文 | 王志康 Joe
2026 年美加墨世界杯开赛在即，国内互联网平台的赛事争夺战已率先打响。
6 月 9 日，小红书披露最新数据：自世界杯专属频道上线以来，累计观赛预约用户达 3000 万，站内足球相关内容发布量同比激增超 200%。
热度攀升的背后，是版权战略的实质性落地。
版权落地与社区生态激活
5 月 27 日，小红书正式宣布与中央广播电视总台达成合作，成为 2026 年世界杯持权转播商。除总台和咪咕外，小红书是国内少数同时拥有赛事直播、点播及短视频二创权益的互联网平台。
为此，小红书搭建了功能完备的世界杯专属频道，整合直播回看、赛程查询、社群互动、二创内容及球队话题圈层等多元服务，全方位激发球迷参与热情。
数据显示，小红书站内足球兴趣用户规模已突破 1 亿，过去一年相关互动讨论量翻倍。庞大的原生用户基数为此次预热提供了坚实支撑。随着预约活动铺开，各大国家队及球星粉丝社群迅速扩张。其中，阿根廷与葡萄牙粉丝群新增成员均超 8 万；梅西、C 罗稳居热度榜前列，姆巴佩、哈兰德等新生代球星紧随其后，法、巴、德等传统强队亦保持高关注度，形成了层次清晰的赛事内容矩阵。
专业内容矩阵构建
在内容供给端，小红书组建了 42 人的专属解说团队。由前国脚范志毅搭档知名解说于鑫淼领衔，孙继海、于大宝、谢晖等足坛名宿及专业评论员加盟，短道速滑冠军王濛、游戏主播王瀚哲等跨领域公众人物也参与其中。
平台同步推出多档自制原创节目：《球迷范志毅》《这球有点东西》将于比赛日中午 12 时播出，《世界杯里看世界》则侧重挖掘赛事背后的人文风貌。
用户破圈与商业化验证
业内分析认为，获取世界杯版权是小红书近年来关键的用户增长战役。长期以来，小红书用户以一二线年轻女性为主，而世界杯作为全球顶级体育赛事，具备天然的男性用户及体育人群吸引力。对于冲刺 2 亿日活目标的小红书而言，这是实现用户破圈的绝佳契机。
与此同时，这也是对平台体育商业化能力的一次集中检验。6 月 11 日，小红书公布官方合作品牌阵容：伊利为独家战略合作伙伴，比亚迪、外星人电解质水为首席合作伙伴，阿迪达斯、乐事、京东为特约合作伙伴，覆盖汽车、饮品、运动、快消及电商等主流赛道。六大品牌的分层合作，印证了小红书在体育 IP 商业化上的强大吸附力。
此次赛事期间，平台首次系统性开放直播间品牌合作及相关商业权益。相比传统广告，赛事直播、精彩集锦及赛后讨论等内容能持续沉淀用户关注，为品牌提供覆盖全周期的营销场景。
赛事传播逻辑的重构
3000 万观赛预约及持续增长的内容创作规模，折射出大型体育赛事传播逻辑的深刻变革。过去，赛事传播主要依赖媒体机构和专业平台；如今，在社交平台生态中，用户已成为传播的核心参与者。从观赛笔记、球迷讨论到二创生产，世界杯的影响力正从比赛本身向社区互动和生活场景深度延伸。
小红书押注世界杯的核心逻辑，不仅在于获得版权，更希望借助顶级体育 IP 强化社区活跃度、拓展用户边界，并验证社交平台运营大型赛事的更多可能性。正如平台负责人所言：“拿下世界杯版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函。”从生活方式社区向大赛内容平台跃迁，小红书正借世界杯完成一次重要的战略升级。
