南方略经典案例 | 换挡超车！南方略助力燕京打造鲜啤大品类（1）—

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南方略经典案例 | 换挡超车！南方略助力燕京打造鲜啤大品类（1）——营销战略篇

南方略咨询

2021-05-24

导读：2008年，燕京啤酒在四川南充建厂，从无到有、从小到大、从弱到强、从0到25万吨、从南充到四川各个区域、创造了无数个市场奇迹，颠覆了啤酒行业的传统销售模式，连续多年成为燕京啤酒集团增长最快的公司之一，

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四川燕京啤酒

●2008年，四川燕京啤酒在四川南充建厂；

●2009年，四川燕京啤酒销售6万吨；

●2010年，四川燕京啤酒销售11万吨；

●2011年，四川燕京啤酒销售17万吨；

●2012年，四川燕京啤酒销售20万吨；

●2013年，四川燕京啤酒销售突破25万吨；

…………

四川燕京啤酒有限公司成立于2008年1月，是北京燕京啤酒集团公司独资兴建的第32家啤酒生产工厂，位于南充市嘉陵区工业园区内，占地约470亩，公司总体设计建设规模为年产啤酒50万吨，分三期建设，目前已完成一、二期投资，约7.0亿元，达到年产啤酒35万吨规模，其中包括三条全纯生瓶装生产线和一条年产5万吨纯生易拉罐生产线

关键词

聚焦基地市场、聚焦战略性产品、

破坏性创新价格带、聚焦终端大动销、

颠覆传统营销模式、打造新鲜啤酒，新鲜品牌

本文字数：5251字

阅读时间：20分钟

案例背景

中国的啤酒市场在经历了地方诸侯、跑马圈地、资本并购、终端封锁的几轮大战后，各区域啤酒市场竞争相对稳定，进入了品牌竞争阶段。雪花啤酒在四川通过并购蓝剑啤酒后，迅速成为四川啤酒市场的霸主。四川啤酒市场容量大，消费水平高，单件毛利大，是众多啤酒品牌梦寐以求想进入的大市场，先后有青岛啤酒、金威啤酒、金星啤酒、黄河啤酒等全国知名品牌进入，但先后都铩羽而归。

四川燕京啤酒有限公司

今天，一个啤酒品牌要想在市场上快速取得成功，最直接的方式是靠收购当地啤酒品牌，依靠当地品牌在市场上强大的网络体系、消费基础等逐步进行市场切换：或继续做大做强原有品牌、或逐步切换成新品牌。而随着啤酒资本并购的时代结束，品牌收购的机会越来越小，而通过建厂推新品牌的方式，从各个市场的发展来看，具有很大的风险性和挑战性，很少有企业通过在异地成熟的啤酒市场建新厂推新品成功的案例和模式。而四川燕京啤酒缺打破了这一行业定势，通过异地建厂获得了市场巨大的成功。

2008年，燕京啤酒在四川南充建厂，从无到有、从小到大、从弱到强、从0到25万吨、从南充到四川各个区域、创造了无数个市场奇迹，颠覆了啤酒行业的传统销售模式，连续多年成为燕京啤酒集团增长最快的公司之一，成为燕京啤酒重要的利润市场和潜力市场。

那么，燕京啤酒是如何打破传统思维，是如何颠覆传统啤酒的固有模式，是如何在雪花啤酒最成熟的市场打开市场缺口，实现品牌突围？是如何能够保持每年都有较高的增长呢？在南方略长达四年与四川燕京啤酒的营销咨询服务过程中，我们总结了四川燕京啤酒在四川市场取得成功的6大关键性策略：聚焦基地市场、聚焦战略性产品、破坏性创新价格带、聚焦终端大动销、颠覆传统营销模式、打造新鲜啤酒，新鲜品牌。

