优势资源集中在优势品牌打造上，虽然立顿也有不少产品线，但最经典的2～3种得到了更多消费者的喜爱。

END

【声明】内容源于网络

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