医药行业传统“带金销售”模式正加速萎缩，商业贿赂转向更隐蔽的操作形态。2026 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点明确指出，重点治理借助第三方以科研名义变相实施“带金销售”等不法行为，科研包装下的灰色营销已被划入监管核心治理范围。
销售费用与流通毛利率双重收紧
药企销售费用主要由职工薪酬、学术推广、专业咨询及会务差旅等构成。随着监管力度持续加大，医药带金销售显著减少。数据显示，A 股 2025 年销售费用排名前 300 的医药企业，其销售费用总额从 2023 年的 3293.84 亿元降至 2024 年的 3174.18 亿元，2025 年维持在 3174.71 亿元，总量基本持平但结构已变。
细分来看，2025 年多家药企大幅缩减学术推广及医学教育支出。康缘药业推广促销费与学术推广费同比分别下降约 29.1% 和 35.56%，整体销售费用减少 27.21%；新华制药因集采品种占比提升，销售费用同比锐减 41.67%。
监管层面同步收紧，多家药企被要求说明销售费用与营收的匹配度，以及支付对象是否涉及关联方利益输送。与此同时，药品流通环节的微利化压缩了返利空间。商务部数据显示，2022 年至 2024 年全国药品流通直报企业平均毛利率从 7.8% 逐年降至 7.2%。头部企业如上海医药、华润医药 2025 年分销板块毛利率均不足 5.8%。销售费用收缩与流通端毛利下滑，使得传统带金销售及依托第三方的变相利益输送难以为继。
人员缩减与入院管控双重约束
《医药代表管理办法》将于 8 月 1 日正式实施，重新界定医药代表职业属性：其并非销售人员，而是从事药品学术推广、信息传递的专业从业人员。新规发布后，多地医院迅速更新入院规则，进院拜访管控空前严格。
云南楚雄市中医医院要求所有相关企业代表集中汇报，单人介绍时间严控在 5 分钟内；安徽中医药大学第二附属医院明确规定，擅自进入诊疗区或利用身份参与销售的，将把企业及代表纳入“黑名单”。此类监管举措大幅压缩了线下拜访进行利益输送的操作空间。
行业调整已在数据上显现。2025 年，A 股 501 家医药企业中有 256 家缩减销售人员，共计减少约 3.84 万人。销售团队“瘦身”意味着过去依赖大批人员驻院维护客情的模式瓦解，带金销售失去人力支撑。加之国家医保局频繁曝光商业贿赂失信案例并实施惩戒，药企违规成本显著上升，带金销售的生存空间遭到全面挤压。
附：A 股 2025 年销售费用前 100 的医药企业（数据来源：同花顺问财）