一、聚焦基地市场

川渝不分家，四川有雪花啤酒、重庆有山城啤酒，他们在各自的区域都有成熟的垄断性市场，同时在一些区域有相互交织的竞争性市场。四川燕京啤酒建厂选址既没有选址雪花啤酒的成熟市场、也没有选址山城啤酒的成熟市场，而是选择了雪花啤酒和山城啤酒相互竞争的南充市场，在四川燕京啤酒进入南充之前，整个南充啤酒市场山城啤酒占有60%的市场份额，燕京啤酒占有40%的市场份额，属于两家充分竞争的市场。而先前的青岛啤酒、金威啤酒、金星啤酒等品牌，在建厂选址的时候，不是选址了雪花的成熟市场，就是选址了山城啤酒的垄断市场，在成熟垄断市场推广新品牌，不论是网络渠道、还是品牌认知，都很难在市场上打开，同时，也会遭到雪花、山城的报复性营销，因此，其失败从选址开始就注定了。

燕京啤酒选择在相互竞争性的市场，虽然从一开始就面临与雪花啤酒、山城啤酒两线作战、四面交锋的状态，但同时该市场不是雪花和山城的根据地市场，厂家重视力度相对较小，同时，消费者对品牌的忠诚度相对要小，可选择的空间大，一旦有品牌在当地建厂，能够快速的建立与消费者的品牌感情和品牌归属度。

燕京啤酒在四川市场的战略性选址，为后期的市场竞争以及市场开拓打下了战略性的基础。南充处于成都和重庆的中间，其周边覆盖广安、达州、遂宁、广元、巴中等地级市，具有非常大的市场拓展空间和生存空间。南充市场不仅有非常好的地理位置优势，同时有非常好的水源优势，南充位于嘉陵江上游，水质污染少，具有天然的弱碱性，非常适合酿造高品质的啤酒。

在营销策略上，采取引爆基地市场，夺取侧翼市场、开发新市场的三步走的市场定位策略，根据燕京啤酒在不同的市场销量情况、潜力情况，采取分解分类的方法，将市场分为三种：基地市场实现封闭封锁的营销模式；侧翼市场实现重点渠道突破，带动整体市场的操作思路，开发新市场实现机会突破、点上突破的营销做法，建立了相对独立的营销模式和操作方法。因此，不论在哪个市场，四川燕京啤酒都取得了自己想要的市场结果。

夯实基地市场：以南充为中心，以餐饮为突破口，以鲜啤为核心产品，以人员为中心，以终端形象为品牌、以人员助销为推动力，以营销价值链为纽带，实现了南充市场的快速突破，在不到半年的时间内，将雪花啤酒、山城啤酒赶出了南充，实现了95%以上的完全垄断性市场份额。

站稳重点市场：重点市场抓重点客户，抓重点区域、抓重点终端、抓重点消费群体，集中资源，将力量投入的重点市场的重点，力争要做就做深，要做就做透，要做就做稳，要做就出声音，做出形象，做出影响。

抓住新市场：有选择性的做新市场，采取投石问路的方式，选择一个经销商，选择一种渠道，选择一定区域，通过公司人员及经销商的营销组合，采取主动式的营销方式，实现公司的销售目标和经销商的利润目标。

二、聚焦战略性产品

在燕京啤酒集团上百个产品中，如何组合燕京啤酒在四川的产品结构，通过对燕京啤酒在其他各个区域市场的研究和走访，最后选择了具有差异化的“燕京鲜啤”作为四川燕京啤酒的战略性产品和主动产品，将四川燕京啤酒定位于致力于新鲜啤酒的酿造。同时结合四川啤酒市场现状，对产品的包装、口感、瓶型、规格等进行了重新设计和定位。

