新东方旗下的直播间「东方甄选」火了，作为直播领域清流，才过去几天时间，“新东方老师诱骗11岁男孩的新闻”又上了热搜，好在最后新东方回应，这名老师早已经辞职，男孩母亲也已报警处理，事件才暂时停歇。
所谓“人红是非多”， 新东方老师们仅凭一张能双语教学的嘴，就让“东方甄选”直播间上了热搜。今天我们不谈其关联的利益竞争，我们重点跟大家分享，新东方的直播间爆红的原由，以及它幕后的逆袭逻辑。
|内容为王的直播间
6月10日，一段董宇辉卖牛排的录播视频火遍了朋友圈。大家来一起感受下原文：
“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”
△ 听说大家都设闹钟等董宇辉直播
没有“宝宝”“家人们”，甚至没有“321上连接”， “一股清流”早已对传统喊麦式直播感到厌倦的消费者们亢奋。“寓教于乐，买学合一”是东方甄选直播间的特色，不少观众也是冲着直播间的“免费课”而来，评论区充斥着“都来免费学英语了”“学会了，take my money”等评论。
“从没想过能在直播间学英语”的话题登上抖音热搜榜单第一。除了全程双语带货，还有免费的地理、历史、哲学课，卖电子琴的时候，老师们直接弹唱英文歌，诗词歌赋、名家典故、爆梗段子也是张口就来。
一家抖音MCN机构的负责人总结：“东方甄选”直播间进行的是“秀场似的直播带货”，核心是用内容吸引用户。因此，这些老师几乎不介绍产品本身的信息，也不会和别的直播间进行比价。
“内容是东方甄选的壁垒，这些老师都积累了在新东方线下多年的教学经验，用户愿意为了内容和知识去买单。”直播电商资深从业者称，这种方式更像是用购买产品来表达自己对老师的支持和鼓励。
△ 寓教于乐的直播方式大受好评
据新抖数据统计，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万，一场直播涨粉超过41万，同时在线人数最高峰超过10万人，并冲进当晚抖音带货榜第二名。到6月14日，商品交易总额已经达到290万，完成逆袭。东方甄选从0到涨粉100万花了半年时间，而粉丝从100万到200万只用了不到3天。
|优势与软肋
在 2021 年 12 月底，受到“双减”政策巨大影响的新东方，关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。无奈之下选择转型，成立「东方甄选」，进军直播带货。
在直播初期，不少用户对“东方甄选”的第一印象是“贵”：15颗的礼盒装平石头苹果售价128元，480g柞水木耳148元。
随着直播间的爆火，供应链的发展，到最近，东方甄选的带货产品单价虽然依旧比大部分带货主播高，但性价比变高了。据第一财经消息，有供应商透露：“（东方甄选）不需要坑位费，不需要寄大量的样品。”“东方甄选用的是公开透明的SaaS系统，商家都可以进入报名，产品筛选不再是依凭关系与坑位费，而是更利好消费者的、更科学的系统，只要产品质量好，就有机会被选择。”
与此同时，“东方甄选”已经开启了自有品牌的农产品之路，比如东方甄选牌长粒香米、无核金枕头榴莲肉、玉米等。俞敏洪还表示，未来还会进行品类的扩充，提供农产品之外的其他生活用品。
△ 直播间价格越来越“亲民”
产品与价格问题缓解后，还有孵化主播的可持续性问题。
如何确保董宇辉热度不会昙花一现，东方甄选孵化主播的可持续性才是难题。
从一开始，东方甄选就走上了打造矩阵主播的道路。新东方从集团内部选拔了一批教师来转型做直播主播。也正是为了打造“文化直播间”，新东方在内部选拔主播时极为看中口才和表现力。董宇辉和YOYO是东方甄选最先推出的主播搭档。随着直播业务深入，顿顿、七七等主播也逐渐上线加入主播天团的队伍。
另外，抖音搜索可以看到，东方甄选已经开启了垂直品类矩阵号：图书、美护、3C数码、时尚穿搭等。“推主播天团，搞矩阵号，不全部押宝核心IP。”正是东方甄选的发展思路。
|被时代拣选的新东方
既然直播间的双语教学存在已久，转型也已早早开始，那为什么直到现在“东方甄选”才走红呢？抖音是否有意扶持东方甄选？
答案是肯定的。
抖音现在是去头部化趋势，本次618之前薇娅、李佳琦、罗永浩都陆续退出，罗永浩比较聪明，因为未来很多头部主播都会被国家和平台打下来，头部主播会严重影响平台的收入。
东方甄选最开始是没有什么热度，现在也是抖音官方在扶持，抖音需要这样的另类直播方式，如双语直播、文化素养，知识层面比较高，这种可以拉高整个抖音的品牌价值，而不是传统的秀场直播、个人KOL或网红直播，这具备跨时代的意义。
△ 直播走红后，新东方股价直线上升
在东方甄选直播间破圈儿后，有人向新东方在线CEO孙东旭提建议：“现在直播间流量这么好，怎么还在做农产品？你带点贵的东西，直播间的GMV立马就起来了。”
孙东旭拒绝了，他说，新东方转型做的是农业，不是直播，是农产品直播。“直播不是一朝一夕的事情，一天增加的几百万业绩，放在更长远的维度看，没有太大的价值，为什么非得一次性透支呢？”
他希望东方甄选左手是农业产品科技公司，右手是文化传播公司，“前者是内核，后者是形式，前者决定了消费者买我们产品实现产品价值，后者决定了消费者在直播间观看交流，丰富了他们的精神世界，让购物和消费的体验非常愉快。”
直播初期，董宇辉就坦言，当初面对转型内心是挣扎的，特别在起步初期不被市场认可的情况下更是如此。但换一个视角，这也恰恰证明了市场的不可预知性和勇于尝试的重要性。正所谓世上本没有路，走的人多了就成了路，只要对自身有清醒的认识，也有“不抱怨、不服输”的心态，那迟早可以走出一条路来，恒诚与各位创业者共勉。
