【南方略经典案例】冠军磁砖：“冠军”营销塑造“冠军”品牌- 大数跨境

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【南方略经典案例】冠军磁砖：“冠军”营销塑造“冠军”品牌

南方略咨询

2022-03-05

导读：南方略团队经过调查研究，给冠军磁砖提出以奥运会为契机做体育营销的策略，即利用“冠军”二字来做品牌宣传。

一

背景：磁砖市场内外交困

中国磁砖市场长期以来都是台湾磁砖和广东瓷砖占据主要地位，台湾磁砖的优势在于设备好、品质好，靠产品质量说话，回头客很多，但是价格较高；而广东磁砖则在于品牌传播和产品宣传策划做的很好。总体来说，广东磁砖的市场份额比台湾磁砖高很多，在这种背景下，冠军磁砖作为一间台湾磁砖企业，企业的业绩受到了广东磁砖企业和其他台湾磁砖企业的挤压，2007年的销售业绩很不乐观，甚至还关闭了一些门店。

二

营销突破口：借势奥运

在上述严峻背景之下，恰逢北京奥运会即将举行。南方略团队经过调查研究，给冠军磁砖提出以奥运会为契机做体育营销的策略，即利用“冠军”二字来做品牌宣传。而此时，公司适时推出新产品，做好产品宣传，再借力磁砖行业的几次年度促销活动，合力推动冠军磁砖向前迈出一大步。

南方略咨询与冠军磁砖品牌战略咨询合作

三

南方略策略

第一、差异化定位“绿色瓷砖”

好酒还怕巷子深，好产品更需要价值点支撑，南方略项目组通过对冠军产品的了解发现：冠军磁砖无放射性，莫氏硬度达到7-8级有与钻石媲美，另外采用高科技还原真实、绿色环保，比天然石材更具有耐磨、抗震、耐化学腐蚀、高硬度极超低吸水率的特点。其中无放射性、绿色环保是其最突出最具有差异化的优势，因此，南方略提出“绿色瓷砖”概念，将冠军瓷砖定位为环保瓷砖第一品牌。

第二、制定冠军新产品上市的策略，包括市场策略、竞争策略、传播策略。

市场策略分二个阶段来展开市场选择和推进工作：

第一阶段，A类重点市场开花。以上海、苏南、南京、北京等区域市场为主，新产品在此类市场以闪电战快速上市；从专卖、门市、商超开始全面展开。加大新产品的展示面积和展示效果，加大新产品媒体广告投入和终端投入，加强导购人员对产品的了解和推销力度等。

第二阶段，B类市场推进，全国市场渗透。选择次重点市场开始强力推进，并在全国范围内迅速铺货，以新产品的新花色、规格弥补老产品的不足,加大全国经销商对新品的推广力度。

竞争策略分为四个方面：

一是，先易后难。先从竞争对手市场薄弱的区域开始,以上海作为新品形象传播的窗口举办第一场新品发布会,然后转战苏南,加大苏南市场推广力度逐步深入。

二是，打造产品明星。在与对手的竞争中，冠军主推“万年宝石”做到资源的集中使用，把万年宝石(二代)打造成冠军在业界最知名的高新产品。

三是，推广阶段产品。长期推广以万年宝石为主,阶段性辅以其它产品,如从6月到9月间可以借奥运之势重点宣传奥运系列。

四是，对标同为台湾磁砖企业的诺贝尔。我们的主要策略:第一是做好密集宣传(扩大影响)和快速大面积提高新产品的销售范围,第二是瞄准诺贝尔产能不足的软肋抢占工程客户,第三是找准诺贝尔公关宣传少的空隙,加大公关力度。

第三、树立冠军瓷磁砖的总体思想：第一，就是要塑造冠军在磁砖业的明星形象；然后通过输出产品价值克服价格障碍,达成迅速提高市场占有率和盈利目标；再通过主打产品的推广带动其他产品的销售冲量；之后再梳理和优化渠道网络体系，促使营销管理工作上一个新台阶。

第四，就是整合推广：一是，以产品形象推广为主，促销为辅；二是，结合建材类市场网络少的状况，选择终端作为突破口，在这些市场的最好位置设立明星店，明星终端；三是，媒体投放，即高空广告+终端生动化+公关促销活动等；四是，使公关活动侧重于建立专业权威感，配合产品的新技术和国家重点工程带动宣传；五是，把促销活动与其他产品结合（联合促销）。总体来说包括三个阶段：

第一阶段，冠军新品，当红上市。这一阶段的时间大概是2008年3月到2008年5月31日。这一阶段的目的是通过新产品利益点和新形象的传播，提高知名度，并且活化冠军形象，提高新产品的知名度，同时传递冠军新产品核心价值，提高年头旺季的销量

第二阶段，冠军出场，属你最红。这一阶段的时间大概是2008年6月到2008年9月。这一阶段正是奥运会举办之时，借此报道奥运场馆和奥运冠军为新产品做有效推广活动，提高新产品的美誉度和热爱度，并进而提高购买力和消费力，同时通过新产品产品形象的有效推广，激活冠军整体品牌新形象的塑造，然后再拉动铺货速度和质量，使客户及时了解新产品。

第三阶段，奥运有你，中国有我。这一阶段的时间大概是2008年10月到2008年12月。这一阶段,新产品已经到了年终热销期,这时逐步开展传播“奥运有你,中国有我”概念和形象的工作,从产品品牌的塑造提升到冠军磁砖总品牌的形象提升上来,同时进一步巩固新产品的渠道、终端和消费群的忠诚度,这样能在旺季极大地提高新产品的销售量。

四

项目成果

经过南方略的服务，冠军磁砖成为台湾上市公司，亚洲磁砖第一品牌。

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