●产品定位：新鲜啤酒

●产品卖点：三倍除氧，三倍新鲜

●产品口号：就是这股新鲜味

●品牌口号：要新鲜，喝燕京

●产品瓶型：白瓶

●产品主画面：

在确定了核心战略产品后，四川燕京啤酒围绕核心产品，陆续推出了燕京纯生、燕京无醇高档啤酒和燕京超爽、燕京清爽等大众啤酒。形成产品战斗群，根据不同的市场，进行产品组合和优化，整体产品以燕京鲜啤为核心，为领头羊，整合公司的资源，打造新鲜产品舰队，实现产品的延伸和丰富。

三、破坏性创新价格带

产品的本质是价格，价格是产品价值的体现，价格是产品形象的体现，价格决定了产品的市场地位，价格决定了公司的利润，在营销4P中，只有价格是收入，价格能够为公司带来收入和利润，而其他3P，产品、渠道、促销都是费用和成本。因此，四川燕京啤酒的价格体系设计能否满足市场的需求，将对四川燕京啤酒的能否在四川市场取得成功具有重要的影响。

在燕京啤酒进入四川市场前，四川啤酒的零售市场价格带相对稳定，低档酒3元，中档酒5元，高档酒8元。四川燕京啤酒是采取同等价格带与雪花、山城进行正面竞争，还是采取低价策略以价格战与雪花、山城进行火拼？

通过对市场的深入分析与研究、通过对消费趋势的判断和把握，既没有采取四川传统啤酒的价格带，也没有实施低价策略，而是采取了错位价格竞争的方式，开辟出新的主流价格带，将燕京啤酒的低档酒定价在4元，中挡酒定价在6元，高档酒定价在10元。采用高质高价的定价策略，不但树立了四川燕京啤酒的产品质量形象，也升级了四川啤酒市场的价格带，同时也提升了四川燕京啤酒的销售和利润。

高价格的背后必然是产品品质的支撑，四川燕京啤酒整个啤酒生产线采取纯生工艺生产线，最好的啤酒、最实惠的价格，尽管四川燕京啤酒的价格比其他啤酒的价格都高，但四川燕京啤酒的性价比是最高的。以产品品质来支撑价格的突破，从而在消费者心目中建立高品质的产品形象，尽管燕京啤酒的价格比对手高1元，从实际的消费情况来看，消费者更愿意喝四川燕京啤酒。

四、聚焦终端大动销

终端动销决定了营销的生死，终端有销售，营销活，终端不销售，营销死。终端动销是营销过程的落脚点和出发点，营销的所有工作最终都是为了实现终端的动销，终端动销首先是消费者重复购买，其次是终端重复进货，再次是经销商重复进货，只有实现了整个销售链的流动，才能够实现终端的动销。终端动销在本质上是整体销售链的营销，而不仅仅是终端消费者的购买。

燕京啤酒作为一个新品牌进入四川市场，解决终端动销成为四川燕京能否在四川立足的基本前提，与其他企业在解决动销的问题不同的是，燕京啤酒不仅仅是要解决消费者的重复购买，同时要解决终端零售商和经销商的持续进货。

首先是消费者：燕京啤酒不是采取的传统广告的宣传模式来拉动消费者购买燕京啤酒，而是采取了知识营销、消费品尝、终端生动化、知识问答、小区推广、乡镇推广等地面近距离与消费者沟通的方式，让消费者不但要了解燕京啤酒品牌，更重要的是要消费者了解燕京鲜啤的差异点和不同点。燕京通过啤酒知识问答的形式，让消费者对燕京鲜啤的工艺、特点有了深入的了解，同时也加强了消费者对燕京啤酒的高价值的满意度认可。燕京先后在各个市场发放超过30万份的消费者知识问答抽奖活动，让消费者对燕京产品有了深刻的印象。

其次是终端零售商：针对终端零售商，燕京啤酒的高价格策略让终端有更多的利润空间，同时，燕京啤酒通过支持终端开展各类燕京产品和品牌的推广，从产品陈列、产品展示、产品宣传、产品生动化建设、门店形象、产品终端品尝活动、人员促销等多种方式结合，打造燕京啤酒在终端的销售氛围。

再次是经销商的持续进货和忠诚度。根据各个市场的特点，采取不同的经销模式，有的市场采取直营模式、有的市场采取分销模式、有的市场采取经销模式，对各个市场的价格进行严格的价格管理，对经销商的价格体系进行设计、确保经销商的利润空间，确保经销商有钱赚。帮助经销商对市场进行分析、帮助经销商制定终端管理办法、帮助经销商制定年度规划，同时，每年还进行经销商培训和旅游激励。

五、颠覆传统销售模式

销售模式是围绕营销的各个要素进行资源的重新组合，成功的企业都有成功的销售模式，同时，随着市场的变化、消费趋势的变化，销售模式也不是一成不变的，而是根据消费需求的变化，重新进行销售模式的优化组合和升级。

啤酒传统的销售模式是订单模式，即终端零售商啤酒销售快完了，就向经销商下订单要求补货，经销商啤酒销售快完了，就向厂家下订单。这种销售模式是一种被动的销售方式，通过市场的拉动来促进厂家的销售，同时，各个环节不能够得到很好的配合和支持。

南方略营销咨询机构副董事长王清华

为公司高层解读燕京鲜啤品牌营销战略

四川燕京啤酒根据市场变化情况和消费趋势发展情况，创新性的提出了精益车销模式，将所有的销售动作和行为前置，将传统的销售交易关系转变为销售服务关系，将传统的被动等待转变为主动服务模式。精益车销模式是提高经销商终端经营能力的快速市场业务操作模式，是经销商组织业务员和司机采取规律性路线化营销的方式，将订货、终端服务、生动化建设、终端销售融为一体的销售模式，强调销售过程中的流程化、生动化化、标准化。精益车销模式主要体现在以下几个方面：

●销售动作标准化：将销售员的终端销售动作固定，从产品陈列、海报张贴、订单处理、客户沟通等多方面具体设计销售人员的业务动作，同时进行整体培训，确保销售动作的标准化，确保不同技能的人在不同的终端，能够达到一致的销售效果。

●销售步骤流程化：将整个销售过程分为九个步骤，从做准备—打招呼—贴海报—做陈列—查库存—做销售—下订单—说拜拜—做总结九个环节制定销售流程。

●销售话术规划化：将销售过程中要交流的语言进行整体总结与体谅，确保每个销售员与终端沟通的内容都有价值，而不是向传统的沟通销售交流方式，东扯西拉。话术的规范能够体现出业务员的专业性，同时也更能够让终端零售商感觉业务员踏实务实的作风与精神。

●销售考核数量化：对业务员终端的每天的销售进行考核，将业务员的销售考核到每个终端，而不是传统的粗放考核。

●销售管理表格化：制定终端门店表、销售计划表、终端维护表等表单，将业务员的销售工作做到有计划、有管理、有安排。

六、新鲜啤酒、新鲜品牌塑造

四川燕京啤酒的品牌塑造不是通过打广告的方式来实现的，而是通过地面一系列的销售活动和销售行为持续建立的。尽管燕京啤酒是我国三大啤酒品牌之一，是中国目前前五名啤酒品牌中的唯一的民族品牌，但对于四川的消费者来说，提到燕京啤酒，消费者联想到的还是北方的品牌、北京的品牌。消费者对燕京品牌并不陌生，但对燕京品牌缺乏了解和认知。

因此，在品牌传播上，没有采取空中大传播的方式，而是采取地面小接触的品牌塑造之道，通过利用燕京的品牌资源，开展各类品牌活动，促进消费者对燕京啤酒的品牌认知。

确定新鲜的品牌定位，打造新鲜的燕京啤酒，塑造新鲜的品牌形象，建立新鲜的防御体系，确保燕京啤酒在四川啤酒市场中的新鲜定位。不论是销售活动还是公关活动，都围绕新鲜二字展开，在所有的终端形象上，都体现出新鲜的感觉。

END

【声明】内容源于网络

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